在北京運(yùn)營(yíng)兩年多后，T11生鮮超市（以下簡(jiǎn)稱(chēng)T11）決定加速全國(guó)戰(zhàn)略布局。

2021年初，T11進(jìn)軍武漢，首店落戶(hù)武漢恒隆廣場(chǎng)；時(shí)隔三個(gè)月后，T11又進(jìn)軍華東，首店選址上海古北1699。

上海作為中國(guó)商業(yè)最繁榮的城市，超市大賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)域大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、聯(lián)華、盒馬等新老勢(shì)力充分競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)保守估計(jì)整個(gè)上海大賣(mài)場(chǎng)保有量超過(guò)200家。上海更是中國(guó)精品超市的制高點(diǎn)，有著山姆、Costco、奧樂(lè)齊、Ole’、G-Super等知名品牌，隨著T11的進(jìn)入，精品超市戰(zhàn)局加劇。

T11雖然沒(méi)有將自己定位于精品超市，但從店內(nèi)裝修、選品、面向的消費(fèi)者、服務(wù)等多個(gè)維度來(lái)看，他都非常像一家主打生鮮的精品超市。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，未來(lái)精品超市的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)年度調(diào)查顯示，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)Top10基本都布局了精品超市領(lǐng)域，各大連鎖超市都已將精品超市列入戰(zhàn)略規(guī)劃。

面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅成立兩年多的T11似乎毫不畏懼。早在2018年成立之初，T11就獲得了獲得由光大控股新經(jīng)濟(jì)、IDG聯(lián)合領(lǐng)投，國(guó)美、遠(yuǎn)望資本、壹叁資本跟投的1億元天使輪融資。

2020年4月，T11又完成由和玉資本（MSA Capital）獨(dú)家領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)美元A輪融資。T11創(chuàng)始人兼CEO杜勇表示，融資將主要用于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局、強(qiáng)化供應(yīng)鏈及物流開(kāi)發(fā)，以及加大零售科技的戰(zhàn)略投入。

近日，《壹覽商業(yè)》探訪(fǎng)了T11上海首店，看看在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，T11憑什么在上海市場(chǎng)脫穎而出。

定位中高端“慢逛”

T11上海古北店坐落于古北1699的B2層，經(jīng)營(yíng)面積約3000平方米。資料顯示，古北是上海第一個(gè)涉外商務(wù)區(qū)，匯集了金融領(lǐng)域精英及跨國(guó)集團(tuán)亞太區(qū)高管，算是上海第一個(gè)成片開(kāi)發(fā)的高檔住宅區(qū)，是實(shí)打?qū)嵉纳虾Ｊ讉�(gè)富人區(qū)。

T11在此選址，已經(jīng)透露了其定位。

如果沒(méi)有真正走進(jìn)T11古北店，你可能會(huì)以為它是第二個(gè)“盒馬”或“7Fresh”，但走進(jìn)之后才發(fā)現(xiàn)這是一家很有生活氣息的生鮮超市。

首先，在氛圍營(yíng)造上，水果沙拉以果園形式呈現(xiàn)、日用百貨都陳列在書(shū)架下方、干了的面包也稱(chēng)為裝飾點(diǎn)綴在烘焙柜臺(tái)上，從視覺(jué)上讓進(jìn)店的消費(fèi)者忘掉一天的疲憊。其次，在購(gòu)物場(chǎng)景上，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超在店內(nèi)裝修風(fēng)格上比較單一，布局也十分緊湊，這與T11打造寬松舒適的氛圍有很大的不同。《壹覽商業(yè)》觀察到，T11的主通道能同時(shí)容納兩輛購(gòu)物車(chē)并排經(jīng)過(guò)，副通道能容納一輛購(gòu)物車(chē)經(jīng)過(guò)，這在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超中并不多見(jiàn)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超喜歡計(jì)算坪效，這能直接反映出一家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。包括盒馬、超級(jí)物種在內(nèi)的精品超市也都習(xí)慣用坪效衡量經(jīng)營(yíng)狀況，那么像大潤(rùn)發(fā)、物美等傳統(tǒng)老牌商超，就更加合理規(guī)劃店內(nèi)的每一寸面積了。

T11相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《壹覽商業(yè)》，T11的本意是想讓進(jìn)店的消費(fèi)者放慢步伐。據(jù)T11設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人介紹，在設(shè)計(jì)古北店賣(mài)場(chǎng)時(shí)，結(jié)合燈光、貨架以及各品類(lèi)的特點(diǎn)，輔以裝飾，讓區(qū)與區(qū)之間間隔分明，保持了T11一貫寬敞、舒適、簡(jiǎn)約的風(fēng)格。目的是讓消費(fèi)者進(jìn)店后，能有效流動(dòng)卻不擁擠，與以往賣(mài)場(chǎng)給人混雜、擁擠的局促感完全不同。

T11在打造標(biāo)準(zhǔn)店型時(shí)，瞄準(zhǔn)2000-5000平米之間。無(wú)論是店內(nèi)設(shè)計(jì)，還是在產(chǎn)品陳列上，T11的向消費(fèi)者傳遞的就是“慢逛”的理念。商品陳列空間可囊括日常消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)面積緊湊，適合高頻次到店，可形成豐富美味吃的百貨+適合逛起來(lái)的Mall體驗(yàn)。

差異化

據(jù)了解，為了進(jìn)駐華東，T11做足了功課。在古北店3000平米的面積內(nèi)，擁有了8000多種商品，覆蓋了消費(fèi)者日常生活所需的方方面面。

店內(nèi)大致可劃分成鮮花區(qū)、果蔬區(qū)、糧油調(diào)料、精品百貨、自有品牌Ti茶室、休閑食品、日雜、蛋奶/冷藏冷凍、海鮮區(qū)、肉禽區(qū)、自制熟食、酒水、烘焙、就餐區(qū)在內(nèi)的13個(gè)區(qū)域。這13個(gè)區(qū)域的選品，也并沒(méi)有直接復(fù)制北京門(mén)店的選品邏輯，而是根據(jù)上海人口味習(xí)慣，從本地視角選品。

T11相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《壹覽商業(yè)》，因?yàn)槟戏胶捅狈斤嬍澈拖M(fèi)差異巨大，作為誕生在華北地區(qū)的品牌，T11進(jìn)駐華東，可謂做足功課。T11通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析以及消費(fèi)者走訪(fǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)洞察，并組建本地化的商品買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，對(duì)品類(lèi)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組。

在選品上，突出全球精選，擁有專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全球原產(chǎn)地直采，進(jìn)口商品占比較大，同時(shí)生鮮品類(lèi)占比也較高。

在包裝上，上海居民的生鮮消費(fèi)頻次顯著高于北方，T11對(duì)于各類(lèi)生鮮商品的克重、包裝規(guī)格也做了本地化的調(diào)整，更適應(yīng)高頻、低客單的上海消費(fèi)者。

在服務(wù)上，南北也有著很大的差異化，在上海，T11根據(jù)用戶(hù)需求新增了多項(xiàng)服務(wù)，例如賣(mài)肉可以按兩、能切成肉絲、菜販可以幫配菜。

在運(yùn)營(yíng)理念上，試水“時(shí)鮮推薦”“精細(xì)加工”“宅配上門(mén)“等等。

2020年，T11開(kāi)始了自有品牌的探索之路，從餐巾紙、蝦仁、黃花魚(yú)、舟山帶魚(yú)、茶……打造了上百種自有品牌，而隨著自有品牌的逐步完善，T11又開(kāi)始了C2M的深度研究，針對(duì)于會(huì)員用戶(hù)，集合自身商品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)能力，打造一家為會(huì)員做定制的超市。

據(jù)T11的負(fù)責(zé)人介紹，“T11是產(chǎn)品化思維，將不同品類(lèi)劃分為獨(dú)立“模塊”，每一模塊交給該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，在全球范圍內(nèi)選品。”另外，滿(mǎn)足上海本地的菜籃子也是T11各品類(lèi)在選品時(shí)重點(diǎn)考慮的。

這種同時(shí)滿(mǎn)足“購(gòu)物+簡(jiǎn)餐”的消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)精品超市的標(biāo)配，舒適的購(gòu)物環(huán)境，能買(mǎi)到全球各地的好物，讓消費(fèi)者進(jìn)店后就能充分的放松，像這樣的精品超市，已經(jīng)成為一二線(xiàn)城市的發(fā)展趨勢(shì)。

T11的機(jī)會(huì)

受居民生活水平提升、精品超市公司持續(xù)開(kāi)拓新門(mén)店等因素影響，中國(guó)精品超市規(guī)模不斷增長(zhǎng)。2015-2019年中國(guó)精品超市市場(chǎng)規(guī)模由531億元增長(zhǎng)至1023億元，除2016年由于行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期門(mén)店數(shù)量減少導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模下跌外，其他年份市場(chǎng)規(guī)模均保持了超過(guò)25%的增長(zhǎng)速度。

據(jù)《中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)主要的精品超市品牌有Ole、G-super、Bravo YH、Blt、BHG等，在各方資本和資源的加持下，國(guó)內(nèi)精品超市進(jìn)入“肉搏戰(zhàn)，而T11杜勇為了不掉隊(duì)，在拿到融資后就開(kāi)始在智慧零售、零售科技、供應(yīng)鏈體系三方面進(jìn)行布局。

如今智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等已經(jīng)成為零售品牌的標(biāo)配，越具前瞻戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，越早布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略，包括天虹、家樂(lè)福在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商超，都在完善數(shù)字化和智能化運(yùn)營(yíng)。

接下來(lái)，T11也將在此方向發(fā)力。據(jù)杜勇此前透露，T11涉及三大塊業(yè)務(wù)：一是分布式電商網(wǎng)絡(luò)，面向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的全球好商品，主要通過(guò)T11生鮮超市門(mén)店、小程序/APP渠道實(shí)現(xiàn)；二是完善供應(yīng)鏈體系，以強(qiáng)化T11在一線(xiàn)生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是零售科技賦能探索，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化以及模型持續(xù)優(yōu)化，讓零售更具效率和智能。

但由于T11是精細(xì)化管理，在擴(kuò)張速度上不會(huì)太快。從杜勇的開(kāi)店速度就可以看到，T11是精心打磨每一家門(mén)店，做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備后才開(kāi)啟新的門(mén)店，尤其是T11的酒區(qū)、茶室、進(jìn)口商品等特性，都奠定了其難復(fù)制的基因，且只能選擇一二線(xiàn)城市的中高端位置。

在國(guó)內(nèi)，精品超市一直都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。在經(jīng)營(yíng)了20年的時(shí)間內(nèi)，BHG和華聯(lián)精品先后被出售，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下Ole，從2004年開(kāi)出第一家后，至今數(shù)量也不過(guò)40家，在北京僅6家。京東旗下的7Fresh因?yàn)閿U(kuò)張速度慢一直處在質(zhì)疑中，盒馬也早就開(kāi)始嘗試多種業(yè)態(tài)，適應(yīng)各類(lèi)型消費(fèi)者的需求。

但機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院初步估算2020-2025年我國(guó)精品超市的市場(chǎng)規(guī)模將保守以15%的平均復(fù)合增速發(fā)展，到2025年超過(guò)2300億元。

而杜勇的全國(guó)化戰(zhàn)略布局，也將進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。截止到目前，T11已經(jīng)在北京開(kāi)了4家門(mén)店+2家便利店，武漢、上海各一家門(mén)店。據(jù)悉，T11朝陽(yáng)店的單店累計(jì)活躍用戶(hù) 30 萬(wàn)以上，且主要集中在門(mén)店3km半徑，提供近7000個(gè)全球優(yōu)選生鮮SKU，客單價(jià)達(dá)到180元以上，鮮食銷(xiāo)售占比超過(guò)65%。

T11成立兩年來(lái)數(shù)據(jù)亮眼，接下來(lái)T11將加速狂奔，有T11相關(guān)工作人員還向《壹覽商業(yè)》透露，T11北京首店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單月盈利。