出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員、聯(lián)商上海商業(yè)情報(bào)專(zhuān)欄 郭歆曄

圖片/kaga

上世紀(jì)三四十年代的先施、永安、新新、大新，曾是全國(guó)乃至亞洲最有名的四大百貨。時(shí)移世易，如今上海在全國(guó)最具知名度的百貨，已經(jīng)由南京東路四大霸主，變成了地鐵2號(hào)線沿線的久光百貨、新世界城、第一百貨商業(yè)中心、新世界大丸百貨、第一八佰伴這五大新百貨天王。

在購(gòu)物中心崛起、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)接連停業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，這五大超級(jí)百貨向百貨購(gòu)物中心模式轉(zhuǎn)型的探索無(wú)疑是極具觀察價(jià)值的鮮活樣本。不同于購(gòu)物中心的餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)動(dòng)輒40%甚至60%，側(cè)重于高坪效零售業(yè)態(tài)的百貨購(gòu)物中心的餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)只有20-30%，所以在吸引年輕人提升項(xiàng)目活力方面對(duì)品牌及活動(dòng)的選擇必須更加精準(zhǔn)。本文主要以久光百貨為例，闡述百貨如何升級(jí)，才能在購(gòu)物中心的大時(shí)代中謀得一席之地。

40級(jí)大臺(tái)階的建筑特色 首店經(jīng)濟(jì)加持

久光百貨地處上海國(guó)際品牌滲透率最高同時(shí)也是高端商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的南京西路商圈，各路高手中既有全國(guó)坪效最高的HOME TO LUXRY級(jí)恒隆廣場(chǎng)，也有以時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)師品牌著稱(chēng)的靜安嘉里中心，以豐富的文化藝術(shù)活動(dòng)著稱(chēng)的新銳大型購(gòu)物中心興業(yè)太古匯，極具知性色彩的芮歐百貨及日式和風(fēng)濃郁的伊勢(shì)丹百貨，以年輕化為最大特色的晶品購(gòu)物中心……在強(qiáng)手如林的商圈大環(huán)境下，已年滿16周歲的久光百貨是怎樣在南京西路立足、并牢牢把握前列位置的？

久光百貨擁有上海頭部商場(chǎng)中唯一的地面廣場(chǎng)至二樓的40級(jí)大臺(tái)階（港匯恒隆廣場(chǎng)的39級(jí)大臺(tái)階已被拆除，魔都其他購(gòu)物中心的大臺(tái)階都位于地下下沉式廣場(chǎng)），商場(chǎng)在各種節(jié)假日、活動(dòng)日期間會(huì)對(duì)南京西路沿街的大臺(tái)階進(jìn)行主題化的美陳布置，并吸引了大量市民專(zhuān)程打卡。

大臺(tái)階及上方外立面常年被各大頂級(jí)化妝品的美陳包攬，成為魔都一景

首店經(jīng)濟(jì)方面，久光百貨的成績(jī)也毫不遜色于購(gòu)物中心。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)&中商數(shù)據(jù)&MALL星統(tǒng)計(jì)，久光2020年引入了14家首店概念店旗艦店，例如開(kāi)云集團(tuán)旗下高級(jí)珠寶品牌 Qeelin在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)設(shè)的第21 家直營(yíng)店及首家中國(guó)大陸旗艦店，日本知名時(shí)裝集團(tuán)MARK STYLER全新品牌概念集合店中國(guó)首店，日本品質(zhì)女裝NOLLEY'S中國(guó)內(nèi)地首店，日本TABIO靴下屋襪子、MARK STYLER女裝集合店與美國(guó)復(fù)古球衣品牌Mitchell&Ness華東首店，GIOEVER國(guó)際時(shí)尚鞋奢買(mǎi)手店、韓國(guó)STUDIO TOMBO女裝、美國(guó)radio flyer小車(chē)等各類(lèi)上海首店。 

愚園路入口1至2樓的臺(tái)階同樣進(jìn)行了美化

首店疊加唯一店 雙管齊下的吸客法寶

相對(duì)于特意引入的各類(lèi)新首店，市場(chǎng)自然積淀而形成或者說(shuō)“守住”的久光獨(dú)有品牌或者滬上唯一門(mén)店更是多達(dá)30余家，例如日本國(guó)民品牌婚戒品牌Ginza Diamond Shiraishishi、源自法國(guó)的頂尖珍珠品牌LABETA、日本NEW ART集團(tuán)下美容沙龍LA PARLER、United Nude女鞋、法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ATSRUO TAYAMA、L ANGELIQUE與PRIVATE SHOP內(nèi)衣、CHAU·RISING洲升、NATURAL HOTEL、潮牌DANGEROUS PEOPLE、ANZHENG、日本B-THREE、BABY DE MODE、德國(guó)高端嬰童品牌SIGIKID、瑞典LEXINGTON、享譽(yù)百年的瑞士定制床品SCHLOSSBERG、葡萄牙家居品牌ABYSS、瑞典KOSTA BODA水晶、KRUP小家電、日本鐵壺南部秀山堂、日本YOSHIKAWA廚具、西班牙LLADRO瓷器……等各種不同品類(lèi)不同特色的上海唯一門(mén)店品牌極大增強(qiáng)了久光商場(chǎng)的差異化與吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，即使面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，久光百貨的年?duì)I業(yè)額依然占據(jù)著南京西路亞軍寶座，僅次于客單價(jià)全市最高的奢侈品購(gòu)物中心恒隆廣場(chǎng)；不僅如此，久光不少零售品牌單柜業(yè)績(jī)及坪效居上海第一，久光自營(yíng)精品超市的年?duì)I業(yè)額不僅名列全市百貨業(yè)第一且在全市購(gòu)物中心中同樣位居前茅。此外，據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，位于南京西路西尾的久光百貨2020年引入了14家首店數(shù)量，與南京西路東首的興業(yè)太古匯并列南京西路第一，可見(jiàn)久光依然活力十足。久光的做法也值得其他百貨借鑒。

全域化系統(tǒng)化升級(jí) 煥新商業(yè)空間

從2015年起，上海久光就持續(xù)不斷地在對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行全域化系統(tǒng)化的優(yōu)化改造，天地墻、衛(wèi)生間、母嬰室、電梯廳、指示系統(tǒng)、外立面、露臺(tái)、大階梯都進(jìn)行了細(xì)致的提升。

升級(jí)后的久光大臺(tái)階同時(shí)串聯(lián)起了既能俯瞰南京西路都會(huì)景致，又有充足外擺空間的L2露臺(tái)區(qū)域及1樓沿街戶外空間的關(guān)聯(lián)性。

L2露臺(tái)區(qū)域新近陸續(xù)引入了Raku Raku STEAK HOUSE牛排館全國(guó)首店、具有挑高空間的星巴克臻選?咖啡·酒坊、玻璃房造型的M Stand精品咖啡等多家高人氣餐飲社交空間。未來(lái)的2樓露臺(tái)將會(huì)作為年輕族群和周邊白領(lǐng)，工作日與同事，周末與朋友，白天用餐、BRUNCH、下午茶以及晚上喝酒小憩聚會(huì)的全時(shí)段社交平臺(tái)，今年露臺(tái)域的餐廳計(jì)劃延長(zhǎng)整體的營(yíng)業(yè)時(shí)間，以滿足夜生活人士的需求。而露臺(tái)空間中部到達(dá)性最佳的獨(dú)立玻璃房則成為了活動(dòng)中心，從10月至今舉辦的活動(dòng)已達(dá)30余場(chǎng)，包括各種有趣的快閃店、樓上市集、針對(duì)VIP顧客的私享會(huì)、萌寵互動(dòng)公益領(lǐng)養(yǎng)“寵物友好”活動(dòng)以及各類(lèi)主題派對(duì)。

久光會(huì)系統(tǒng)化規(guī)劃全年的活動(dòng)內(nèi)容，融入不同的主題項(xiàng)目，如：萌寵、慈善、創(chuàng)意、環(huán)保、時(shí)尚、音樂(lè)、藝術(shù)、派對(duì)等，以豐富整個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容。久光愚園路入口的臺(tái)階及平臺(tái)也植入了藝術(shù)化內(nèi)容，例如“躺平”及藝術(shù)設(shè)計(jì)周的“擁抱”美陳，夜間的螢火蟲(chóng)燈光秀等互動(dòng)內(nèi)容以爭(zhēng)取吸引愚園路美食街的客流。

1樓在持續(xù)做強(qiáng)內(nèi)場(chǎng)美妝及輕奢服飾業(yè)態(tài)之外，其與靜安寺之間的內(nèi)街也進(jìn)行了持續(xù)調(diào)改，從最初以高冷零售為主的多家名牌鐘表店構(gòu)成的名表街加必勝客，再到去年改造前的LONGCHAMP（移位內(nèi)場(chǎng)）、星巴克（移位L2露臺(tái)）、哈根達(dá)斯、桃園眷村，如今品牌由南至北依次更替為意大利時(shí)尚女裝品牌GIADA、意大利歷史最悠久的甜品名店Cova Pasticceria-Confetteria、年輕人偏好的彩妝品牌M·A·C、網(wǎng)紅飲品店喜茶、百年素菜館春風(fēng)松月樓豫園商城之外的首家分店、最具口碑的法式傳統(tǒng)面包店P(guān)AIN CHAUD，這些高人氣餐飲店鋪充分利用了外擺空間的同時(shí)，也與來(lái)客聯(lián)動(dòng)打造出其樂(lè)融融的街市氛圍，活化了城市界面。

此外，久光愚園路入口沿街的門(mén)面也由早先相對(duì)封閉的美容美發(fā)店改為了更有利于與內(nèi)場(chǎng)互動(dòng)同時(shí)更具青春活力的Adidas SNEAKER COLLECT，久光街鋪由此變得更多元更朝氣，內(nèi)街也持續(xù)舉辦更趣味化的活動(dòng)，例如POP UP形式的藝術(shù)展等，這些吸睛的年輕化調(diào)改都有利于為內(nèi)場(chǎng)更好地導(dǎo)流吸金。

B1是日式精品百貨經(jīng)典的日式精品超市加琳瑯滿目的美食專(zhuān)柜組合，久光自營(yíng)的freshmart鮮品館堪稱(chēng)滬上口碑與業(yè)績(jī)最高的精品超市之一，超市外側(cè)更是滬上逼格與人氣雙高的地下美食小吃區(qū)域。2020年，久光對(duì)美食中島區(qū)再次實(shí)行了整體改造，升級(jí)后的中島更為通透協(xié)調(diào)，主副動(dòng)線也更為寬敞舒適。據(jù)悉，B1的公區(qū)改造計(jì)劃今年完工，邊廳改造也已在規(guī)劃中。

B1目前美食小吃品牌包括，烘焙西點(diǎn)巧克力：FASCINO BAKERY旗下全國(guó)首家 FASCINO Selection、半島上海首家精品店、山崎面包、布歌東京、DELI CAKE、花花卷卷、GRACE  mini、阿嬤烘焙、神戶風(fēng)月堂、唐餅家、奇華餅家、awfully chocolate、GODIVA，飲品與冰淇淋：Mvuke Tokyo7分甜、另茶、青山果汁、西園抹茶、哈根達(dá)斯，即食小吃：1973繼光香香雞、炭秘烤鋪、多幾谷煎餅、味錦章魚(yú)小丸子、廖記棒棒雞、司芳糯米、美珍香、瑪嘉烈澳門(mén)葡式冰室、彼得家廚房……等共計(jì)60余家特色美食品牌，構(gòu)成了滿坑滿谷令人食欲大開(kāi)的美食王國(guó)，吸引了不少軌交乘客專(zhuān)程來(lái)到久光采購(gòu)。

L2露臺(tái)、1樓三大入口及內(nèi)街連同B1地鐵通道，使得久光形成了多首層效應(yīng)

久光的調(diào)改并不局限在這三個(gè)樓層，而是全場(chǎng)展開(kāi)。例如4樓廊橋的PLANETZOO COFFEE、5樓看得到風(fēng)景的天臺(tái)Terrace&view咖啡廳、6樓的SO SWEET兒童美發(fā)都活躍了整場(chǎng)的氛圍，8樓新引入了盡膳口福蹺腳牛肉火鍋上海三號(hào)店、本來(lái)川菜·鹽幫滬上四號(hào)店、king大志烤肉黑毛牛專(zhuān)門(mén)店、潮汕菜名店潮堂、古意湘味濃、老吉士酒家、云海肴云南菜，鑒于8樓絕大多數(shù)品牌在上海的門(mén)店數(shù)少于6家，預(yù)計(jì)8樓后續(xù)的三個(gè)鋪面改造中的餐飲區(qū)都將秉持特色強(qiáng)、門(mén)店少的原則加強(qiáng)商場(chǎng)品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

目前9樓辦公樓區(qū)域未來(lái)也將引入與精品百貨客群更具黏性的新業(yè)態(tài)。此外，2F-7F 也將陸續(xù)隨之逐層展開(kāi)優(yōu)化與調(diào)整，有哪些令人意料之外的細(xì)節(jié)化改造值得關(guān)注。 

百貨升級(jí)需借勢(shì) 久光將開(kāi)出2號(hào)店

受購(gòu)物中心與電商崛起的沖擊，上海百貨業(yè)自2010年達(dá)到頂峰后整體下滑，以巴黎春天中山公園店四川北路店、太平洋百貨淮海店不夜城店、虹橋友誼商城為代表的數(shù)十家百貨停業(yè)，天山路百盛、五角場(chǎng)東方商廈、七寶巴黎春天則轉(zhuǎn)型為城市奧萊。

相比購(gòu)物中心，百貨在零售業(yè)態(tài)是具備充分優(yōu)勢(shì)的。但為了更加貼近年輕消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型成功的百貨，除了在體量上具備一定的基礎(chǔ)（至少在10萬(wàn)平方米以上），在餐飲和娛樂(lè)業(yè)態(tài)上也要有充分的吸引力。

上海目前的年?duì)I業(yè)額超過(guò)20億的TOP5百貨單店均為9至12萬(wàn)平方米之間的復(fù)合型百貨購(gòu)物中心，其中百聯(lián)（第一八佰伴與第一百貨商業(yè)中心）與新世界（新世界城與新世界大丸百貨）各占兩席。

在久光百貨、新世界城、第一百貨商業(yè)中心、新世界大丸百貨、第一八佰伴這五大百貨店王外，上海頭部百貨方陣將迎來(lái)新成員——徐家匯商城旗下的匯金百貨正規(guī)劃與即將拆除重建的徐家匯六百合體為大型百貨，如果未來(lái)匯金六百能與毗鄰且同屬徐家匯商城集團(tuán)參股企業(yè)的太平洋百貨共同實(shí)施徹底的聯(lián)通改造，項(xiàng)目整體商業(yè)面積將達(dá)9.3萬(wàn)平方米（參考大丸百貨大阪心齋橋店南館本館北館三館最新的改造，新引入的PARCO百貨使得整體客流業(yè)績(jī)雙雙提升)。

此外，上海的百貨升級(jí)之路還在繼續(xù)。繼南京西路總店之后，久光今年將在大寧商圈開(kāi)出商業(yè)規(guī)模更大、模式更新的上海2號(hào)店。

大寧久光珠光紋理與立體展開(kāi)的環(huán)形動(dòng)線設(shè)計(jì)，如溪谷般富有層次的空間感

由Unstudio設(shè)計(jì)的中庭擁有流線型富有變化的線條，配上了珠光般的外立面，把整個(gè)空間交織在一起

五大百貨店王加上徐家匯商城的“新匯（金）六（百）”和久光2號(hào)店，這七大巨型百貨商城將共同構(gòu)成上海的頭部百貨方陣。不過(guò)，全國(guó)百貨單店業(yè)績(jī)王北京SKP正加速全國(guó)拓展步伐，與上海北外灘等多個(gè)項(xiàng)目也進(jìn)行了前期洽商，按其單店?duì)I業(yè)面積至少15萬(wàn)平方米以上的規(guī)模及強(qiáng)大的品牌陣容，如能成功落地，預(yù)計(jì)也將晉升魔都頭部百貨陣容。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，百貨業(yè)整體仍然處于下滑階段，整個(gè)城市百貨鼎峰期上百家大大小小百貨店的喧囂景象一去不復(fù)返。

大浪淘沙之中，上海半數(shù)中小型百貨店已經(jīng)關(guān)停（包括原先名列前茅的虹橋友誼商城、太平洋百貨淮海店和不夜城店、巴黎春天四川北路店和中山公園店、東寶百貨）或轉(zhuǎn)型城市奧萊（如天山百盛優(yōu)客、五角場(chǎng)百聯(lián)悠邁、巴黎春天七寶店）。

然而，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，七大頭部的大型百貨購(gòu)物中心（第一八佰伴、靜安久光、新世界城、新世界大丸、第一百貨商業(yè)中心、大寧久光、合體后的匯金六百）依然是有著蓬勃的活力和別具一格的商機(jī)。

此外，那些面積不大但有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的中小型百貨，例如百盛淮海店莘莊店、巴黎春天五角場(chǎng)店塘橋店大華店、東方商廈徐家匯店中環(huán)店、永安、芮歐、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹、太平洋百貨徐家匯店、高島屋、連卡佛、老佛爺、置地廣場(chǎng)……，如能根據(jù)商圈及客群特點(diǎn)，因地制宜秉持差異化精致化個(gè)性化做足自身特色及服務(wù)，也能另有一番天地。