來源/極致零售研究院（SRI）

撰文/極致零售研究院院長 王曉鋒、極致零售研究院研究員 沐宸

2020年，世界知名的咨詢機構EconsulTancy對全球上百家知名企業進行專項調研，其中一個問題是“什么是貴公司在2020年最關注的問題? ”幾百家知名企業的領導者一致認為“吸引和留住數字化/和CX（客戶體驗）領域的人才 ”是他們最為關注的，“擔心經濟衰退”反而次之。

事實證明，數字化領域的高端人才，在全球范圍內都受到企業雇主們的格外青睞。同樣在國內零售電商行業崛起的新興熱門崗位，也一度引發了企業們的“搶人大戰”。

一、數字化人才成為“商業新貴”

“一個網紅帶貨主播養活一家公司”早已不是新鮮事。最近更有寶島眼鏡CEO親自上陣帶隊，把公司7000+員工培養成帶貨的KOC，每一個員工都是能夠運營社交自媒體的“聲量達人”。去年618 屈臣氏高管上陣直播2小時，總計吸引40萬人進屈臣氏云店，其中新增用戶12萬+。知名護膚品牌林清軒也在疫情期間，讓導購全部在線銷售，并且發起直播帶貨，業績不降反增，這也得益于該品牌早就組建了一支數字化作戰部隊，能夠及時調整經營策略。

不難看出，數字化零售時代，無論是企業的基層員工還是管理者，其能力要求和工作性質都發生了本質上的改變，這種改變也直接引發了企業團隊組織的變革。

中商研究院指出“人才資本”是未來新商業的核心內涵，能夠帶領企業真正實現數字化轉型的也必將是那些有很強數字化經營能力的復合型人才。

人才歷來都是企業的核心資產，而在數字化時代，企業對人才有了新的定義，當下很多企業CEO開始下場親自抓數字化轉型，但由于大多數CEO缺乏真正數字化專業背景，對人才的需求無法清晰的描述。從廣義看，數字化人才包含三類核心人才，其中數字化管理者擔任著數字變革者、創新預言家和數字化協作者等角色，他們主導和推進企業的數字化轉型目標。而數字化專業人才和數字化應用人才，通過專業數字化技能和實踐工具等創新性方法，探索新的業務和運營模式，提高企業經營效率。

從這些核心角色的人才特點中可以發現，數字化人才集合了跨領域的多種能力和素質，并在不同領域的人才交融中，實現企業數字化轉型的戰略目標。因此，打破行業壁壘，兼具數字化技術、應用與管理的通才成為企業高效穩定數字化轉型的最大支撐。 

二、零售業5類數字化人才順勢崛起

隨著企業上云、中臺賦能、私域運營、直播帶貨、短視頻內容營銷等模式的興起，在整個零售數字化浪潮的裹挾下，企業的人才結構、人才戰略發生了明顯的變化，人才市場涌現出很多有錢也難招到的“高薪崗位”。

經過與數十家零售企業溝通交流，我們總結了5個最為熱門的數字化職能崗位，分別是首席數字官（簡稱CDO）、直播帶貨主播、直播選品/運營經理、私域流量運營經理和數字化導購。這些崗位從上到下涉及到零售企業數字化轉型戰略制定和推行，創新零售業務模式和運營增長，以及具體到導購和門店的業績增長等問題。同時筆者也給出了不同崗位進行數字化能力學習提升的可行性建議。

01

數字化轉型賦予了CDO全新的使命和思維

對于很多中小型企業而言，CDO一直是缺席的。但從理論上說，每一個將大數據分析應用到業務中的零售企業都應該設立CDO的崗位；每一個做DTC零售業務的企業都需要CDO來實現數字化轉型。

CDO既要懂得企業的業務和運營，又要具備極強的數據分析能力和項目執行能力，能夠透過數據看到事件的本質。CDO的工作核心是洞察行業和企業數字背后隱藏的挑戰和機遇，同時將這些洞察應用在具體的企業內部戰略規劃及日常運營中。CDO應該結合業務重新規劃企業的數字化系統，推動企業數字化零售業務的發展，讓IT價值更大化。

作為親身見證者，伴隨眾多零售企業成長，有18年服務經驗的計三勇（數字化服務商-商派市場部負責人）感慨：最近幾年，從信息化走向數字化過程中取得成就最大的企業都有一個共同的特點，就是企業擁有CDO角色在推動項目的發展。而一個優秀的企業CDO也不會一味封閉在自己的行業，通常會跨界學習，不斷提升自身的認知能力。最近幾年，計三勇也受到不少企業CDO的委托，借由作為數字化服務商服務不同行業的便利，每年舉辦知名品牌零售數字化交流閉門會議，讓 CDO實現異業之間相互學習交流外，也邀請生態平臺的專家們共聚一堂，深入探討數字化轉型的技術和趨勢，達到CDO們共同提升之目的。

02

風口上的“電商主播”

讓直播帶貨成為新零售標配

相比于CDO這些稀缺難求的數字化管理人才，企業目前更急需的是數字化應用人才。接下來筆者從基礎能力和數字化能力兩方面幫助企業了解和分析這些新興崗位所需的相關能力和要求。

BOSS直聘去年發布了《2020上半年直播帶貨人才報告》，數據顯示在2020年上半年，“直播經濟” 業態主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍。在直播帶貨產業鏈中，直播主播、運營和選品是目前行業中人才需求量最大的三個關鍵崗位。電商促銷節日期間，直播帶貨主播和直播運營兩大崗位的需求量高達去年同期的 11.6 倍。為了滿足企業對直播人才的需求，最近幾年，國內的一些院校已經開設了直播相關的課程或專業。

不同于唱歌跳舞、繪畫創作的才藝主播，當下最火爆的電商主播，其關鍵要求是能帶貨。且美妝、服裝、零食、家居百貨、珠寶奢侈品等，不同行業對主播氣質、專業背景的要求也都完全不同。目前，直播帶貨領域中最吸引眼球的主播崗位從業者，主要以年輕女性為絕對主體，且比例高達78%。目前企業招聘帶貨主播，最看重主播以下幾點——

在基礎能力層面，主播首先具備優秀的口頭表達能力，風趣幽默型的主播更受歡迎。其次主播需要具備專業形象塑造能力，例如扮演美妝達人、服裝搭配師，美食達人等人物角色。每一個主播需要擅長生動講解產品的賣點，具備肢體表演能力，吸引粉絲瞬時轉化成交。然后主播還需很強的直播互動能力，提高直播間的氛圍。最后這個崗位還要求主播們具備吃苦耐勞的能力，因為多數直播活動需要連續工作幾個小時到深夜，高強度的直播工作需要一定的抗壓能力。

當然，除了這些基礎能力，現代化的帶貨主播更需要掌握一些基本的數字化分析能力和操作能力。例如，主播們需要很熟悉不同直播平臺的玩法規則，擅長使用直播間相關的道具功能（秒殺、紅包、抽獎），以及掌握商品上下架等基礎功能，掌握直播活動在直播平臺的投放規則。直播后一起參加直播復盤會議，分析直播時長、點贊數、觀看人數、漲粉數；同時對直播電商數據分析，如訂單數、轉化率、GMV等都需要有一定的了解。總之，帶貨主播已經是被國家承認的專業技能型人才，這個崗位可不僅僅只是看外貌顏值。

對于企業主播崗位的人才補充建議，筆者認為以培養內部導購和市場類員工為主，外部招聘為輔。現在年輕群體擅長使用短視頻和直播媒介，又樂于通過直播的方式表達。企業只需要通過內部征集，再加以專業培訓，可以吸引一批有相關能力的員工主動參加。

03

直播選品及運營經理

探索全新的直播銷售場景

小沈陽直播賣酒，成交20單，退貨16單；葉一茜賣茶具，成交額不足2000元；吳曉波直播賣奶粉，坑位費60萬，成交額不足5萬。這些直播翻車事故里，選品出現偏差是主要原因之一。

直播選品經理作為當下最熱門、最重要的崗位，主要負責直播間的商品選品、商品賣點整理、商品供應體系的搭建，選品模型的建設。該崗位要求直播選品經理能夠深度挖掘、挑選具有市場潛力的產品；同時懂得研究行業熱銷產品，能判斷貨品流行趨勢，能夠判斷商品是否有爆款潛質，開發有競爭力的新品，滿足公司對于直播商品的需求；然后直播選品經理同時負責與協助供應商的合作洽談與關系維護，負責尋找供應商詢價，采購樣品，審核產品外觀功能等屬性，確認樣品的質量和價格，進而提升產品竟爭優勢。

不僅如此，直播選品的依據一定是基于大數據做決策參考的，所以選品經理一定要建立自己的數據選品模式，并且熟練使用各大直播平臺的電商數據后臺，掌握第一手的商品銷售數據；選品經理要擅長進行各類商品賣點的數據分析，以及靈活制定商品的直播價格和吸引人的優惠政策。直播后進行直播商品數據的復盤分析，例如某類產品的復購率、售罄率、退貨率等。更長遠的是結合大數據判斷下一場直播甚至是下一個季度的貨品和品類流行趨勢。

相比于傳統電商，直播電商的決策周期被大大縮短，選品和運營人員必須在極短的時間內做出正確決定，成敗就在瞬間。行業數據顯示，直播領域的高精尖的專業人才一直需要靠“搶”。以前錢能解決問題，此時在這里往往會失效，“搶人”要靠運氣，看緣分。

04

私域流量運營經理

構建閉環的私域零售業務體系

有研究機構曾預測，未來品牌私域零售的業績占比可能達到企業總業績的30%-50%。私域流量對于零售品牌的重要性不言而喻，而私域注重重運營也讓“私域流量運營經理”成為當下最為熱門的新興崗位。同時，這個崗位對于人才綜合能力的要求也是相當之高。

筆者總結了當下“私域流量運營經理”所需具備的能力要點——

首先，私域流量運營經理要根據品牌企業的業務發展，制定私域運營的階段性目標和長期目標。具體包括制定運營策略、路徑拆分、執行優化和效果復盤等各個環節。其次，為企業搭建全鏈路私域流量運營體系，特別是微信生態體系內的一系列運營，包括企業微信、公眾號、企微社群、小程序、視頻號的整體運營策略。同時負責構建企業的私域運營閉環模式，包括建立連接、裂變新增、構建信任、復購轉化（裂變、拉新、留存、促活、轉化模型）等。

然后，私域流量運營經理同步負責日常的私域內容運營，規劃內容營銷策略并整合內外部資源長期輸出高質量內容。通過內容營銷打造公司品牌和產品形象，傳遞統一價值觀。最后，私域流量運營經理也要負責品牌私域用戶增長工具及會員路徑、營銷活動的設計，私域用戶的精準分組，用戶畫像的完善，用戶體驗的提升等。部分企業也會制定完善的培訓和激勵機制，通過私域運營為品牌建立完整的社會化分銷體系。

嚴格來說，私域運營的另一層本質就是通過DTC模式，借助數字化工具持續提升用戶體驗，創造用戶價值，最后實現銷售的目的。具體方式就是以用戶為中心，挖掘用戶需求，策劃各種社群營銷活動，能夠對熱點快速反應，激發用戶參與度，促進優質內容分享和沉淀，提升社群的粘性，降低私域用戶的流失率，讓整個私域流量池能夠通過運營實現“自增長”以及流量變現。

品牌私域流量的運營離不開系統和運營工具的支持。通常私域運營經理需要熟練使用企業微信、SCRM、CDP、DMP系統和各種數據分析工具及用戶調研方法。目的是了解用戶需求，分析用戶行為，進行用戶數據跟蹤和活動復盤，優化用戶標簽體系和人群分組，實現精細化運營，并快速迭代運營策略。

由上可見，私域流量運營經理是跨領域較多的一個重要職能崗位，既要懂社交媒體運營、內容營銷、用戶和社群運營、也要掌握CRM和其他各種運營系統等數據分析，而且要靈活組合應用。

私域的運營離不開數字化工具，據一些受訪的企業反饋，商派推出的針對私域流量運營的品牌云店升級版對他們的運營增長幫助不小。商派云店升級版在原有的O2O新零售模式基礎上以品牌私域流量運營為核心，打造了基于企業微信功能和智慧導購疊加的“營銷中心”。一個品牌云店后臺就能完成私域運營、導購數字化、及O2O新零售模式的運營設置。

據了解，云店的營銷中心更是專為私域流量運營經理設計的運營工具，從多渠道的引流獲客，客戶的分配運營，客戶標簽管理，客戶社群運營，以及導購人員對于客戶的在線化服務，所有的細化功能一應俱全，靈活使用。“導購+企微+云店”三合一式的集成運營后臺，更是直接提升了私域運營效率。

05

數字化智慧導購

新時代的社交“帶貨王”

筆者認為，當我們身處一個AI機器人能群撥上萬個電話，AI客服每分鐘回答幾萬個問題的時候，門店的導購成為數字化零售時代僅存的“溫度”。導購作為品牌DTC的核心觸點，讓用戶的整個購物流程有了更多的人情味，可以有效提升用戶的滿意度和品牌粘性。

計三勇在一次行業論壇公開演講中指出，無論是做品牌私域流量運營，還是幫助門店開展社交電商，零售企業都應該通過數字化工具的賦能，讓每個導購掌握數字化經營客戶的能力，掌握社交電商的銷售邏輯，讓導購們要把這種能力使用在最前線連接客戶并持續經營客戶。

如今零售企業招聘導購的能力要求也不同以往，除了銷售技巧外，導購們需要具備熟練使用數字化工具的能力。以當下眾多連鎖品牌使用的商派oneX品牌云店系統為例，云店系統結合了企業微信和智慧導購功能，實現了所有連鎖門店導購在線化銷售，數字化經營客戶。

1、通過企業微信智慧導購端，門店導購可以通過自己的二維碼，綁定到店新客注冊會員，為品牌沉淀下新的會員資產，實現快速拉新。

2、通過企微和會員建立強力連接，搭建起一對一的專屬服務關系，分享品牌云店內的優惠券、秒殺拼團活動，開展深度會員運營。

3、 導購根據溝通信息為會員打上個性化標簽，實現更精細的會員分類管理，利于后續精準觸達營銷。

4、通過標簽，導購可以識別線上渠道到店的會員，根據精細的畫像為會員推薦商品，提升開單率。

5、借助商派品牌云店的數字化“擴場”能力，導購24小時在線化銷售，不受時空限制。引導會員在千店千面的云店內直接實現線上轉化。

6、導購可以通過云店和視頻號發起直播帶貨，將直播鏈接分享到企微社群；玩轉社群營銷，每個門店的導購都能成為線上“超級帶貨王”。

在眾多商業黑天鵝事件下，線下門店的自然流量并不穩定。企業只有將數字化武裝到每一個導購，把數字化經營客戶的能力賦能給每一個導購，才是零售企業抵抗風險，尋求確定性的出路。

三、重塑數字化人才組織

“搶人大戰”已經暗中開始

越來越多企業家意識到，零售企業在數字化轉型過程中唯一的確定性不是技術,而是人才。脈脈平臺內部的數據顯示，知名企業針對中高端人才的“搶人大戰”其實已經早就暗中開始了。

在此，我們結合以上內容，為零售企業提供以下建議：

第一，企業數字化人才的培養一定是服務于數字化戰略，而戰略的落地離不開企業組織，在數字化營銷時代，數字化人才是組織建設的重中之重，由此也引發了企業“搶人大戰”。對于人才，不是只要“搶”過來，企業就能打仗，而是要以“肥沃土壤”留住人才持續打勝仗。

第二，在戰略層面企業要設立CDO(首席數字官)，在實施層面需要優秀的帶貨主播、直播選品經理、私域流量運營經理、數字化導購等應用人才，這是一個跨部門跨組織的系統工程，數字化技術線和業務線需要融合好，核心就是組織邊界和績效體系的設計。

第三，企業往往會設定如用戶增長、新品購買率、復購率、老客戶流失率等關鍵指標來測量數字化轉型成果，而這又牽涉到數字化崗位之外的整個公司業務流程。這就需要企業可以站在用戶的視角建立業務藍圖，勾勒更清晰的用戶旅程圖，進而建立內部業務圖譜，設定可測量的任務把相關責任人或部門分配到用戶旅程圖某個環節中，使得整個組織既有分工又能協同作戰。

所以說，通過數字化進行組織的重塑，其效率的提升不再是來源于簡單的分工，而是來源于整個數字化組織的大協同，每個崗位每個人所扮演的角色都是企業數字化零售閉環模型當中的一環。人才資本一定會成為零售行業數字化轉型升級的關鍵推力。