在中國(guó)不少城市曾隨處可見(jiàn)的布朗熊和可妮兔，即將消失。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道，伴隨上海、杭州、重慶和北京等地的LINE FRIENDS旗艦店悉數(shù)關(guān)閉，火極一時(shí)的LINE FRIENDS將全面關(guān)閉其在中國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店。

“整體戰(zhàn)略布局的需要”是官方解釋的說(shuō)辭，而形象IP的發(fā)展困境或許才是更為主要的原因。不可否認(rèn)的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列由國(guó)外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，在迅速迭代的形象IP市場(chǎng)上，正逐漸被年輕人遺忘和拋棄。

布朗熊叫一聲Friends，它身后永遠(yuǎn)會(huì)出現(xiàn)可妮兔、莎莉和饅頭人，但曾經(jīng)涌現(xiàn)在中國(guó)線(xiàn)下門(mén)店的粉絲們，已經(jīng)不愿再為此買(mǎi)單……

從“開(kāi)一家火一家”，到孤獨(dú)布朗熊

一條長(zhǎng)木凳上，棕色布朗熊懸腿坐著，嘴角下撇，斜后方的可妮兔卻依舊瞇眼笑著。長(zhǎng)凳的另一側(cè)，則是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。

這曾是LINE FRIENDS重慶國(guó)泰廣場(chǎng)店外的一處打卡地。21歲的雅雅住在附近，路過(guò)時(shí)總習(xí)慣性地去逛逛，然后在出店時(shí)摸摸小布朗熊的頭，因?yàn)椤八雌饋?lái)總是不太開(kāi)心”。但在2020年夏末，雅雅注意到，這家店關(guān)閉了。玻璃櫥窗上貼著的一張“GOODBYE CHONG QING”的告示，讓布朗熊的表情仿佛又陰郁了幾分。

“看著門(mén)口孤獨(dú)的布朗熊，誰(shuí)還能記起兩年前這里人潮涌動(dòng)的場(chǎng)景呢？”雅雅難免感到惋惜，“頗有幾分人走茶涼之感”。

而這，僅是布朗熊們?nèi)娉冯x中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

回想LINE FRIENDS在中國(guó)的走紅，或許有些令人意外。畢竟，它起源于韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司NHN旗下日本子公司推出的移動(dòng)聊天工具“Line”，且后者在2014年被叫停了中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)，通訊社交和游戲業(yè)務(wù)發(fā)展受阻。這意味著，在QQ和微信為主要的通訊工具的中國(guó)大陸，LINE FRIENDS原本看似毫無(wú)機(jī)會(huì)。

然而，這并未阻擋布朗熊、可妮兔和莎莉鴨們走進(jìn)中國(guó)的腳步。幾個(gè)月后，LINE FRIENDS以線(xiàn)下門(mén)店的形式，出現(xiàn)在了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

鋅刻度梳理發(fā)現(xiàn)，2015年LINE FRIENDS在上海新天地開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首家常規(guī)店和LINE CAFé后，2016年僅一年內(nèi)便在廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開(kāi)設(shè)6家店鋪。2017年、2018年兩年間，又相繼在重慶等地開(kāi)出五家店鋪。

而據(jù)LINE FRIENDS品牌微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，巔峰時(shí)期，該品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)的門(mén)店有12家，其中2018年在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)出的全新概念店，是品牌全球最大門(mén)店，總面積達(dá)1300余平，貫穿3個(gè)樓層。

于是，這只嘴角微微下撇的深棕色大熊、帶著兩團(tuán)粉色腮紅的白色小兔以及總是夾在他倆中間的黃色鴨子，迅速地征服了中國(guó)的年輕人。盡管這十余個(gè)以熊和兔為主角的卡通形象實(shí)際上線(xiàn)條簡(jiǎn)單，表情也算不上豐富，但在中國(guó)形象IP還并不算豐富、變現(xiàn)之路也還并不明晰的那幾年，其地標(biāo)性的卡通形象場(chǎng)景、可愛(ài)的周邊產(chǎn)品以及可供拍照打卡的超大玩偶，給了外來(lái)客LINE FRIENDS極大的發(fā)展空間，以至于其線(xiàn)下門(mén)店“開(kāi)一家火一家”。

據(jù)媒體此前報(bào)道，以2016年開(kāi)業(yè)的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE，開(kāi)業(yè)之初由于太過(guò)火爆除進(jìn)店要排隊(duì)外，還有限流，進(jìn)行分批入場(chǎng)；2018 年的雙十一，LineFriends正式在重慶落地，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就有超過(guò) 1000 人大排長(zhǎng)隊(duì)；廣州正佳廣場(chǎng)店曾在最高峰時(shí)創(chuàng)下了單日客流超10萬(wàn)人次的佳績(jī)；南京凱瑟琳廣場(chǎng)店在開(kāi)業(yè)后數(shù)小時(shí)之內(nèi)迎來(lái)近兩萬(wàn)的客流……

甚至在2019 年 4 月，上海東方明珠第一次為了某一特定角色——莎莉鴨而改變了其燈光的顏色。當(dāng)夜的東方明珠，整個(gè)建筑散發(fā)著黃色的光芒，以助力在其內(nèi)部開(kāi)展的以“I’m Sally”為主題的展覽，而此舉也是為了慶祝莎莉鴨的生日。在開(kāi)展當(dāng)周，就云集了來(lái)自各地的 6 萬(wàn)人參觀(guān)，而立在展館旁邊的高4. 6 米的莎莉鴨也成為了網(wǎng)紅打卡的圣地。

彼時(shí)，Line Friends還一度被逗趣翻譯為“排隊(duì)，朋友”。

重慶國(guó)泰廣場(chǎng)店的歇業(yè)通知

然而，LINE FRIENDS最大門(mén)店開(kāi)業(yè)兩年后，不僅沒(méi)能乘風(fēng)而上，反而停止?fàn)I業(yè)了。正是從2019年開(kāi)始，頻頻傳出LINE FRIENDS線(xiàn)下門(mén)店關(guān)停的消息。除了中國(guó)，在韓國(guó)曾創(chuàng)下月銷(xiāo)售額 576 萬(wàn)元( 10 億韓元)的LINE FRIENDS林蔭道店也受到觀(guān)光客逐漸減少的影響，最終于 2019 年 9 月 30 日關(guān)門(mén)。

這讓曾經(jīng)在多個(gè)城市和布朗行拍照打卡的June意識(shí)到，“這群朋友不再那么受歡迎了”。

據(jù)June觀(guān)察，愿意走進(jìn)LINE FRIENDS的消費(fèi)者的確在迅速減少，而愿意為他們的周邊產(chǎn)品買(mǎi)單的則更少，“尤其是餐飲區(qū)，曾經(jīng)大家為了在布朗和丘可的玩偶旁喝口咖啡就愿意排很久的隊(duì)，現(xiàn)在只剩下布朗熊、丘可和可妮兔排排坐著望眼欲穿。”

所以，在June看來(lái)，LINE FRIENDS的線(xiàn)下門(mén)店全面歇業(yè)倒也并不令人意外，“畢竟，消費(fèi)者們多半不是他們的forever friends（永遠(yuǎn)的朋友）。”

跳出屏幕的布朗熊家族為何不“香”了

如果要討論LINE FRIENDS為何會(huì)迅速火爆又迅速過(guò)氣，首先得給LINE FRIENDS的布朗熊和可妮兔們定準(zhǔn)位。不同于哆啦A夢(mèng)、櫻桃小丸子這一系列從動(dòng)漫作品衍生而出，或者是熊本熊這一類(lèi)有著明晰故事載體的形象IP，LINE FRIENDS的形象IP出圈之路，帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因，是完全憑借互聯(lián)網(wǎng)通訊產(chǎn)品貼圖表情這一載體而生。

從這個(gè)定位來(lái)看，LINE FRIENDS與傳統(tǒng)的卡通形象IP不同，不是靠著音像圖書(shū)的劇情故事來(lái)鋪陳，也并沒(méi)有明確固定的人設(shè)來(lái)烘托，更主要地是通過(guò)“符號(hào)”和碎片化卻高頻的互聯(lián)網(wǎng) 傳播而迅速地被輻射開(kāi)來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一類(lèi)形象IP更需要的并非內(nèi)容深度，而是形象的識(shí)別度和傳播度。

“你完全不需要去了解布朗熊有什么故事，他又和可妮、莎莉鴨有什么具體關(guān)系，正是因?yàn)檫@種簡(jiǎn)單的、憨萌的形象本身，你就可以迅速被他們吸引。”June的想法和大部分Z世代一致，在他們的世界里，貼圖表情并不需要太多背后的故事，所以反而傳播更為迅速且覆蓋面更廣，“官方?jīng)]有明確對(duì)他們的形象和故事下定義，這意味著我們完全可以各種自定義。”

當(dāng)這一類(lèi)表情貼圖形象IP在中國(guó)尚未興起，大家對(duì)這一類(lèi)IP能玩出什么花樣也尚不明晰，對(duì)于LINE FRIENDS而言，顯然是個(gè)好時(shí)機(jī)。玩家少，市場(chǎng)大，LINE FRIENDS的系列衍生品在線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)各種聯(lián)名、快閃店等形式賣(mài)得熱火朝天。

可以說(shuō)，LINE FRIENDS成為了將表情包變?yōu)榇螽a(chǎn)業(yè)的一個(gè)典型樣板。

然而，互聯(lián)網(wǎng)能迅速催熱布朗熊，也就同樣還能催熱新的形象IP。近年來(lái)，中國(guó)的玩家們也開(kāi)始孵化同類(lèi)型的新形象IP。與曾經(jīng)的LINE一樣，微信也開(kāi)始出現(xiàn)大量極具辨識(shí)度且廣泛傳播的表情包，而這些表情包正在成為”布朗熊”和“可妮兔”的競(jìng)爭(zhēng)者。

比如在2018年4月完成4300萬(wàn)元A+輪融資的十二棟文化，就先后孵化、運(yùn)營(yíng)了包括“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”、“小僵尸符錄”、因謝謝老板知名的“制冷少女”等多個(gè)基于表情包延伸出的形象IP，而這些形象IP也已經(jīng)延伸出眾多周邊產(chǎn)品。據(jù)DoNews，十二棟文化對(duì)外銷(xiāo)售的形象IP衍生品就達(dá)350萬(wàn)只。

十二棟文化旗下的形象IP

而LINE FRIENDS辦主題展、開(kāi)咖啡館、建主題樂(lè)園等體驗(yàn)類(lèi)線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，也在遭遇沖擊，出現(xiàn)了包括同道大叔的“12星座咖啡館”、三麗鷗授權(quán)的Hello Kitty主題園在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，很多人甚至分不清布朗、輕松熊和熊本熊。”June坦言，由于品類(lèi)太多，形象IP的辨識(shí)度正在明顯降低。

更何況，在新零售興起的中國(guó)，一些新的玩法也誕生了——通過(guò)將百余種卡通形象IP開(kāi)發(fā)成潮玩周邊，放入智能娃娃機(jī)。基于LLJ夾機(jī)占場(chǎng)景，“粉紅大象”僅用3個(gè)月時(shí)間“光速”商業(yè)化變現(xiàn)，而在LLJ夾機(jī)占，每年還會(huì)生產(chǎn)1500款衍生品新品。

這種迅速的形象IP迭代，顯然會(huì)極大壓縮LINE FRIENDS的市場(chǎng)空間。

一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)頭猛增，蠶食市場(chǎng)，另一邊則是線(xiàn)下門(mén)店的問(wèn)題伴隨時(shí)間開(kāi)始暴露。

“盡管LINE FRIENDS也有更新一些新的形象，但是最火的還是布朗熊他們幾個(gè)，漸漸地大家也就審美疲勞了。”June指出。

此外，不同于在線(xiàn)上可以持續(xù)傳播，線(xiàn)下門(mén)店由于場(chǎng)景布置單一、周邊產(chǎn)品更新頻率低等問(wèn)題易造成審美疲勞，導(dǎo)致消費(fèi)客群很難維護(hù)、復(fù)購(gòu)率并不高。

“畢竟，線(xiàn)下這些周邊產(chǎn)品在線(xiàn)上也能買(mǎi)到，而且每家店的東西都差不多，無(wú)非就是聯(lián)名文具、衣服或者配飾，打卡的場(chǎng)景也差不多，無(wú)非是大玩偶或者打卡墻，所以很多消費(fèi)者覺(jué)得來(lái)一次就夠了。”一位新零售行業(yè)的觀(guān)察人士指出，“線(xiàn)上種草到線(xiàn)下消費(fèi)，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和更新，并不是一件容易的事，因?yàn)榇蠹叶济靼滓粋�(gè)邏輯——種草容易花錢(qián)難。”

更何況，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，這一類(lèi)的IP衍生周邊性?xún)r(jià)比并不高。“如果不是對(duì)這個(gè)形象有足夠深厚的感情，誰(shuí)愿意花近百元買(mǎi)個(gè)鑰匙扣呢？”上述觀(guān)察人士稱(chēng)。

新形象IP們，靠周邊、聯(lián)名和授權(quán)能“活”多久？

事實(shí)上，LINE FRIENDS線(xiàn)下市場(chǎng)遇冷的困境并非個(gè)案，即便是對(duì)于新一代的新形象IP而言，把線(xiàn)上流量在線(xiàn)下變現(xiàn)，也依然是一條極具誘惑卻也極具挑戰(zhàn)的路。

正如商學(xué)院此前報(bào)道，十二棟文化的創(chuàng)始人曾提到，“表情包很火時(shí)出現(xiàn)了很多有名的形象IP，但是，能夠落地商業(yè)化的卻寥寥。”

眼下，正如LINE FRIENDS對(duì)線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)重回謹(jǐn)慎態(tài)度，或?qū)⒓谢鹆ψ鼍�(xiàn)上電商業(yè)務(wù)以及各種聯(lián)名和授權(quán)業(yè)務(wù)，這也是目前眾多形象IP的主要變現(xiàn)方式。

其中，據(jù)LINE FRIENDS方面官方介紹，它在中國(guó)的授權(quán)業(yè)務(wù)從2018年開(kāi)始正式運(yùn)作，且保持著每年近20%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，目前與其合作的品牌已超過(guò)100家，其中就包括連鎖咖啡品牌瑞幸等。

2020年8月，LINE FRIENDS中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李逸鏞也在中國(guó)授權(quán)商大會(huì)上介紹，2019年LINE FRIENDS中國(guó)市場(chǎng)整體授權(quán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了80%。他還宣布了IP授權(quán)合作的新方向，包括試水IP+游戲、IP+電商直播、IP短視頻動(dòng)畫(huà)等多個(gè)領(lǐng)域。

而其聯(lián)名的勢(shì)頭也是有增無(wú)減，從李寧服飾、大疆無(wú)人機(jī)、HN Skateboard滑板再到好利來(lái)的甜品，LINE FRIENDS似乎已經(jīng)做到了“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”。

上文中提到的長(zhǎng)草顏團(tuán)子和符錄小姜絲等中國(guó)的新形象IP也依然主要依靠著這條變現(xiàn)老路，以“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”為代表的十二棟形象聯(lián)盟已經(jīng)和寶潔、周大福、旺旺、廣發(fā)銀行、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、廣發(fā)銀行、騰訊游戲等約八十家企業(yè)進(jìn)行過(guò)形象授權(quán)合作。

不可否認(rèn)的是，形象授權(quán)和聯(lián)名是形象IP除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在IP元年之后，“過(guò)度消耗而不呵護(hù)和培養(yǎng)IP”、“只是買(mǎi)來(lái)授權(quán)追求快速榨干價(jià)值然后拋棄”一類(lèi)的聲音也不絕于耳。

更何況，由于缺乏故事和內(nèi)涵支撐，不少形象IP正在走向一條“為了授權(quán)而授權(quán)”的路。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“流水線(xiàn)式地進(jìn)行IP授權(quán)，不僅很難提升IP知名度甚至可能減弱其獨(dú)特性和辨識(shí)度，最終只是為了撈一筆授權(quán)費(fèi)。”

另一方面，盜版侵權(quán)等傳統(tǒng)角色I(xiàn)P面臨的問(wèn)題也正成為L(zhǎng)INE FRIENDS這一類(lèi)新形象IP的困擾。

此前，動(dòng)漫形象“阿貍”的著作權(quán)人北京夢(mèng)之城文化股份有限公司CEO助理兼法務(wù)總監(jiān)黃冰在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，公司原創(chuàng)動(dòng)漫形象遭遇線(xiàn)上線(xiàn)下侵權(quán)的情況很多，其中由于“阿貍”知名度最高，遭遇侵權(quán)的情況也最多。

黃冰介紹，侵權(quán)方式主要表現(xiàn)為未經(jīng)許可將動(dòng)漫形象用在開(kāi)發(fā)的游戲中；利用動(dòng)漫形象生產(chǎn)毛絨玩具、黃金飾品、掛件；將動(dòng)漫形象印制在服裝鞋帽、文具、家紡等商品上；將動(dòng)漫形象用在主題裝置展上等。

伴隨著新形象IP風(fēng)靡，許多電商平臺(tái)也出現(xiàn)了這些新形象IP的侵權(quán)衍生品。由于是侵權(quán)產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方正版產(chǎn)品。以L(fǎng)INE FRIENDS為例，在官方旗艦店，尺寸高度為280mm的布朗熊毛絨玩偶售價(jià)為169元，而在許多侵權(quán)店鋪，高1.2米的布朗熊玩偶售價(jià)僅88元。

“其實(shí)也就是買(mǎi)個(gè)樣式，肯定想選個(gè)性?xún)r(jià)比更高的，何必在意是不是正版？”大學(xué)生糖糖（化名）喜歡布朗熊這一形象，但她購(gòu)買(mǎi)的包括鑰匙扣、水杯和玩偶在內(nèi)的大部分周邊產(chǎn)品都并非正版，“畢竟正版的價(jià)格著實(shí)不低，而且雖然知道侵權(quán)不對(duì)，但大部分消費(fèi)者可能也分不清正版盜版。”

左為正版，右為盜版

鋅刻度也發(fā)現(xiàn)，許多盜版衍生周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至高于正版旗艦店的銷(xiāo)量。比如，LINE FREINDS旗艦店的鑰匙扣售價(jià)近50元，月銷(xiāo)量近100單，而許多盜版的鑰匙扣售價(jià)不超過(guò)20元，極大地?fù)寠Z了正版市場(chǎng)。

所以，在內(nèi)憂(yōu)外患之下，新形象IP想要走出一條更長(zhǎng)久的商業(yè)化路徑，走向粉絲化、社群化，顯然還需要更強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力以及創(chuàng)新能力，而產(chǎn)業(yè)鏈的完善也必不可少。

如果一味停留在周邊、聯(lián)名和授權(quán)這“老三件”，布朗熊們還能“活”多久，或許并不樂(lè)觀(guān)。