5月7日10點(diǎn)，熙熙攘攘的首屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)5號(hào)展館內(nèi)，紅白相間的花王展臺(tái)人氣格外旺盛，排成的長隊(duì)蜿蜒到了展臺(tái)外，專業(yè)觀眾們對(duì)嬡色(est)蓓優(yōu)密美絲膜“第二層皮膚”的黑科技躍躍欲試。

△ 首屆消博會(huì)花王展位

展臺(tái)正中的透明直播間內(nèi)，端坐著西裝革履、正襟危坐的田中潤一(TANAKAJUNICHI)，此時(shí)距離他正式履新花王集團(tuán)化妝品本部長、佳麗寶中國副董事長兼總經(jīng)理剛滿一個(gè)月。

對(duì)于這一新身份，已在佳麗寶公司干了30年銷售工作的田中潤一，在壓力之余更多的是興奮。

因?yàn)?021年，將是花王化妝品業(yè)務(wù)厚積薄發(fā)的關(guān)鍵之年。

△ 花王集團(tuán)化妝品本部本部長、佳麗寶中國副董事長兼總經(jīng)理田中潤一(TANAKA JUNICHI)

01

高檔化妝品是集團(tuán)新戰(zhàn)略的重頭戲

“無論是妝容還是購買需求，中國消費(fèi)者和十年前相比變化太大了!”2010年到2013年間，在總部企劃部任職的田中潤一曾經(jīng)多次往返上海出差，在那段佳麗寶因?yàn)槿毡緡鴥?nèi)美白產(chǎn)品召回事件而受波及的嚴(yán)峻歲月，他走訪百貨了解情況，做過不少中國消費(fèi)者洞察。

在田中潤一看來，對(duì)比之下，當(dāng)前中國女性對(duì)化妝品的意識(shí)和知識(shí)都在飛速提升，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)(高附加價(jià)值)的需求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。將更多高端品牌導(dǎo)入中國市場(chǎng)，正是他上任的首要任務(wù)。

△ 花王旗下超高端品牌絲光溢彩(SENSAI)

而這一重大舉措背后的是來自花王總部戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的大幅調(diào)整。

此前，花王集團(tuán)旗下品牌眾多，且分別開展各自的業(yè)務(wù)運(yùn)營，花王逐漸意識(shí)到了所存在的問題，因此在2018年進(jìn)行了集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，發(fā)布了新化妝品戰(zhàn)略，目的是為了加速“打造強(qiáng)有力的品牌”。

田中潤一向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者介紹，在品牌管理和運(yùn)營方面，花王集團(tuán)把5個(gè)業(yè)務(wù)主體(佳麗寶化妝品、Curel、Sofina、e’quipe、MOLTON BROWN)整合為3個(gè)板塊：Sofina事業(yè)部、珂潤事業(yè)部以及佳麗寶化妝品株式會(huì)社。

新化妝品戰(zhàn)略對(duì)原本旗下約50個(gè)品牌進(jìn)行了比例高達(dá)40%的削減，大幅“瘦身”意在加大對(duì)于高端化妝品的投資，并明確將業(yè)務(wù)調(diào)整為重點(diǎn)發(fā)力11個(gè)全球品牌(G11)和8個(gè)日本本土品牌(R8)。

第一梯隊(duì)“G11”定位為全球化戰(zhàn)略矩陣，包含SENSAI、est、SUQQU、RMK、 KANEBO、athletia、MOLTONBROWN、芙麗芳絲Freeplus、珂潤C(jī)urel、SOFINA iP、凱朵KATE。花王將進(jìn)一步完善G11品牌各自的個(gè)性，加速推動(dòng)它們?cè)趤喼夼c歐洲的發(fā)展。

第二梯隊(duì)“R8”則定位為以日本為中心的品牌矩陣，集中力量通過分散化投資來推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)加速成長，包含ALLIE、Primavista、TWANY、LISSAGE、COFFRET D’OR、EVITA、media，以及曾在中國市場(chǎng)備受歡迎彩妝LUNASOL。

不過，調(diào)整的效果并非立竿見影。花王集團(tuán)2020年度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比下降8%至13820億日元(折合人民幣約813億元)，歸母凈利潤同比下降14.9%至1261億日元(折合人民幣約74億元)，形勢(shì)不容樂觀。

為了更聚焦于提升化妝品業(yè)務(wù)的綜合競爭力，2021年1月，花王重新整合化妝品業(yè)務(wù)部門，對(duì)品牌培育、管理、運(yùn)營進(jìn)行統(tǒng)一管理，以便能更快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求，并將“Celebration of Individuality”(贊賞每個(gè)人的個(gè)性及其與眾不同的生存方式)作為愿景，構(gòu)成了Kao Beauty Brands體系。統(tǒng)一的化妝品事業(yè)部的建立，有助于花王鞏固旗下品牌的形象和價(jià)值，同時(shí)擴(kuò)大客戶群的忠誠度和多元化。

事實(shí)上，花王加大對(duì)高附加值的高檔化妝品投資的策略，與同為日本美妝領(lǐng)頭羊的資生堂不謀而合。為應(yīng)對(duì)疫情沖擊，資生堂自今年第一季度宣布開始啟動(dòng)中長期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN2023 and Beyond”，轉(zhuǎn)讓10大個(gè)護(hù)品牌業(yè)務(wù)，實(shí)施以高端護(hù)膚美容業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)為中心的全面改革。而在過去的多年中，以CPB、IPSA和SHISEIDO為代表的高端品牌持續(xù)成為資生堂業(yè)績?cè)鲩L的引擎，在最新財(cái)報(bào)中，資生堂中國獲得46.8%的強(qiáng)勁增長，繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)海外市場(chǎng)。

02

踩上政策風(fēng)口，從海南試點(diǎn)后重回百貨

率先復(fù)蘇的中國市場(chǎng)，比以往任何時(shí)候更吸引著全球疫情影響陰影中渴望增長的國際企業(yè)，其中，政策紅利之下的海南成為敏銳商家們的必爭之地。

在首屆消博會(huì)上，多家參展的美妝公司紛紛亮劍，歐萊雅、強(qiáng)生消費(fèi)品都首秀了多款新品牌和產(chǎn)品，資生堂更是將單品售價(jià)高達(dá)萬元的THE GINZA(御銀座)開展海外首售。

借助這一國家級(jí)展會(huì)之機(jī)，花王集團(tuán)也加速布局，將跨境電商和旅行零售作為首要途徑，以海南島免稅店開店為契機(jī)，大力推進(jìn)在中國免稅品消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，向中國消費(fèi)者介紹更多旗下高端化妝品品牌，提高在中國市場(chǎng)的知名度，試圖填補(bǔ)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)空缺。

“中國女性不論是對(duì)化妝的意識(shí)還是知識(shí)積累都在迅猛提升，我們認(rèn)為，這是一次難能可貴的機(jī)會(huì)，能夠?qū)⒓Y(jié)了花王技術(shù)的高端品牌全新地展現(xiàn)于這個(gè)市場(chǎng)之中。”田中潤一談及參展初衷表示。

迎趨勢(shì)而上，除了現(xiàn)有的主打大眾線的芙麗芳絲Freeplus和珂潤C(jī)urel外，花王決心在中國逐步導(dǎo)入全球戰(zhàn)略定位的高端線品牌，其中具有代表性的品牌SENSAI和est組成了重戰(zhàn)中國高端市場(chǎng)的首發(fā)陣容。

消博會(huì)花王展臺(tái)以“來自日本，面向世界，與未來連結(jié)的美”以及“花王引以為傲的高端品牌”為主題，著重體現(xiàn)絲光溢彩(SENSAI)的匠心之美，嬡色(est)的低調(diào)之美，以及“嬡色”產(chǎn)品中使用了超細(xì)纖維技術(shù)蓓優(yōu)密美絲膜系列產(chǎn)品帶來的先進(jìn)之美。

△ 蓓優(yōu)密美絲膜現(xiàn)場(chǎng)展示

創(chuàng)立于1983年的絲光溢彩(SENSAI)發(fā)展路徑頗有特色。從誕生之際起其就具備國際化品牌的基因，一直銷售于歐洲市場(chǎng)，直到2019年才回到日本國內(nèi)開設(shè)第一家品牌店。作為超高端化妝品品牌，SENSAI以日本原產(chǎn)、稀有的“小石丸絲綢”為品牌核心，專注于呈現(xiàn)日式的匠人制造品質(zhì)，產(chǎn)品均價(jià)在千元人民幣左右。目前在包括日本、歐洲、中東及其他地區(qū)的百貨店和美妝店開設(shè)了約4000個(gè)銷售點(diǎn)。

而誕生于2000年的嬡色(est)，則傾注了花王40年以上在美容研究方面的科技和見解，其產(chǎn)品引導(dǎo)每個(gè)人肌膚的潛力得到最大限度的展現(xiàn)，品牌概念始于“生態(tài)系美容的暢想”。

△ 花王旗下高端品牌嬡色(est)

2021年4月1日起，SENSAI、est兩大品牌在海旅免稅店開始發(fā)售，正式重啟了中國市場(chǎng)的高端業(yè)務(wù)板塊。對(duì)于海南免稅店渠道首月的銷售情況，花王方面頗為滿意，評(píng)價(jià)“表現(xiàn)超預(yù)期”。據(jù)悉，目前SENSAI已經(jīng)引入了十多個(gè)單品，后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入的步伐將會(huì)加快。

整體上，對(duì)于高端品牌在中國的布局，花王采取的是“三步走”策略。“在后疫情時(shí)代的背景下，我們會(huì)把重心放在免稅業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)及重點(diǎn)城市中進(jìn)行戰(zhàn)略布局。”田中潤一向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，上述兩品牌計(jì)劃在9月開設(shè)線上旗艦店，并逐步進(jìn)駐重點(diǎn)城市的百貨開設(shè)專柜。

03

奮起直追，2023年成為重要節(jié)點(diǎn)

歷經(jīng)兩年的謹(jǐn)慎試水和培育后，花王計(jì)劃以2023年為節(jié)點(diǎn)，將SUQQU、KANEBO等其他第一梯隊(duì)的全球性高端品牌陸續(xù)引入中國市場(chǎng)不同的渠道。屆時(shí)中國高端護(hù)膚市場(chǎng)，也因?yàn)橛小凹夹g(shù)的佳麗寶”的攪局，競爭格局將迎來新氣象。

其實(shí)在業(yè)內(nèi)人士看來，花王高端品牌重回中國市場(chǎng)著實(shí)令人望眼欲穿。早在2017年的媒體溝通會(huì)上，佳麗寶中國就曾釋放信號(hào)表示將加快同名品牌KANEBO引進(jìn)的步伐，但受制于包括疫情在內(nèi)的多種因素而遲遲未見身影。

對(duì)此，華中一高端百貨化妝品負(fù)責(zé)人指出，花王高端線的“卷土重來”對(duì)亟需優(yōu)質(zhì)高端護(hù)膚品牌的百貨渠道來說，是個(gè)令人振奮的好消息，像SENSAI、SUQQU都是她非常看好的潛力股，但日系品牌的營銷節(jié)奏也讓她頗為擔(dān)憂新品牌打爆的速度。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，扎根中國市場(chǎng)34年的佳麗寶自身也意識(shí)到了營銷保守等問題，田中潤一坦言這種“慢節(jié)奏”確實(shí)不利于在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下品牌力的塑造，因此在選取代言人和數(shù)字化等等方面，他們將奮起直追，對(duì)接好中國消費(fèi)者的個(gè)性需求。

這種思維的轉(zhuǎn)變可以說是自上而下的。“不僅是化妝品事業(yè)，花王集團(tuán)整體都將中國市場(chǎng)視作為全球事業(yè)開展的重中之重。”田中潤一強(qiáng)調(diào)。