規(guī)模達(dá)百億的漢服真的是個(gè)好生意嘛？它所隱藏的文化內(nèi)涵，進(jìn)入資本的游戲時(shí)，已經(jīng)呈現(xiàn)出了一些水土不服。

資本的魔法，在號(hào)稱年百億規(guī)模的漢服圈，竟沒(méi)有施展開(kāi)。

“我買過(guò)他們家的漢服，繡花邊緣很重，布料很輕，下裙群頭很輕，裙擺很重，穿著很不舒服但是價(jià)格也不低。”當(dāng)談起漢服頭部品牌十三余，95后國(guó)風(fēng)插畫師深淵說(shuō)到。

對(duì)十三余有此評(píng)價(jià)的，不止深淵一人。

“我已經(jīng)脫粉了，作為老粉我對(duì)豆蔻的喜愛(ài)已經(jīng)被消耗殆盡了。”

“我覺(jué)得我快要脫粉十三余了，這延期太恐怖了，質(zhì)量也很離譜，一次性漢服不是騙人的。”

“從粉十三余設(shè)計(jì)開(kāi)始到慢慢因?yàn)槠房孛摲郏芨锌！?/p>

在網(wǎng)上搜索“十三余的漢服值得買嗎？”能看到對(duì)其質(zhì)量、價(jià)格的吐槽。曾經(jīng)因?yàn)閯?chuàng)始人小豆蔻兒的個(gè)人魅力而選擇十三余的粉絲們，也開(kāi)始脫粉。

融資后的十三余，近幾個(gè)月內(nèi)開(kāi)始批量掉粉，老用戶出走的速度正在加快。

今年4月，漢服頭部品牌十三余完成過(guò)億元人民幣A輪融資，此輪由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投，穆棉資本擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，成為唯一一家擁有億元融資的漢服品牌。

十三余之外，不少漢服品牌也開(kāi)始走上資本化的道路。

2020年底，國(guó)風(fēng)攝影品牌“盤子女人坊”也獲得了挑戰(zhàn)者資本的億元D輪融資，融資主要用于客戶服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、及漢服產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，目前已掛牌申請(qǐng)IPO。

2020年9月，重回漢唐宣布完成戰(zhàn)略投資融資；2020年11月，主營(yíng)漢服、Lolita服飾和JK制服的集合店品牌十二輪光年獲得蜂巧資本500萬(wàn)元天使輪融資，又于2021年4月宣布獲得數(shù)百萬(wàn)美元Pre-AL輪融資，由紅杉中國(guó)種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投。

但是，企查查數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)顯示在業(yè)、存續(xù)的與漢服相關(guān)的企業(yè)共計(jì)有 2100 多家，這其中還不包括個(gè)人漢服工作室，獲得資本青睞的不過(guò)是極少數(shù)。2020年，我國(guó)漢服愛(ài)好者達(dá)到516.3萬(wàn)人，漢服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到63.6億元。

同時(shí)，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

規(guī)模達(dá)百億的漢服真的是個(gè)好生意嘛？它所隱藏的文化內(nèi)涵，進(jìn)入資本的游戲時(shí)，已經(jīng)呈現(xiàn)出了一些水土不服。

重走B站的老路？

脫粉和爭(zhēng)議，伴隨融資的歷程而來(lái)。

“打造年輕人衣櫥里的第一套漢服。”關(guān)注十三余的漢服同袍對(duì)這句slogan應(yīng)該不陌生。在十三余創(chuàng)建之初，創(chuàng)始人小豆蔻兒曾表示要做白菜系列的漢服，讓所有在校園的女生都能夠穿得起，但如今價(jià)格定位發(fā)生了變化。

近幾年，十三余逐漸從漢服店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)風(fēng)店鋪，因形制不符合漢服標(biāo)準(zhǔn)，按深淵的說(shuō)法，這類衣服不能稱之為漢服，只能算是漢元素服裝。例如大火的王者榮耀聯(lián)名款，每一款的漢元素設(shè)計(jì)都極具特色，但在漢服同袍看來(lái)，一些聯(lián)名款并不算是漢服，更像是cosplay。

 十三余X王者榮耀聯(lián)名款貂蟬 

除部分爆款的形制脫離漢服，其價(jià)格也不再白菜。一些聯(lián)名款漢服價(jià)格甚至破千，沒(méi)有任何繡花的網(wǎng)紗要價(jià)99元，像披肩、連身裙等都拆開(kāi)售賣，單獨(dú)一件就需200元左右。

倘若質(zhì)量與價(jià)格對(duì)等，有聯(lián)名熱度加持，賣到這樣價(jià)格也無(wú)可厚非。但事實(shí)并非如此。

 十三余微博超話中關(guān)于質(zhì)量的評(píng)價(jià) 

“他們家爭(zhēng)議挺多，但款式和配色還是好看的，比較吸引剛?cè)肟拥拿刃隆！鄙顪Y小姐姐表示，她自己已經(jīng)很久沒(méi)買十三余的衣服了。

除了質(zhì)量跟不上價(jià)格，形制脫離漢服外，十三余近期直播中的一系列操作，也在趕粉的路上越走越遠(yuǎn)。四月末，十三余CEO路洋在一場(chǎng)直播中因一位消費(fèi)者在超話提出對(duì)新品的質(zhì)疑，便說(shuō)臟話，念出其ID名，雖隨后在微博發(fā)布道歉聲明，但消費(fèi)者似乎并不買賬。

道歉微博下的熱門評(píng)論 

無(wú)獨(dú)有偶，在十三余置頂微博的評(píng)論區(qū)，也發(fā)現(xiàn)了對(duì)主播的批評(píng)：“剛剛天貓店直播，寶媽們想給孩子買衣服，直播間反饋孩子衣服太短了，相比成人服裝，做工和精致程度縮減了很多，我們還是想買比較還原版的兒童十三余。主播佳兒直接告訴我們，那你們嫌棄就不要買啊......”

十三余最初所有熱度，都來(lái)自網(wǎng)紅創(chuàng)始人小豆蔻兒。小豆蔻兒身材嬌小，以至于在B站視頻的熱評(píng)，基本是提醒他微胖，或者身高168、肩又寬的女生的需求。

小只的豆蔻兒，在視頻中的語(yǔ)速像是加了1.5倍速，每次介紹自己身上的新款漢服，從面料、繡花、裝飾再到穿著體驗(yàn)及設(shè)計(jì)背后的故事，期間還不時(shí)描述穿著場(chǎng)景。

看好，又帶著些文化常識(shí)介紹的視頻風(fēng)格，吸引了不少粉絲關(guān)注店鋪。可如今，有人批評(píng)其白菜價(jià)變成韭菜價(jià)，態(tài)度飄上天。

距離十三余完成A輪融資，已過(guò)去3個(gè)月，不過(guò)，在近期iiMedia Ranking艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)漢服品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》中，之前被市場(chǎng)看好，在各個(gè)排行中都穩(wěn)居榜首的十三余，竟意外掉出前三。

與代表二次元文化的A站、B站一樣，資本加持下的破圈，會(huì)帶來(lái)新的需求。

2014年，因與愛(ài)奇藝、斗魚(yú)等平臺(tái)的版權(quán)官司，這家本躲在二次元亞文化下的B站，走到大眾視野。據(jù)36氪報(bào)道，當(dāng)時(shí)，B站一向?qū)p主態(tài)度強(qiáng)硬，老Up主出走事件多有發(fā)生。

2017年，也就是B站上市前夕，游戲直播行業(yè)空前繁榮，而B(niǎo)站的主播中，號(hào)稱三本柱的耳騷寒、打擼狗、唱見(jiàn)豆，半年跑了兩個(gè)。

現(xiàn)在的十三余和漢服，在資本介入后，也需要應(yīng)對(duì)脫粉、增量下滑、老用戶出走等困境，這似乎是小眾文化破圈的必考題。

指數(shù)增長(zhǎng)的難題

漢服能否賣到較高客單價(jià)？當(dāng)然可以，不過(guò)很難標(biāo)準(zhǔn)化。

有的高端漢服均價(jià)都在一千元以上，其打出的概念是有質(zhì)感的漢服，為此獨(dú)家織造了很多綾羅類面料。因?yàn)檫@類面料織造較復(fù)雜，效率也比現(xiàn)代面料低，所以整體成本就會(huì)比較高。

與中高端復(fù)原漢服不同，94年的松松經(jīng)營(yíng)著一家叫作松風(fēng)山月的平價(jià)漢服店鋪，店內(nèi)漢服均價(jià)在百元上下，她對(duì)漢服的形制非常堅(jiān)持，認(rèn)為“形制肯定不會(huì)改變的，會(huì)遵循傳統(tǒng)服飾的形制，只是偏現(xiàn)代一點(diǎn)的設(shè)計(jì)感。”

一套漢服，價(jià)格上萬(wàn)，這在漢服圈中并不少見(jiàn)。古裝偶像劇《山河令》播完之后，制片方找到了新的生財(cái)之道——拍賣原版漢服，也可以說(shuō)戲服。4月9日當(dāng)天，9套原版漢服價(jià)格均超過(guò)2萬(wàn)，溫客行的紅衣甚至被拍出了22萬(wàn)天價(jià)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有40.5%漢服愛(ài)好者購(gòu)買漢服的動(dòng)機(jī)是喜歡漢服文化，33.6%的漢服愛(ài)好者是出于對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的考慮。深淵也表示，自己從高中開(kāi)始喜歡上傳統(tǒng)文化，繼而喜歡漢服。在漢服的選擇上，則會(huì)以形制為基礎(chǔ)，挑選自己心儀的顏色與面料。

從設(shè)計(jì)、制作到聯(lián)系模特、拍攝產(chǎn)品圖，最后上架售賣，一些較真兒的漢服商家，會(huì)自己對(duì)接完成。“目前我們的攝影師、化妝師、模特都是朋友推薦的，一些漢服模特和攝影師也會(huì)在社交平臺(tái)發(fā)布作品，有需要的話直接可以搜到。”松松介紹。

微博上“漢服妝娘/漢服攝影”的相關(guān)用戶共計(jì)2000余個(gè)，此外，在閑魚(yú)、豆瓣等渠道搜索也能檢索出大量從事漢服造型/漢服攝影相關(guān)的從業(yè)者。

2019年有兩款目標(biāo)用戶群體均為漢服用戶的APP上線，古桃App的疑似實(shí)際控制人為阿里巴巴文化娛樂(lè)有限公司，占有90%的股權(quán)。花夏App的開(kāi)發(fā)者廣州腰果信息科技有限公司，疑似控制人則為廣州虎牙信息科技有限公司。

其目的在于圍繞漢服群體搭建一個(gè)溝通和交流的社區(qū)，但從對(duì)商家及同袍的采訪中得知，目前這兩款A(yù)PP并沒(méi)有在漢服圈內(nèi)流行起來(lái)，整條漢服產(chǎn)業(yè)鏈，依然以圈內(nèi)互相介紹為主。

如果你了解這個(gè)圈子，就會(huì)知道，真正有活力的漢服圈，更注重漢服的文化價(jià)值，已經(jīng)擁有圈內(nèi)對(duì)漢服的定位、價(jià)格體系、供需關(guān)系，形成了一個(gè)比較完整卻不太規(guī)范的理解體系。

那些小漢服廠尋找制衣代工廠時(shí)會(huì)遇到相同的問(wèn)題：體量小，工廠會(huì)優(yōu)先做量大的訂單，工期比較長(zhǎng)。漢服面料與現(xiàn)代服裝面料工藝有差別，在一些細(xì)節(jié)上需要反復(fù)和工廠溝通，甚至?xí)懈陌嬷刈銮闆r。

深淵在談及十三余時(shí)，說(shuō)起曾經(jīng)有人調(diào)侃十三余養(yǎng)活了半個(gè)漢服圈。究其原因，隨著漢服經(jīng)濟(jì)快速增漲，資本入駐，許多人由此看到商機(jī)，加入漢服市場(chǎng)，靠抄襲十三余這類漢服頭部品牌存活。其中就有“網(wǎng)紅”曹縣，2019年，曹縣全縣電商交易額516億元。同年，知名漢服品牌“漢尚華蓮”的老板因旗下漢服被抄襲太過(guò)，將抄襲成風(fēng)的曹縣漢服商家訴諸法庭。這從側(cè)面也證明了其創(chuàng)新能力。

面對(duì)抄襲問(wèn)題，上文提到的花夏APP中“漢服圖書館”一欄，收錄了自2009年至今所有原創(chuàng)正品漢服，對(duì)其按朝代、價(jià)格、商品年代做了分類，并以此為依據(jù)建立了正品漢服數(shù)據(jù)庫(kù)。

對(duì)于整個(gè)漢服圈資本滲透率不高的現(xiàn)象，曾參與投資得物、超級(jí)猩猩的動(dòng)域資本執(zhí)行董事黃一帆曾談到“這是因?yàn)闈h服經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段依然處于早期，多數(shù)從業(yè)者從自身愛(ài)好出發(fā)，對(duì)品牌或公司的發(fā)展定位與融資擴(kuò)張的路徑不匹配，這種情況會(huì)隨行業(yè)成熟度提高，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入與成長(zhǎng)而改變。

遙遠(yuǎn)的百億市場(chǎng)

適合夏天穿的漢服長(zhǎng)什么樣呢？618必入推廣款漢服來(lái)啦！”

十三余的創(chuàng)始人小豆蔻兒，很早之前就在微博和B站發(fā)布漢服相關(guān)內(nèi)容，其微博的粉絲有522萬(wàn)，B站上也有124.1萬(wàn)粉絲。近期，她在B站上發(fā)布了一條漢服穿搭的視頻，標(biāo)題為《一衣N穿漢服打開(kāi)方式，推廣漢服洛神花事講解視頻來(lái)啦~》，開(kāi)場(chǎng)第一句話，便是這句為夏季特質(zhì)的推廣款漢服介紹。

視頻中，小豆蔻兒除了換裝純古風(fēng)漢服外，還將古風(fēng)上衣和現(xiàn)代短裙做了搭配，為的就是日常穿的舒服自在。

這樣的操作，也是十三余在漢服圈內(nèi)爭(zhēng)議不小的原因之一，尤其是遭到了形制黨的質(zhì)疑。

深淵告訴盒飯財(cái)經(jīng)：“有些說(shuō)是漢服，其實(shí)不是魏晉風(fēng)，而是仙女風(fēng)，就是形制是不對(duì)的。”

據(jù)了解，在漢服圈，有一條鄙視鏈，漢服形制黨，看不起漢服改良派。

漢服形制黨，高喊“無(wú)形制，不漢服”，要求遵循歷代服飾特點(diǎn)，嚴(yán)格遵循當(dāng)時(shí)朝代的特點(diǎn)特色和搭配風(fēng)格；而改良派則與之不同，他們無(wú)所謂歷代的服飾制度，好看、自己喜歡舒服就可以，無(wú)所謂歷代漢服的傳統(tǒng)。

站在資本的角度，十三余依然是很好的投資標(biāo)的。

可以說(shuō)入局十三余，除了其顯示出的商業(yè)化能力外，更重要的是因?yàn)樾《罐簜�(gè)人的IP影響力。“網(wǎng)紅+電商”的模式，已經(jīng)獲得了商業(yè)驗(yàn)證。

不過(guò)，有人認(rèn)為漢服難以走批量生產(chǎn)，根據(jù)用戶需求調(diào)整的互聯(lián)網(wǎng)模式。上文提到的某高端漢服品牌創(chuàng)始人稱，從研究文獻(xiàn)、設(shè)計(jì)、織造面料一直到制作成衣，整個(gè)過(guò)程大概需要2-3個(gè)月，前前后后累計(jì)投入幾十萬(wàn)。“一直有盈利，但不算多。如果算上累計(jì)投入的話，感覺(jué)目前還不能算回本了。”

當(dāng)問(wèn)及堅(jiān)持下來(lái)的原因時(shí)，對(duì)方承認(rèn)有點(diǎn)理想主義，之前漢服圈內(nèi)有一陣子很追捧日韓面料，讓她感覺(jué)有些失落，她認(rèn)為中國(guó)歷史那么悠久，也有自己的傳統(tǒng)面料，也可以做自己的傳統(tǒng)紋樣。

當(dāng)然，如果可以的話，這位創(chuàng)始人也希望能夠融資，畢竟研發(fā)很燒錢。但當(dāng)問(wèn)到是否會(huì)因?yàn)橘Y本作出改變時(shí)，她沒(méi)有作出確定的回答，只是提到自己與消費(fèi)者是平等關(guān)系，“我們并不是愛(ài)豆，他們也不是粉絲，我們很尊重消費(fèi)者。”

今年端午節(jié)，河南衛(wèi)視水下洛神舞《祈》爆紅網(wǎng)絡(luò)。春節(jié)時(shí)，舞蹈演員身穿漢服演繹的《唐宮夜宴》更是被網(wǎng)友稱為春節(jié)最佳節(jié)目。同時(shí)，央視與四川臺(tái)的春晚也開(kāi)辟了漢服單元。而早在2018年4月，共青團(tuán)中央就聯(lián)合B站，將每年的農(nóng)歷三月三定為“中國(guó)華服日”，上演大型漢服和禮儀T臺(tái)歌舞秀。

但是，漢服除了文化，畢竟也是一個(gè)生意，它遠(yuǎn)不僅是成衣，還包括集圖稿設(shè)計(jì)、布料運(yùn)輸、打版裁剪、加工制作、成品運(yùn)輸、宣傳與銷售等產(chǎn)業(yè)鏈，與一般服裝相比，還有成衣加工、攝影寫真、旅拍租賃等業(yè)務(wù)相疊加。

這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的有趣屬性，一方面它需要資本的加持，才能規(guī)模化，一方面它又有獨(dú)特的文化屬性，難以達(dá)到資本所需要的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。