下沉之戰，始于新茶飲，后拓展到餐飲領域。

去年9月10日，百勝中國在香港交易所掛牌上市，招股書提到百勝中國正在追蹤800多個尚無肯德基或必勝客餐廳覆蓋的城市，劍指下沉市場。

隨著下沉市場潛力不斷被挖掘，海底撈也進行策略。2020年6月30日，海底撈三線及以下城市門店占比為31%，這個占比正不斷擴大。

內參記者從京滬兩地回到各自的城市，一南一北，實際探訪后，總結出11條下沉之道。這些抽象的下沉數字背后，暗藏著更細微的餐飲洞察。

一座小鎮30多個茶飲品牌廝殺，農村買菜、就餐線上化

漳州是位于福建的三線城市，2020年GOP超4千億元，常住人口516萬人，與廈門、泉州接壤，同屬閩南地區。

這是一座蘊藏著古早味的千年古城。以當地小吃為主的夫妻店，占據了這里主流的餐飲市場，極具閩南風情的蚵仔煎、沙茶面等小館隨處可見，海鮮大排檔沸騰至深夜。與新式茶飲同樣流行的，是街頭現榨果汁攤、四果湯小店。

近幾年，餐飲連鎖品牌正在攪動這座安逸的南方小城。

1、茶飲、火鍋、西式快餐三大品類連鎖品牌最多。在漳州，一條街上很多家茶飲店的局面向來有之，以往多是當地品牌，有幾家連鎖店，或者就是夫妻店，如今跨區域品牌成為主流。

肯德基等西式快餐，以及豪客來等牛排店，早早便進入當地市場。火鍋連鎖品牌八合里海記、小龍坎、譚鴨血也逐漸進入這座城市。

2、另一波連鎖品牌來自當地。廈門的快樂番薯、福州的華萊士、瑪格麗塔、周麻婆等品牌，滲透到了這座城市的一個個小鎮街頭。

在下沉市場，性價比仍要排在首位。從本土茶飲品牌快樂番薯來看，它盤踞在大大小小的商超，從市區的大商場，到小鎮的小超市。門店經營的品類也非常廣泛，從熱肉香腸、烤番薯，到6塊錢一杯的茶飲，在快樂番薯可以買到各種想吃的小食。

3、閩式肯德基開業，成為年輕人打卡地。在這座城市的第16家肯德基，坐落在一個閩式古厝，燕尾脊建筑流光溢彩，在形式實現了本土化，頗受年輕人喜愛。 

除了位于市區的8家門店，另外8家肯德基全都開在縣城，2019、2020年開業的居多，可以窺見百勝中國下沉的決心。  

4、年輕人對海底撈期待滿滿，開業即爆滿，等位時間1-4小時不等。海底撈從2020年來到漳州，至近一年來，海底撈在漳州已經開出2家門店，另外有2家門店已經在籌備中。 

在天虹商場店，店員告訴內參君，開業至今20多天，每天能排400多號。在同一個商場的其他餐飲店，消費者都沒有坐滿，有些店甚至顧客寥寥無幾。

5、千店奶茶品牌進入小鎮廝殺，本土茶飲也更重品牌化。 

每一次假期回到這座城市，都要見證茶飲品牌的瘋狂入侵。這兩年，古茗開遍了大街小巷，隔著一兩條街道就可以看到一家古茗。蜜雪冰城喜歡多家店開在同一條街上。在今年春節前不久，茶百道也加入了這座小城的奶茶大戰....... 

在漳州一個叫做山城的小鎮，據內參君不完全統計，有30多個奶茶品牌。這里的茶飲店基本上可以分為3類：一是古茗、蜜雪冰城、一芳等全國、跨區域的連鎖加盟品牌；二是快樂番薯、萃春瘋這類本土加盟品牌；三是沒有品牌的休閑餐廳，兼顧茶飲、漢堡等品類。前幾年尚且活躍的本土休閑餐廳，如今已經被新興茶飲、西式快餐品牌搶食。 

6、數字化滲透進了小鎮餐飲。內參君曾在國慶期間蹲點一家小鎮上的古茗門店，由于小程序掃碼有優惠， 顧客基本上都是掃碼下單。

拼多多、抖音、快手之后，社區團購正在以一種極度下沉的方式，把農村用戶拉到網上。2020年，漳州市的某一個村莊，出現了10多個十薈團、美團優選、多多買菜的自提點。

外賣當然沒有錯過這個市場。在村里，深夜10點想吃外賣的時候，打開美團和餓了么，也可以點上一杯奶茶，一串燒烤。這樣的便利大概從2018年便已開啟。

海底撈來到小縣城，年輕人捧場，可沒有復購率

萊州，山東省轄縣級市，由煙臺市代管，人口約為88.42萬人，2019年GDP為663.6億，臨近青島。主城區并不大，文化東西兩條街貫穿主城區，新舊三四個商場都在這條路上，也是餐飲下沉市場的主站區。 

萊州的餐飲市場一直不算活躍，以本地風味的炒菜、餃子館為主。大約在08、09年，開了兩家肯德基，成為了年輕人聚會的好去處。2020年，大量茶飲品牌“入侵”萊州。伴隨著新商場開業，第三家肯德基和首家麥當勞隔著一條街開了起來。下半年，首家海底撈開業。 

沉寂已久的縣城餐飲，終于活泛起來了。 

7、占據地理優勢，奶茶扎堆出現。在上文提到的文化西街&文化東街上，奶茶店扎堆出現，約有9家奶茶店，繁華的商場對面，就有5家奶茶店，蜜雪冰城和滬上阿姨算了縣城里的頭部品牌了。巨大的人流量是開店主因。 

8、品牌影響力有限，環境影響力也有限，口味是絕對影響因素。在內參君“蹲守”奶茶店時，遇到了一組剛剛工作的小姐妹，他們對品牌并無太多概念，“就換了個牌子，長得俊點”。問到決定因素時，很多消費者都說，口味成了他們的第一選擇。

9、縣城茶飲正在經歷消費升級。

“10元已經喝不到奶茶了，加上自己工作后，這20塊錢已經不算什么了。”

價格突破10元線，集中在15—20元，縣城奶茶店并非低價比拼區，加上消費者認知增強，消費能力提升，只要在合理區間內，價格不是大問題。 

10、縣城奶茶店的第三空間缺失。前文提到的奶茶店多是一個簡單的鋪位，沒有座位，隨買隨走。另一家開在萊州初代肯德基旁邊的滬上阿姨，窗明幾凈，很是亮堂。2個能坐三四個人的長沙發，3個高腳凳，是全部位置，但很少有人在空間里喝奶茶，聊聊天，社交主陣地是隔壁的麥當勞、肯德基。偶爾會有逛商場的人來歇歇腳，或者等奶茶做好。

星巴克提到的“第三空間”，奈雪的茶提倡為年輕人營造的舒適愉悅的分享空間，在這里都為高效運營讓步。 

11、下沉市場的主力消費群依舊是年輕人。在內參君觀察的滬上阿姨1個小時內，成交了34單，全部是年輕人，幾乎沒有中老年客群。 

在新開的海底撈，依舊如此，店里大多是愛嘗試、愛聚會的年輕人，但仍未有大排長隊的現象。但復購率偏低，很多消費者覺得性價比偏低，除了服務好點，吃不到啥東西，不實惠。 

直接復制到消費力較低的小縣城，或許并不是好的下沉策略。像肯德基在河南新鄉市封丘縣開出的“小鎮模式”店，除了精選部分肯德基常規菜單外，還加入了獨有菜品，如鹽酥雞和香辣脆皮雞腿、九珍冰茉莉等。產品定價和市場推廣策略上，也有個性化調整，來以貼近縣域消費者的需求。

總結

據《瞭望》新聞周刊發布的《小鎮青年消費研究報告》，小鎮青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。

在三四線城市的餐飲市場，連鎖品牌并不多，仍存在非常廣泛的發展空間。即使在下沉市場，年輕一代依然是餐飲消費的風向標。伴隨著年輕消費群體的崛起，數字化、品牌化正在驅動下沉市場的餐飲革命。