“站在這里談錢，好像和我的形象特別不符。大家覺得我就應該永遠是一個翩翩少年，提著大寶劍去改變這個世界。但是大寶劍不要錢嗎？”

在前些年的演講中，韓寒曾談過自己對“賺錢”的看法。今年年初，韓寒頻繁現身為自己和朋友的電影站臺。這個曾經文藝、叛逆的男人，正在將自己的影響力變現，加速和世界和解。有媒體評價：中年韓寒，賺錢才是正經事。

韓寒面對粉絲提問

最近，韓寒間接持股的果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“果麥文化”）提交IPO，擇日將在深圳證券交易所創業板掛牌上市。

從媒體爭相報道的標題，就能看出外界為果麥貼上的標簽——“韓寒概念股來了”。這是A股之中繼新經典、中信出版以及已經過會的讀客文化之后，又一家上市的民營出版公司。外界對它的好奇，往往集中在它背后一眾明星股東身上。

招股書披露，韓寒、易中天、張皓宸、李繼宏、馮唐的妻子黃山等多位知名作家或其親屬，持股分別為4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。而在果麥文化的主營業務中，線上銷售收入占比67.89%。

在深度捆綁明星作家的背后，在外界都還以為線上渠道只是線下銷售的一種補充方式時，果麥的圖書+電商生意又做的如何？

01

明星作家，撐不起果麥市值

果麥文化在招股書里，將自己的主營業務劃分成了三塊：圖書策劃與發行、數字內容業務、IP 衍生與運營。

其中，圖書策劃與發行（紙質書）在2017年至2019年的營收分別為2.16億元、2.77億元和3.57億元，三年營收均占據總營收90%以上，是其支柱業務。

誠如外界所想，強大的明星作家陣容的確為果麥文化帶來了大量的優質版權輸出。

2018年，易中天為公司營收3790萬，張皓宸1613萬，蔡崇達1074萬，韓寒428萬。易中天自2012年合作至今，簽約40多部作品，韓寒簽約有10多部作品，但是隨著明星作家的產量減少，知名作家的吸金能力也在不斷縮水。

近三年以來，果麥文化旗下大眾眼里的“明星作家”貢獻的營收占比基本都在滑落。

2020年上半年，韓寒的營收只有56萬；張皓宸營收降低到276萬；易中天的營收也銳減到843萬。根據開卷信息數據顯示，2019年果麥文化圖書零售碼洋（碼洋：全部圖書定價的總額）占有率排名第九，而競爭對手新經典、讀客文化分別排名第一和第五。

換句話說，果麥文化旗下版權書的市場競爭力，并不如外界想象中那么強勢。

果麥官方旗艦店

出版公版書（進入公有版權領域的書籍），成為果麥文化變現的另一條思路。

2017 年至 2019 年，果麥在大眾出版民營圖書公司中，公版圖書碼洋占有率連續三年排名第一，公司公版書銷售收入復合增長率為 22.38%。據招股書披露，果麥目前積累了包含4000多種經典圖書的數據庫，其中已開發或正在開發的近千種。

相應的，公版書不需要版權，超過50%的毛利率，也要比版權書的40%要高不少。

如果說，光鮮亮麗的明星作家陣容，給果麥文化涂上了一層底色，那公版書的競爭，是老書新做，更考驗出版商對圖書產品實際的策劃、包裝、發行能力。

諸如《小王子》、《浮生六記》、《人性的弱點》等銷量超百萬冊的暢銷圖書，都屬于公版書的行列，它們對應的少兒、文藝、社科類目，也正是果麥最擅長的幾個領域。

“事實上，每家出版商手里，都掌握著不少作家資源。與其說是沾了明星作家的光，倒不如說是市場到達了這個階段，頭部出版商的優勢越來越明顯。”

博集天卷文化傳媒有限公司銷售中心總經理吳時宇告訴「電商在線」，明星作家股東加持，本身并沒有什么特別之處。“對一家出版商而言，優質的內容來源、優秀的策劃能力，以及強大的渠道優勢缺一不可，共同組合起來才能撬動資本市場。”

02

“果麥”們圖書電商生意

據統計，2020年中國圖書零售市場規模接近千億。其中線上規模767億元，同比增長7.3%；線下為204億元，同比下降33.8%。

在出版業，渠道之爭已經是一個繞不開的話題。

2020年，果麥文化旗下圖書線上銷售收入占比67.89%，線下渠道銷售同比下降22.30%。同期進行IPO的讀客文化招股書數據也顯示，線上銷售比例已經超過60%。

一位行業排名前十的出版商負責人向「電商在線」表示，現在業內做的比較好的出版商線上和線下的銷售碼洋比例，基本可以達到7：3甚至8：2。

他直言，“大眾可能沒有太感知到這一點，線上銷售已經成為圖書零售的主流渠道了。有實力的出版商、出版社，基本都已經完成向線上入駐轉型的第一步。”

果麥文化的圖書銷售模式分為兩種：經銷和直銷。以經銷模式為主，占圖書銷售比重達 90%以上，直銷的毛利率相對較高，但整體營收占比較低。

從果麥文化線上銷售的客戶來看，當當網、京東、博庫是其線上經銷的主要客戶，2019年分別為其帶來營收9110萬、4178萬、2022萬；而線上直銷的收入則主要來自果麥自己開設的天貓、京東旗艦店，2019年分別帶來營收783萬、81萬。

據多位業內人士表示，現在圖書銷售的線上渠道，越來越向融合趨勢發展。當當網帶來的收入中，有近30%-40%是來自當當天貓旗艦店的運營收入。在天貓上，包括出版商、經銷商在內已經有3000多家店鋪入駐。

目前來看，線上整體毛利率在40%-43%左右，要低于線下毛利率50%-54%，這主要是因為，線上渠道促銷力度往往較大，活動折扣也較多。

而在線上售賣的模式中，直銷的毛利率又會高于平臺代銷。一般，線上直銷的毛利率在53%-57%，而平臺代銷的毛利率在44%-47%。

拆分數據可以發現，2020年，線上直銷成為果麥文化的快速增長點。2019年，果麥天貓旗艦店的營收是783萬，2020年前六個月就已超過這一數字，達到865萬；京東旗艦店上半年營收84萬，也超過2019年全年營收的81萬。

這也并不難理解。

果麥文化在招股書里這樣寫道：出版發行業正在迎來新的機遇，“平臺+內容+渠道”、“社交+傳播”、“線上+線下”等構建起了出版融合發展的新興商業模式。

2020年，受疫情影響，線下實體書店營收下降，線上營收則有所擴大。直播賣書、知識分享悄然興起，又讓作者得以直面消費者，線上直銷數據被大幅拉動。

03

圖書電商的新風口會是直播嗎

對出版商們來說，很長一段時間，對電商的態度是又愛又恨。

國內最早的網絡書店要追溯到1999年11月上線的當當網。晚于當當網兩個月上線的卓越網在后來的5年內，一直和前者摩擦不斷。

2004年，進入國內市場的亞馬遜開價1.5億美元收購當當，被創始人李國慶拒絕，轉身以7500萬美元的價格洽談了卓越網。

2010年，在當當上市的前一個月，京東從卓越亞馬遜挖來了分管圖書業務的副總裁石濤，切入國內網絡售書的市場。一段時間內，當當、京東、卓越亞馬遜為爭奪市場，打響了激烈的價格戰、促銷戰。

這一階段可以稱為圖書電商的1.0階段，出版商們把圖書生意從線下搬到了線上，逐漸培育起用戶網上買書的購物心智，但與此同時，他們又視電商平臺們為擾亂市場的“洪水猛獸”，利潤被一再壓縮。

2012年，天貓書城正式上線，開啟線上直銷模式。包括文軒網、博庫書城以及當當網，都先后入駐天貓開起了自己的旗艦店。它們憑借自己批量采購的折扣優勢，和圖書的品種數量，很快在天貓書城占據了優勢地位。

但之后的很長一段時間，電商平臺都只被當成是一個單純的銷售渠道。直到2019年7月亞馬遜宣布退出中國，當當、京東、天貓，線上代銷、直銷模式并存，這也可以被看做是圖書電商的2.0時代。

變化發生在2020年，新玩家們加入了進來，抖音、快手上開始流行起直播賣書，淘寶、京東紛紛用短視頻、直播帶貨，電商平臺內容化成為一種勢不可擋的趨勢。果麥文化在招股書里透露，已與薇婭、羅永浩、房琪等知名直播網紅展開合作，并同時邀請作家、學者在天貓旗艦店上直播新作品的宣傳。

2020年世界讀書日，果麥文化和薇婭直播帶貨兩本書，一本是蔡崇達的《皮囊》，一本是楊瀾的《提問》，前者付款訂單35000+單，成為當天銷量最高的一本書，這也和作者蔡崇達親臨直播間和讀者互動，不無關系。圖書進入直播間，可以完成內容種草-流量聚攏-塑造個人IP-拉動銷售-作家帶貨的閉環。這意味著，電商平臺們不僅承擔著交易的功能，還有可能成長為“知乎”“豆瓣”“微博”等種草和討論的空間。

一家市場占有率TOP前5的出版商告訴「電商在線」，2020年他們開設了上百場直播，從數據上來看，帶貨銷量在3000-4000冊，有時也能破萬。但是，對于出版商來說，這更多是為了打造爆款的需要。一個爆款書就足以拉動銷量，2014年至2019年，最暢銷的1%圖書品種的碼洋貢獻率從43.78%逐年增加至57.73%，前5%圖書品種的碼洋貢獻率從70.15%上升至81.17%。

 “我們在抖音、快手、微博、微信甚至小紅書投廣告，這更像一個營銷動作。”該出版商表示，以前是營銷、銷售完全割裂，但現在各個平臺的整合能力都更強了。“線下賣書，要找用戶聚集的地方。轉到線上，同樣要找流量聚集的地方，圖書生意說到底也是一種流量生意，電商讓我們的渠道分發更為高效。”

而新趨勢的出現，下游直面C端消費者的經銷商們，往往感知的最貼切。去年，悅悅圖書首次作為參展單位進駐上海書展未來閱讀館，連續7天12小時在其天貓旗艦店直播，最終線上累計觀看人數超13萬，累計點贊數超216萬。

這樣的嘗試，對經銷商們來說，無疑是需要的。幾年以前，當電商剛出現時，圖書行業也未曾預料到日后翻天覆地的變化。

“當時線下做得好，現在線上做的不一定好。有人觀望錯過了時機，也有人捕捉到了用戶需求的變化，彎道超車。”在悅悅圖書副總經理羅紅看來，出版人已經是時候從產品思維轉變到用戶思維。從最早做PC端的銷售到后來運營移動端，新技術更迭速度越發加快。

“我仍然不能去判斷社交、直播帶貨會不會讓圖書電商進入到全新的3.0時代，但至少知道，用戶喜愛這種方式，需要這種方式，那么我們就要去滿足他，適應這種變化。”羅紅說。