3438億，跟去年618總銷售額2692億元相比，京東今年618累計下單金額高出746億。

今年有4.4萬中小商家首次參加天貓618，預售排行榜前100名爆款中，超過4成是新品。6月1日至16日，天貓品牌商家新增6000萬會員，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%。

首次加入618大戰的抖音也在6月19日發布戰報，抖音618直播總時長2852萬小時，平臺內參與618大促的商家數量是去年同期的2.9倍。

截止發稿，快手尚未官宣今年618的總體戰報數據。

火星文化CEO李浩在談到今年618時說，“各個平臺今年618在對外聲勢上，感覺都要平淡很多，商家發布618戰報的發布頻率似乎也小了一些，氛圍不是那么濃厚。”

的確，消費者經歷過低價刺激和復雜規則的困惑后，對618開始顯得有些疲態。

但是，在這場漫長又內卷的購物節背后，商家平臺都在絞盡腦汁尋求利益最大化，主播在直播間的狂歡里做著日進斗金的夢，消費者一邊對又長又復雜的購物狂歡節麻木，一邊躍躍欲試地薅羊毛。

準備好槍支彈藥后，一場大戰慢慢展開，流量價格水漲船高，大品牌圍繞流量廝殺蠶食，小品牌暗度陳倉，商家和平臺或是博弈，或是共生，成為這場狂歡背后的隱線。

征戰618，平臺大考

諸侯征戰618，面對電商行業格局重塑與更加漫長的周期，如何布局各個渠道實現最大收益，成為這次618的大考。

抖音、快手攜流量完成電商閉環，國內電商行業經過新一輪巨變后，抖音已超過國美和蘇寧躋身五大電商平臺。

據飛瓜數據統計，618首日抖音直播GMV超14億，4月和5月抖音帶貨GMV分別為337.2億和412.19億，日均GMV13.3億。而快手從5月20日推進品質購物節，5月階段GMV同比增233%。

今年有4.4萬中小商家首次參加天貓618。億邦動力的調研數據顯示，8成企業參與天貓促銷，與去年持平，有接近半數企業參與了抖音促銷活動，2成企業參與快手促銷，都較去年同期有大幅度增長。

即便天貓仍為主陣地，抖音、快手還是勢不可擋。行業內一位代運營服務商提到，很多品牌都在涌進抖音開店。

“我們這邊大概有一半左右的一個公司，對抖音產生了一個明顯的興趣。主要是因為，獲取流量的成本在變高。可以用一個非常時髦的詞來說，就是一個內卷，沒有新的流量池出來。這個情況下的話，品牌往往會選擇站外的一個平臺考慮。”

伴隨著激烈競爭，在競爭對手的帶動下，很多品牌也不得不去拓展疆域。

一位食品品牌商家在訪談中說道，“雖然，我們現在希望外部比如快手、抖音給我們帶來一定的增長，但我們還是對天貓有很大的期望的。另外，很多時候就是競品逼著我們去抖音快手做。一些競品在天貓機會不大，反而在其他一些平臺上發力比較厲害，我們也不得不去其他平臺嘗試。”

另一方面，平臺不斷出臺政策招兵買馬，推行店鋪自播、免費流量支持和運營成本的扣點減免等，讓這場618背后的博弈和選擇令人煙花繚亂。

人們停留在“網上”的時長接近頂峰，對電商平臺的購物場景和內容生產提出了多元化甚至融合的需求。今年618，逛逛、店鋪自播、天貓榜單就成為商家和用戶由種草到拔草的新款“三件套”。

據天貓數據顯示，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%，成交超千萬元的店鋪直播間數量超去年同期兩倍，尤其是九成新品牌均實現開播。“通過淘寶直播提高生意效率”得到了眾多品牌商家的認可。

天貓618期間，顧家家居高級副總裁李云海在店鋪直播間

包括歐萊雅、BabyCare、永璞等在內的30萬品牌商家，選擇在淘寶逛逛做消費種草。618開門紅第一天，商家借助逛逛短視頻等內容形式而引導的成交額，同比增長200%。

各個平臺開始大力推行商家店播，618期間，如蘇寧易購的零售總裁侯恩龍、認養一頭牛CEO孫仕軍等行業大咖都進入直播間進行帶貨，總裁做主播已不罕見。小米旗艦店在3天內店播累計銷售1.8億元，穩居榜首，在大品牌通過雄厚資金實力拔得頭籌，小品牌也嘗試在夾縫求生。

業內人士透露，目前店鋪自播在店家收入占比仍然微小，投入成本卻很大，很多中小品牌仍在徘徊。一家護膚品牌商家告訴Tech星球，618期間由于流量成本較高，投放的ROI較去年受到了一定影響，“618期間所有站外平臺的流量都比日常高很多，所以我們避開618期間去跟大牌做直接投放PK，主要圍繞我們的私域流量去做。”

同時，購物節的周期愈發漫長，從5月24日8點開始預售，使得大部分商家最晚也要在五月初就對這場狂歡進行準備。

新銳品牌們不得不全力投入。烘焙品牌“面包計劃”，從5月初就開始準備給大促蓄水，在抖音平臺不斷進行短視頻形式的種草，并且打通天貓和抖音用戶數據。CMO顧磊感慨，每天只睡四五個小時，“通宵熬夜沒變少，但早起的習慣養成了。不論多晚睡，每天最晚六點半起床，如果睡得早，可能五點就起來了，這點改變，連我自己都沒想到。”

商家的戰場和消費者的注意力變得分散和碎片化，這在帶來更多挑戰，拉長的購物節戰線，飛漲的流量價格，逐漸感到麻木的消費者，都在對這些摩拳擦掌的商家們提出挑戰。

“618流量太貴了，個別類目至少貴五六倍”

618落幕。跟去年京東618總銷售額2692億元相比，今年京東618最終戰報以累計下單金額超3438億元再次刷新記錄。

久未發聲的劉強東在618當天發布致股東信，京東投資控股的萬物新生（愛回收）618當天上市，將618大促氣氛烘托至最高潮。

但天貓、拼多多、快手三家平臺目前尚未披露618的GMV總體數據，各家似乎都在弱化銷售額。天貓在6月18日凌晨第1小時公布了一組增長數據，天貓618成交額同比增長100%。

品牌商家實時戰報發布頻率也在減少。不可否認的是，618正逐漸成為一個平臺烘托氣氛，商家品牌裹挾其中，消費者越來越“審美疲勞”的購物節。

不少品牌商家向Tech星球吐槽道，流量越來越貴。一位前不久獲得D輪融資的品牌商家稱，他們對于618的策略就是，躺平，不湊熱鬧，“618流量越來越貴，反正相當于平時的2倍。”

而另一位業內代運營負責人喬子則告訴Tech星球，不止2倍，有些熱門品類流量甚至要貴5-6倍，“美妝賽道，特別是國產美妝個別類目，流量費至少貴5、6倍。”

在喬子看來，618的流量主要集中在618開始的第一周。今年各大平臺自5月24日便開始了618預售，大促開始的第一周，是各個品牌投放最瘋狂的時間段。

流量越來越貴，但并不能獲得同等效果的ROI。

一位零食類目頭部商家告訴Tech星球，從投放預算上看，他們線上的推廣成本每年漲幅都在10%以上。

從UV成本上看，京東、天貓、拼多多三家大約是1：2：1.5，投放效果上天貓最好。

該零食品牌商家稱，各個投放工具的ROI不同，以直播間推流（信息流）的ROI來看，618期間ROI跟平時相比有所下滑，因為流量在變貴，但天貓ROI依然要比抖音高出50%以上。

抖音端口，不同單品的ROI差異較大，較日常相比，流量獲取成本加大，但因大促氛圍加持，轉化率較日常偏高，ROI略微降低。

火星文化CEO李浩同樣坦言，在投放效果上，618部分品類ROI有所下降。“可能是賽道競爭激烈，ROI有下降。我們沒有做全品類，所以不能代表全盤數據。像食品、美妝個護是有下滑的。”

李浩以某品牌為例，稱該品牌上個月ROI在1：2左右，618大促期間反而降到了1：1.6，下滑20%左右。

但整體而言，抖音的整體銷量數據環比5月份有明顯上漲，“我們服務的品牌平均都有1倍的漲幅。”

在李浩看來，今年618，各大平臺變得更實誠了，不再用復雜的規則套路用戶；從參與者維度來看，今年沒有“二選一”的霸王條款，品牌商家開始多平臺布局；從各平臺的參與力度看，拼多多聲量變得稀少了，淘寶、京東依然活躍，抖音快手積極入場；從直播間的商品看：貨的品牌和品質更重要了，低價不再是唯一銷售驅動力。

80%商家陪跑？

“今年618，天貓在把資源往新品牌引，所以新品牌爆發挺快的”，在一位業內人士看來，天貓今年618重點依然是打造新品牌孵化器的用戶心智。

平臺在今年618期間各有側重，天貓更強調自己電商主陣地與新品牌孵化器的地位，天貓618預售排行榜前100名爆款中，超過4成是新品；抖音首次參戰618大力推進自家的“抖音支付”；京東發布戰報的頻次最高；拼多多今年格外低調，只保留“百億補貼”的營銷。

今年618依然是不少商家品牌鏖戰的角斗場。天貓數據顯示，今年天貓618期間，有25萬品牌攜帶1300萬商品參加，是歷年來參與品牌最多的一次。

據天貓公布的數據，按6月1日至15日的銷售額統計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP 1；相比去年天貓雙11，有360個新品牌拿下第一。基于天貓新品創新中心（TMIC）的技術創新，品牌新品孵化周期平均從18個月降低至6個月。

在歐萊雅北亞區兼中國消費者洞察總監Connie看來，天貓不只是電商平臺，更是品牌商家的創新中臺。這意味著，今年618新品牌爆發態勢更為迅猛。

譬如，小鹿藍藍作為三只松鼠在寶寶零輔食賽道孵化的新品牌，今年首次參加618，基于天貓全鏈路扶持，首日成交近400萬，成為寶寶零食類目TOP1。

小鹿藍藍備貨現場

同時，對于商家而言，今年是反壟斷政策后的首個618，沒有往年“二選一”的站隊擔憂，品牌商家開啟以天貓為主陣地，抖音、快手、拼多多、小紅書多渠道布局的策略。

抖音似乎因此成為這次反壟斷監管的最大贏家，禁止電商平臺“二選一”后，流量焦慮的品牌們都愿意去短視頻平臺挖掘新增量。抖音6月19日發布的戰報數據顯示，抖音平臺上參與618的商家數量是去年同期的2.9倍。

三只松鼠方面告訴Tech星球，他們的渠道從天貓、京東橫向拓展到了抖音、快手、拼多多、小紅書等渠道。營銷玩法上，加大了在站外如小紅書、短視頻平臺的投放，站內深耕內容運營。

商家不可避免成為平臺爭搶的對象。為了鞏固自己品牌商家的基本盤，阿里最近幾個月內對商家政策一再傾斜，譬如，將入駐天貓平臺的費用大幅降低、流程縮短；將過去單獨收費的工具免費提供給商戶使用。

京東同樣削減了商戶入駐費用，降低交易扣點。

抖音傾斜力度更為明顯，618期間，抖音全量商家給予15%-30%的補貼，并贈送運費險。6月6日-18日期間，商品價格小于等于30天內最低價，平臺技術服務費率降至1%。

作為上半年最大的促銷節點，平臺最大程度吸引留存商家，商家也對618格外重視。瘋狂的流量交易中，自然涌現一批吃到紅利的玩家。

據一個女裝類目新品牌商家的數據顯示，該女裝品牌15場GMV突破47萬，其中第14場千川投放1465元，整場GMV 151418元，ROI高達1：103。

另據一位服務明星楊子的服務商透露，他們618在快手投放了200萬元，最后銷售額高達1億元。

不過，除了少數商家品牌通過以小博大，收獲不錯的銷售額，大多數商家并不能在618中獲得高回報，他們更多的還是充當618陪跑的角色。

一張在電商從業者朋友圈廣為流傳的截圖暴露了另一種窘境，80%的商家并沒有在618賺得盆滿缽滿。“失敗的比往年多的多，崩盤的商家比去年更多。可以這么說，做好的商家只是參加618商家的零頭，80%商家是崩盤的。”