這是個一飛沖天的大眾美妝品牌。從2012年起，中國一二線城市熱鬧的步行街街頭，一家小清新的美妝專賣店開得到處都是。

譚亞 攝

這又是一個在短時間內批量關店的品牌。5年后的2017年，仿佛在一夜之間，原來的門店源源不斷地更換招牌。曾在國內美妝界具備十足話題性的韓國大眾美妝品牌悅詩風吟（innisfree），陷入經營困境。

“盡管它還在拼命留住‘青春’，但對年輕消費者來說它已經有點‘老’了。”某美妝平臺研究人士向《商界》記者分析，跟國貨美妝比起，它反應不夠快、調整不夠靈活；跟歐美、日本品牌比，它的市場策略、產品定位、研發設計又沒有絕對競爭力。

曾在5年內制造擴張神話的大店氣勢已然不在。這個搶占大眾韓妝空白地帶并“執牛耳者”，在經歷“薩德事件”和“限韓令”后，竟被市場的牛鞭抽打得失去狙擊能力。

今年3月初，手執一瓶“紅茶修護精華”高調亮相的當紅偶像范丞丞被官宣為悅詩風吟中國區全新品牌代言人。幾天前，品牌方通過各種方式提前預熱，為新品“青春”“活力”的產品定位造勢，并盡力將用戶引入品牌的天貓旗艦店。種種跡象表明，這個靠線下瘋狂開單品牌店講述崛起的品牌，已高調踏入“實體擁抱新零售”的時代。

巔峰時期在中國市場曾創下40億元的銷售業績，一二線城市開足數百家門店。不可否認，它的前半程是成功的，也曾被很多人當成一個成功的商業樣本。

短短5年，這個發軔于韓國的大眾美妝品牌從中國市場橫切而出，上演了美妝行業一場宏大敘事。但它卻僅僅是一個故事的“上篇”。

快速“起高樓”的背后，實則是一場游戲一場夢——本以為找到了那把撬開新世界大門的金鑰匙，豈料卻誤讀了“整個時代”。

產品缺乏創新，反應不夠靈活，在對的時間沒搭上那班快車……也許，即便沒有“薩德”，悅詩風吟也難逃敗走麥城的宿命。這才是它在“中場”留給時代和同業的“啟示”：一個迅速擴張的品牌，在一個新興熱門賽道蒙眼狂奔后引發的諸多后遺癥。

01 

街頭神話

和那些含著“金鑰匙”成長起來的品牌不同，進入中國市場之前，悅詩風吟的命運毫無波瀾。包括它命運骰子的“第一擲”也相當偶然，并沒有什么傳奇色彩。

它是在2012年的春天來到中國的。那年4月，上海吳江路四季坊，中國區第一家悅詩風吟“單品牌店”亮相。當時，路人對這家裝修別致、風格小清新的街邊美妝店產生強烈好奇，店內產品琳瑯滿目，瓶瓶罐罐身上的韓語則是揭示它“身世”的唯一線索。

比起在韓國本地的門店，這家開在上海街頭的新店揚眉吐氣，大氣了不少。單槍匹馬勇闖上海灘，悅詩風吟卻在短時間內傳出驚人的捷報。

接下來的兩年，悅詩風吟的表現可謂“瘋狂”。

它拔足狂奔的巔峰出現在2015年。2015年11月25日這天，對喜歡韓劇的女粉絲來說，如同過節。在上海南京路的宏伊廣場，悅詩風吟全亞洲最大旗艦店開業現場，韓國人氣巨星李敏鎬來了。

在這個3層樓的臨街旗艦店，粉絲們瘋狂地對著剛演完大熱爆款韓劇《繼承者們》的李敏鎬拍照，索要簽名。把熱播韓劇男主角請到中國為新店站臺，是悅詩風吟向來最擅長做的事之一——把粉絲和消費者的心思摸得十分透徹。

盛大開業背后，是這個創立于2000年的韓國自然主義品牌在亞洲多個國家布局數百家直營店的規模。它在中國采取單品牌直營模式開店，每家店都開成了整條街的“標志性建筑”。

2012~2015這三年，悅詩風吟在中國迅速刮起一陣“自然主義”風潮：店內所有產品都來自韓國濟州島天然原材料，與高科技美妝研發相結合，價格則定位大眾消費。

▲悅詩風吟門店，導購正在協助消費者挑選產品 譚亞 攝

悅詩風吟的母公司愛茉莉太平洋（Amore Pacific）是韓國第一美妝集團，旗下定位高中低檔的品牌矩陣豐富。在此之前，定位更高端的“姐妹品牌”雪花秀、蘭芝等，已率先來到中國，主攻傳統渠道。

2010年前后，中國內地的商業購物中心迎來一波快速發展期，美妝護膚品牌很快成為商場一樓標配。但走高端路線的幾個韓國品牌，和歐美、日本等實力雄厚的競爭者同處一個空間，想要脫穎而出很難。

不過，隨著韓劇熱成為文化輸出的重要載體，韓國美妝集團布局海外市場自此走進“黃金時代”。一些本土美妝品牌敏銳地抓住機會，探尋到一條品牌營銷的捷徑。

2013年，在《來自星星的你》熱播韓劇里，全智賢扮演的千頌伊拿出各種美妝產品補妝的“名場面”，迅速出圈，進入大眾輿論場域被追捧模仿的對象。

席卷中國市場長達數年的“韓潮”，成了眾多品牌準備講述全新品牌故事的素材。既不缺品牌又不缺產品能力，第一美妝集團愛茉莉太平洋沒有理由不扣動命運的扳機，在此之前，它要做的是找準那把“槍”。

這個重大決策產生于2011~2012年，彼時國內美妝行業的市場一派欣榮，歐美大牌傾盡全力搶占商場一樓的黃金柜臺。那個年代，大牌們安營扎寨仍擺脫不了廣告營銷的狂轟濫炸，比拼品牌聲量靠的是“鈔能力”。只有韓妝品牌不費吹灰之力就在中國市場積累了一大批粉絲。

最終，悅詩風吟成為那個被挑中出征中國市場的大眾品牌。當時，在愛茉莉太平洋眼里，不管從品牌定位、價格帶還是市場策略來看，悅詩風吟都是“最優選”。

02 

危險捷徑

一面引人注目的“綠色植物墻”成了門店標配，簡約、清新的外觀，極容易在繽紛復雜的商業招牌叢林中脫穎而出，帶給人強烈的親切感。

不做任何推廣，主打自然護膚理念，在寬敞明亮的門店內將產品按功能陳列，顧客能快速便捷地找到所需產品……當時悅詩風吟開店的策略簡單明了：盡可能讓顧客“逛”起來。而依靠“濟州島天然原材料”和韓國第一美妝集團強大的科研能力，這兩個“賣點”足以在單品牌店的策略驅動下，為公司節省一大筆營銷費用。

悅詩風吟斥重金開臨街線下門店，意欲在顧客走進商場前進行截流，是渠道選擇上的差異化。但如此行為，在一些品牌美妝代理商眼里卻無異于“冒險”。“敢在一線城市最貴的地段開單品牌店”，業內人士認為，初來乍到，這個來自韓國的品牌“膽子有點大”。

在寸土寸金的街頭，靠品牌效應、產品力單打獨斗，悅詩風吟迅速成為業界討論的焦點。

門店的設計風格獨特，店內透出的柔和、明麗的燈光，通過透明玻璃門廊，將分門別類擺放整齊的護膚美妝產品直接了當地曝露在路人眼前。當業界還在熱議悅詩風吟的渠道創新時，來自消費者的反饋卻直指實體線下店攬客的核心：將體驗做到極致。

這些在今天看來屬于線下實體“基礎設施配套”的存在，在互聯網電商平臺都才起步的10年前，相當于是極大創新和超前試探。而這也為悅詩風吟一個更大計劃的實施埋下深深的伏筆。

彼時正是各類電商平臺起步之初，人們正在培養網購美妝護膚品的習慣，大部分人依然是商場一樓各大化妝品專柜的常客。

“感覺終于有一個懂我們的店了，”一位美妝消費達人接受《商界》記者采訪時稱，女性買化妝品比較看重消費氛圍，這些總被柜姐復雜眼光打量的顧客突然發現，體驗感更好、選擇更多關鍵還不貴的店終于出現了。

顧客被外觀吸引進來，停留時間也延長。多方面的正面反饋，讓悅詩風吟肯定了思路：雖然沒有石頭可以摸著過河，但自己完全可以成為那塊“石頭”。

自此，悅詩風吟開啟門店大躍進。據統計，2012~2014年，其在中國開出100家門店，并以每年100家新店的速度由一線沿海進入二三線城市。在消費者印象中，它的形象早已和那片標志性綠植緊密聯系在一起。

2015年，悅詩風吟在中國區的年銷售額達到10億元，銷售業績和營業利潤均呈現快速上漲勢頭。漂亮的數據和快速建立的品牌效應，讓它從母公司一個腰部子品牌變身中國市場“韓國大眾美妝”的代名詞。

與此同時，利用單品牌門店，悅詩風吟強大的線下實體零售場景具備與目標用戶間進行深度情感交流的條件，它快速找到一條撬開用戶心智的最佳“捷徑”。

這曾一度引發業界熱議，既能展示品牌又沒有中間渠道“賺差價”的銷售/溝通模式，無論對研發設計、生產制造還是售后反饋而言，都能極大提高效率。“悅詩風吟把品牌與單品牌店業態相結合，當時恰好調制出最理想的市場配方，相當于找到了一條通往成功的捷徑。”一位接近該品牌的業內人士分析稱。

至此，一躍封神的悅詩風吟以為自己的中國“闖關”游戲非常順利，并且還有望開啟韓妝的一個全新時代。須知，任何建立在非可持續發展模式之上的規模化都是海市蜃樓。悅詩風吟初試成效后，為彰顯品牌合力，選擇急速擴張開店。

一張更大的網鋪開。

03 

艱難轉身

悅詩風吟在中國的業績巔峰出現在2017年，而轉折也發生在這一年——看似牢固的大本營和急速擴張的門店，卻自此進入下滑漩渦。

品牌戰略逐漸進入“穩定增長期”，受“薩德”事件影響，韓國品牌在中國市場驟然賣不動了，包括悅詩風吟在內的韓系品牌的集體危機也來了。對一個急速擴張的品牌而言，2017年恰好是戰略關鍵期，突遇的危機，導致產品線、供應鏈規模和市場策略都統統面臨考驗。

過去，悅詩風吟曾是各大電商平臺美妝銷售榜的業績排頭兵，而從2018年開始，在榜單的排名開始跌跌不休，2019年甚至被甩出“前25名”，最后連入圍都困難。

某美妝平臺市場銷售總監向《商界》記者分析，業內比較看重電商平臺的銷售榜單，它們基本說明了當下中高端美妝品牌在中國的競爭格局。“任何一個化妝品品牌，只要有合適的市場定位和策略，就能在中國市場上分一杯羹。”該人士認為，受到“限韓令”影響是一個原因，但悅詩風吟在國內露出敗相，在此前的品牌、產品策略上都能找到原因。

據統計，2018年悅詩風吟下降勢頭明顯，全年銷售額下降約7%，母公司愛茉莉太平洋曾將悅詩風吟的不良表現歸咎于“單品牌店”的減產。

立下汗馬功勞的“單品牌店”是否符合當前美妝市場的主流開店趨勢另論，且反觀這只曾經遙遙領先市場的“當紅炸子雞”，其產品定位、品類迭代和有效營銷或許才是出問題的根本原因。

在小紅書上，美妝博主為悅詩風吟寫下近20萬條使用筆記，但大部分是“吐槽”，主要原因是產品功效雞肋，品類單一。“在同類功效上，其他品牌性價比更高”，這幾乎成了曾經追隨自然主義護膚理念的鐵粉們放棄悅詩風吟的理由。

《商界》記者曾在不同時期多次進入該品牌的線下門店了解到，悅詩風吟擴張最快的幾年，其門店貨架上的“明星產品”始終是固定的那套產品系列。國貨品牌悄然興起，在它們卡位消費者最佳距離、想盡辦法進行產品迭代和推陳出新時，悅詩風吟還站在原地。

▲悅詩風吟門店，當季主推產品被單獨陳列出來譚亞 攝

一位接近悅詩風吟的業內人士告訴《商界》記者，“自然風”主打零污染，在中國盡管還有3~5年的趨勢，國外不少小眾品牌也趨向于這種風格，“但對國內當下的消費者來說，它的確有點‘老’了，沒辦法引起年輕消費者的注意力了。”

顯然，悅詩風吟暴露的問題遠不止當初令人耳目一新的“自然主義”。一位不愿具名的業內人士分析道，該品牌貽誤了品牌與產品策略調整的最佳時機。當國貨和歐美大牌致力于針對中國目標市場加快完成產品迭代、設計、開發時，本身在產品方面“一炮而紅”的能力就比較欠缺的韓妝品牌卻似乎無動于衷。

事實上，“重護膚、輕彩妝”一直被業界認為是韓妝品牌身上的“原罪”。即便后來慢慢擴大門店SKU，“從頭到腳”都能買到對應產品，但這么多年過去了，悅詩風吟始終缺乏一個能帶動整體銷售和品牌影響力的核心產品。

從另一個方面看，當競爭對手已將“新品從概念形成到上線”做到“僅需6個月”時，悅詩風吟則在中國斥重金建生產基地，加大供應鏈規模。而它的潛在競爭對手們——靠互聯網、直播電商迅猛起勢的國貨品牌，不可否認地給悅詩風吟上了“難忘的一課”。

“新銳品牌根本不花精力去研發專利，它們沒有技術優勢，但知道怎樣的產品受歡迎，”曾接觸過多個美妝品牌的一位業內人士稱，它們的絕對優勢在營銷，更能及時直接得到市場反饋，以便更快地調整產品方向、更敏捷地抓住消費者口味。

比如某國貨美妝品牌，截至2020年9月底，品牌已擁有近1 400個SKU，月月有上新。“一個品牌，如果投入不多、市場水花也不大，你做了什么消費者根本不知道。”上述業內人士認為，這就是該行業當下的殘酷現實。

如今，進入深度調整期的悅詩風吟：對外想拼命拽住“青春”尾巴的產品主張和品牌形象，在面對“95后”“00后”時已愈發力不從心。對內，集團母公司業績和營業利潤也一蹶不振，且其在集團矩陣的定位也愈發尷尬，前有雪花秀、IOPE、蘭芝，“上不去”；同時又“沉不下來”——集團還有其他品牌暫未進入中國。

未來，這個韓國第一美妝集團是否還會增派和塑造另一個品牌進入中國市場，也不得而知。

從2019年開始，悅詩風吟調整策略，重點布局實體新零售。其先后與京東、達達等平臺達成戰略合作，率先開辟美妝產品的即時新零售通道。近日，《商界》記者針對這些問題的最新進展，多次聯系悅詩風吟在國內的公司和相關負責人，均無果。

就像做了一場夢。過去10年，它迎著中國大眾美妝消費市場日出般的光芒而來，親眼見證了一系列變革和線上渠道的崛起，無奈僅僅是“趕了一個早集”。

“資金比較緊張，不太敢沖。”一位接近品牌方的業內人士告訴《商界》記者，悅詩風吟當下在布局新動作時有些“捆手捆腳”。不過，謹慎總是好事——對這個經歷過大起大落的品牌而言，最需要的是一次富有生命力的重生。

如果說早期瘋狂的單品牌店策略是悅詩風吟在中國的一次理想主義試探，那么如今面對殘酷真相，以全新姿態尋求新生，就是一次現實主義的無奈選擇。

時值春暖花開，在悅詩風吟仍開門迎客的線下門店，不時有消費者急匆匆走過。剛剛官宣的“青春代言人”范丞丞，手里拿著當季最新單品，由內而外都散發著一股煥然新生的氣息。

一切都將重新開始，悅詩風吟期許。