出品/聯商專欄

撰文/汪中玉

圖片/聯商圖庫

購物中心目的是滿足老百姓的購物需求，自從2015年導入兒童業態后，經歷數年發展，兒童業態尤其是兒童娛樂、體驗、教培等非零售品類的引入，經過商業迭代、時間歷練和不斷創新，購物中心不再冷冰冰，而是到處充滿關愛與歡笑，將親子陪伴與商業利益做到無縫融合。歡笑的童聲讓商業帶有溫度，充滿人性的溫情。

一、兒童業態進駐購物中心階段

1、嬰童基數規模繼續擴大，兒童消費崛起

針對近10年來的人口出生率，筆者進行了資料查找和分析。

發現在2011年及以前，我國嬰兒出生率一直處于下降狀態，在2012年和2013年才開始緩慢增長。嬰兒出生率的不斷上升，繼而引發了一連串的“蝴蝶效應”。自2016年“二胎政策”的全面開放以來，我國迎來了新一輪的嬰兒出生潮。

相關數據顯示，預計至2020年底，我國的學前適齡人口將超過1.26億人，持續增長的嬰童數量給兒童教育業態帶來更大的市場空間。

在消費支出方面看，除了兒童零售消費以外，“家庭教育支出”占家庭消費的比例也是持續上升，約占家庭總支出的30%-50%，嬰童消費已經成為家庭消費的最大支出之一。且受社會激烈的競爭影響，中國家長對教育行業的重視程度和付費意愿極高。

作為滿足家庭消費需求的購物中心，不會坐視放棄這塊龐大的市場。

2、兒童業態開始進駐購物中心

2014年之前，只有少許兒童服裝，沒有獨立的兒童業態。購物中心業態布局，基本分為三大業態：零售（服裝、精品）、體驗和餐飲，從百貨蛻變出來的購物中心，對零售非常重視，占比非常高。

“購物中心是吃出來的”，萬達開始將餐飲作為引流業態加以擴大，布局一整個樓層，一般為頂層；零售布局二至三個樓層，體驗業態分布在端頭大鋪和冷區。兒童零售少量穿插在女裝或母嬰周邊。因為承租能力低，兒童體驗或教培很少進入購物中心。

2015年之后，兒童業態獨立出來，成為購物中心主要構成業態之一。中國兒童消費快速崛起，很多購物中心包括萬達廣場，開始系統提出第四個業態兒童業態，包括兒童零售、兒童服務、兒童娛樂和兒童教培四大主品類，這也是唯一個用目標客群來定義的業態。

一般來說，新開業項目，目標客群定位為家庭客群，那么兒童業態必須要配備，并且要達到一定業態占比。

3、2018年以后，除了兒童零售略有下調以外，尤其是疫情之后，兒童教培更是成為購物中心標配。兒童教培市場逐步成熟，同時商業競爭加劇，空鋪較多，低租金的兒童教培開始大量進駐購物中心，尤其是偏遠或社區型購物中心。

二、兒童業態進駐購物中心的邏輯

1、購物中心為什么選擇兒童業態？

（1）龐大的兒童消費市場，是購物中心不可或缺的：據相關數據顯示，中國0-14歲人口將達到2.6億，而兒童消費市場規模達到了4.5萬億元。

（2）兒童業態，強大的“虹吸效應”。在未來兒童親子業態會有更大的發展空間和客流空間，越玩越瘋狂的“熊孩子經濟”帶來無限消費潛能與掘金機會，“親子牌”已經逐步成為購物中心體驗的主流趨勢。

同時，品牌通過家庭參與和業態組團的相互融合，帶動循環消費實現兒童消費“1+2”、“1+4”的虹吸效應，形成家庭消費的多客層。通過打造IP、與線下無縫融合，為品牌賦能，形成品牌優勢。

（3）兒童業態，引流穩流作用：兒童業態，一方面像兒童奶粉、尿不濕、兒童食品等是剛需消費，具有穩定客群消費基礎；

另一方面，除了兒童零售外，需要兒童洗澡、兒童早教，到幼兒園、小學階段，開始對音樂、藝術、繪畫、舞蹈、運動等素質培訓有需求，以及后來的學科教育，對于“不能讓孩子輸在起跑線”的家長來說，是家庭必要支出，并且這方面家庭支出占比越來越高。以周為單位到校2-3次的培訓課程，為購物中心提供高頻穩定客流并促進關聯消費。

2、兒童教培機構大規模進駐購物中心的邏輯

（1）從選址配套看

對比傳統選址的培訓機構，進駐購物中心的教育機構擁有更多的發展優勢。既有一個舒適的教育環境，又是一個休閑的場所，既能滿足孩子教育，又能滿足等待的家長。而購物中心的整體環境、休閑功能都占領了先機，顯然更受消費者的青睞。

（2）客流共享和轉化

教培機構進駐購物中心，除了享受配套和環境外，更重要看中購物中心的高客流，通過宣傳和地推，降低招生成本，提高轉化效果。

（3）校區示范效應

因為韋博等教育品牌倒閉的負面作用，政府加強對教培機構管控，在購物中心開設校區有助于形成良好示范，產生品牌信賴。

三、兒童業態在購物中心的占比變化

兒童業態占比變化大致分為三個階段

1、在2014年之前，童裝納入零售業態，因為承租力弱，占比較少。一般與女性消費和母嬰類產品混搭組合，以兒童零售品牌為主。

這個階段成長起來品牌，有童裝品牌mini peace、balabala、gxg kids等，運動系列nike kids，adidas kids、anta kids等，集合店則有mothercare、玩具反斗城以及剛剛創立不久的孩子王等。

2、2015-2017年初步形成獨立兒童業態，一般面積占比5-10%，聚焦家庭客群定位，占比擴大突破10%。

大致呈現幾個特點：

第一，購物中心普遍配備兒童業態的主力店，一般包括兒童樂園和兒童零售主力店，強化對家庭客群的引流。

第二，在步行街業態規劃時，根據不同項目定位，全客層客群定位的兒童業態占比大致5-10%，家庭客群定位一般要求必須超過10%。

第三、兒童業態開始細分，大致分為四大類：兒童零售、兒童服務、兒童娛樂和兒童教培。該階段兒童娛樂得到快速發展，各類兒童娛樂品牌快速擴張。孩子王因為進入無人競爭獨占領域，同時借助國內兒童消費高漲，一躍成為兒童零售行業寡頭。

（1）兒童主力店：零售類如孩子王、寶大祥、mothercare、玩具反斗城等；娛樂類如大白鯨、悠游堂、奇樂兒、MELAND、反斗樂園等；

（2）兒童零售：兒童服裝如balabala、博士蛙等；兒童玩具等；

（3）兒童服務：如兒童游泳、兒童理發、兒童攝影、兒童餐廳等；

（4）兒童教培：如早教金寶貝、美吉姆；各類素質教培和學科培訓機構。

（5）兒童娛樂：兒童卡丁車、兒童淘氣、兒童VR等

3、在2018年以后，商業競爭加劇，兒童教培成為購物中心標配，兒童業態成為購物中心重要消費業態。

（1）兒童業態尤其是兒童教培和兒童體驗品類，因為引流和填補大面積，受到購物中心歡迎，占比逐步提高；同時通過IP植入，塑造高顏值主題場景，能夠形成有效區隔和市場傳播。

（2）尤其是位置較為偏遠的購物中心，因為周邊3公里入駐客群不足，擴大教培和體驗，增加目標客群的導入。有的社區MALL，兒童業態甚至超過30%。

（3）在2020疫情影響之下，購物中心客流急速下滑、零售大量掉鋪，在零售市場疲軟困境下，兒童教培和體驗，成為化解招商困境、填補大面積空鋪的有力工具。以新東方、學而思為首的學科教育品牌，以番茄田藝術、灰姑娘舞蹈等素質教育品牌，以金寶貝、美吉姆為代表的早教品牌，大量進駐，成為重要業態和客流發動機。

四、未來購物中心兒童親子業態新趨勢

1、兒童業態加速在購物中心布局

（1）兒童業態占比和在購物中心位置提升：據相關數據分析，兒童業態數量占比從2015年8.2%穩步提升到2017年的11%，2018年其數量占比達到12.8%；到2020年疫情之后，很多商場大量引進教培和大型兒童體驗項目，擴大親子業態，客觀促進商場客流提升、增加家庭親子停留時間，是商場吸客的不二法寶。

（2）兒童業態一批強勢品牌形成，有較高市場話語權

如英國LEGO、兒童零售主力店孩子王、學科教育的新東方和學而思等等，能夠在項目選址、樓層位置挑選、合作條件洽談方面，在購物中心有較高話語權。

（3）學科教育和素質教育類機構，受到購物中心和家長親睞，布局速度加快，并且組合更加豐富多元。

教育培訓對于購物中心的意義，從時間維度來說，形成一個全生命周期產業鏈條；從培訓組合維度來說，形成學科教育（K12）+素質教育全方位需求組合。

1、早教：寶貝王早教、金寶貝、美吉姆、七田真、東方愛嬰等；

2、學科教育：新東方、學而思、樸新、精銳、石頭等；

3、英語類：勵步英語、瑞思英語、英孚英語、愛貝英語、長頸鹿美語等；

4、素質類：番茄田、卡樂思機器人、嘻哈幫街舞、金芭蕾舞蹈、灰姑娘舞蹈、T臺之星、珠江鋼琴、跆拳道、輪滑等

（4）兒童業態創新：在后疫情時代，人們更加注重家庭陪伴、親子時光，具有沉浸式體驗、創新主題場景的高品質樂園成為商場客流新引擎。

在這個業態中，也涌現出了如meland club、奈爾寶、in KIDS WITH LINE FRIEND主題樂園、萌寵樂園、SPORTMONSTER運動公園等受到購物中心青睞的品牌。

案例：2020新開業南翔印象城MEGA里的兒童業態

項目定位：一日微度假勝地，同時也成為最佳遛娃圣地。

南翔印象城的屋頂兒童游樂場，也成為親子家庭的“熱門之選”。這個屋頂功能多元、區域劃分清晰，還有七彩跑道連接各個區域。

在兒童體驗品牌布局上，基本分布在3-6樓的高樓層，起到往高處引流的作用，其內容的豐富度也涵蓋各個年齡段。

織夢樂園--色彩繽紛的童趣裝置

BOMBOMSPACE彈力猩球--各個年齡段小朋友的超級運動游樂場

MeLAND CLUB--小朋友的童話王國

全明星冰場--體驗冰雪運動

拉雷拉Carrera--遙控軌道賽車樂園

MR.ZOO小小動物元室內動物園......

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