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真實的王府井Discovery

來源: 商業地產志 陸一 2021-07-08 08:16

街區商業+輕資產運營=什么樣的王府井Discovery?

最近成都商業市場的熱度,集中在6月底亮相的三個場子——龍湖成都錦宸天街、成都印象城和王府井Discovery。

今日,來聊聊王府井接手舊物業打造的首個街區商業——王府井Discovery。

在王府井Discovery開業之前,王府井在成都的在營項目有位于市中心的王府井總府店,以及位于城南科華路的王府井購物中心

算下來,王府井與成都也「交往」了超過20年。

我相信成都人民對于王府井既有頻繁的互動和深厚的情感,也有比較濃重的消費依賴和信任。

所以,當部分還沒去過的朋友問道:王府井Discovery到底如何嘛?

emmmm...這個問題真的很難用簡單的好或不好等一兩句話說清楚。

于是,最終我決定對這個項目做一個SWOT分析,如此,想必能夠更全面且客觀地回答這個問題。

S(strengths)-優勢

優勢之一自然是有「王府井集團」的背書。

王府井過往的商業運營經驗中,雖以百貨模式見長,但近些年也在積極嘗試購物中心、奧特萊斯等諸多模式創新,而王府井Discovery則是其全新的街區商業產品線。

有了「王府井」這一品牌背書,至少能在初期為這一全新產品線贏得足夠的市場關注。

只不過,吸引關注之后,如何延續關注,乃至將關注轉化成實際的消費行為和良好口碑,這需要內容層面上的扎實跟進。

「區位」大概可算作是王府井Discovery的另一個優勢。

項目位于主城區交通相對便捷的地段和區域——北二環外側的駟馬橋商圈。

畢竟現在國內不少一線和新一線城市的新增商業,都距離主城區越來越遠,商業的外擴趨勢和多商圈格局愈加明顯。

如此行業現狀之下,王府井Discovery雖地處商業發展較為滯后的城北,因為距離市中心較近,自駕或公共交通抵達都十分便捷,且「洼地價值」易被挖掘,因此,區位條件應該是一個加分項。

除此之外,王府井Discovery引入的幾家主力店,與同期開業及同區域內的項目相比,也有一定的優勢——

超市是麥德龍PLUS會員店????

影院是據稱有「西南最大中國巨幕」的中影晴瑞影城CGS????

還有面積不小的Roof Zoo萌寵動物園????

有一說一,這三個「優勢品牌」,似乎從業態和目標客群來看,都與項目提出的關于年輕潮玩的定位沒有明顯關聯。

顯然,在引流轉化、租金坪效、客質客需等維度的綜合權衡下,目前我們看到的,應該是眼下的「最優解」。

W(weaknesses)-劣勢

其實,年輕人大多是不怕麻煩的,只要內容足夠有趣、足夠有吸引力,跋山涉水也會想去打卡,以證明自己的時尚敏銳度,以及增加熱門社交談資。

所以,要抓住年輕人,由空間、品牌和營銷等構建而成的「內容」,才是最關鍵的一環。

可不湊巧的是,這一點看起來正是王府井Discovery的短板所在。

首先,對舊物業的改造成果不甚理想。

前面說到項目的區位優勢,其實正是因為王府井Discovery是屬于舊物業改造,而并非拿地自建的全新項目(其物業方是原本想在此打造永立星城都的永立集團)。

和王府井Discovery一樣同屬于舊物業改造的,還有同期開業的、位于建設路的成都印象城。

其實,也唯有通過輕資產輸出和舊改的方式,新的商業品牌才有可能進入核心城區內相對成熟的商圈和區域。

但就眼下所見的王府井Discovery而言,其對原有物業進行改造之后,成果與亮點似乎并不明顯。

1. 雖然案名很有新意,但外立面采用大量網狀線條結構,視覺上實則對項目案名的露出效果有所削弱。

2. 整體上看,街區部分的動線其實比較方正,不容易迷路,但是游逛性和探索感較弱。

3. 細節層面,街區的地磚、墻面、手扶電梯及休息區的打造質感和維護情況,也的確有些一言難盡。

另外,王府井Discovery其實還有一個很小的盒子空間,面積有限、單一動線,兩端的出入口與街區相銜接。

至于「盒子」里面的品牌,除了影院主力店之外,其他皆乏善可陳,且目前仍有部分圍擋。

Po幾張盒子里的實景圖????

其次,整體品牌級次偏低。

其實,從上面盒子部分的圖片中,大家也能夠對王府井Discovery的品牌能級有所感受。

街區部分的商戶,比較耳熟能詳的品牌,主要集中在一層及沿外街的店鋪,包括麥德龍、肯德基星巴克、小米、華為、阿迪達斯(暫未開)、屈臣氏、名創優品等幾個「熟面孔」。

其他品牌從市場影響力和自身成熟性而言,大概都還稱不上熱門或主流。

所以會有讀者此前與我們交流時戲謔稱,將王府井Discovery直接搬到大學城旁邊,會毫無違和感,其實多少也有在暗示其品牌級次偏低這一現實。

拍了一張品牌導覽圖,比較一目了然????

餐飲部分雖然招來了海底撈這樣的人氣大店,但與一街之隔主打「成都味道」的肆坊街區相比,在品類豐富度和整體聚客能力上都沒有絲毫便宜可占。

當然,從整個業態的安排看得出來,王府井Discovery的確有在努力地拉攏某種意義上的「年輕人」。

項目不僅招了電競館、臺球館、籃球館????

還有音樂餐酒吧、小酒館和打圍中的劇本殺????

以及不止一家國風漢服館????

看得出來,這些品牌的受眾都是有相對明確指向性的,也確實與很多年輕人的興趣愛好與社交圈子比較契合。

但為什么我前面說,某種意義上的「年輕人」?

主要是因為近兩年觀察下來,發現目前國內各商場對于「年輕」的認知,似乎也不一而足。

這就涉及到下面我想要討論的一個點——王府井Discovery的項目定位與客群解讀或許有些偏差。

如果你問本地的朋友:成都年輕人都喜歡去哪里?答案多半和項目所在的北二環無關。

從綜合的商業氛圍和時尚基因來看,城北相較于其他區域也明顯偏弱。

以至于我們看到的王府井Discovery,雖然在強勢宣傳自己的年輕潮玩定位,開業打出的Slogan更是「非凡之D 越來越超」,但項目周邊能覆蓋的目標客群到底有多少呢?

從地圖上看,周邊還是以家庭居住客群為主,3KM范圍內僅有電子科大一所高校。

換句話說,項目所在的城北駟馬橋商圈,能夠輸送的帶有「潮」和「超」標簽的年輕人,其實并不多。

另一方面,討好年輕人、做年輕人生意,似乎已經成為眼下不少商業項目的一個共識。

但是,年輕人到底喜歡什么?「年輕力」到底又是什么?這或許是需要提前思考的重要問題。

實際上,「年輕人」或許才是對實體商業要求最高的一個群體。

至少,我個人從來不認為,「年輕」就意味著偏弱的消費實力,以及隨之而來的較低的客單價和粗糙的質感。

所以,對于有一定消費力的年輕人而言,對于所有心態年輕而不是錢包年輕的人而言,王府井Discovery的品牌組合大概率對他們沒有太大吸引力。

畢竟,盡管看起來是越來越多商業項目都想討好的這群人,但他們往往也是「最難取悅」且「最易變心」的一群人。

??

若是要打「年輕力」這張牌,憑借王府井的資源,就算不能和SKP-S相提并論,或許也可以學習TX淮海、U479這樣的項目。點擊下文閱讀詳情??

真正和商業空間有更強鏈接的「年輕人」,他們更青睞的是有審美、有內容、有品質的商業項目。

他們的需求,也早已不僅限于購買,更在意社交功能甚至創意性、藝術性和啟發性。

而這幾者,坦白說,在目前的王府井Discovery身上都表現得不夠突出。觀感上,其對于「年輕」這個詞的定義和理解,多少顯得眼界略窄、格局略小,認知和判斷也略單一。

更何況,王府井Discovery在試圖突出「年輕」這一標簽的同時,也試圖兼顧全客層的需求,這樣一來未免會導致項目現階段定位與呈現的較大落差,當然,未來會否有「矯正」的可能,也令人非常期待。

O(opportunities)-機會

王府井Discovery的機會可以分為兩個方面來說,一是自身可以努力的方向,二是可以利用的外部條件/環境。

客觀地說,如果將王府井Discovery看做是一個普通的區域型甚至社區型項目,在其正常輻射范圍內,其實目前并沒有足夠規模的核心目標客群——即熱衷娛樂和社交的年輕人。

所以,打破客群的區域限制十分必要。

從項目自身角度出發,我認為,如果能將目前的年輕潮玩定位做到極致、不斷地調整吸納時下最受年輕人青睞的業態和品牌,甚至在細分領域不斷帶來「全城首發」和「獨家」等話題,提升項目能級,逐步調整成為全城年輕人都愿意去的一個場子,這或將是王府井Discovery未來最大的機遇所在。

從外部條件來看,王府井身旁有已經運營得比較成熟的肆坊街區(永立星城都一期商業部分),以及未來還將在項目一街之隔的斜對面開出王府井購物中心。

如果王府井Discover能夠很好地與身邊「鄰居」做好差異化,以此形成集群效應,或許可以通過共建商圈達到共享客流的目的,并共同挖掘更大范圍的客群消費力。

只不過,在商業的市場規則里,機會往往也意味著威脅。尤其對于王府井Discovery而言,抓住機會與對抗威脅這兩件事,可能需要同時進行。

T(threats)-威脅

在走訪王府井Discovery的同時,我也大致轉了一圈隔壁的肆坊街區,發現里面的美食的確比較豐富。

品類涵蓋火鍋、串串、中餐、茶樓、餐酒吧及多種小吃,除了本地比較知名的巴國布衣、蜀九香等品牌之外,沿街入口處還有麥當勞和好利來這樣的成熟連鎖品牌,足以滿足周邊住戶的日常需求。

簡言之,肆坊對于王府井Discovery的餐飲業態的沖擊不言而喻,而且從物業模式上,前者顯然比后者更有「街區」的樣子。

雖然前面說,區位算是王府井Discovery的一個優勢,但是如果沒有強勢的商品力和活動力支撐,其未來遭遇的威脅亦不可忽視。

從下面這張地圖上,可以比較直接地看到王府井Discovery所處區域的商業現狀????

首先,距離王府井Discovery較近的商業項目,有瑞安城中匯和財富又一城。

前者也是一個經歷多次延期、最終分階段開出來的項目。瑞安城中匯的整體業態以餐飲、兒童和生活配套為主,其核心客群是周邊1-3KM的常住人口,尤其親子家庭。

后者屬于上普集團旗下,雖然是已經開業多年的老項目,但其也引入了星巴克臻選、海底撈、奈雪的茶PRO這類具有市場熱度和消費吸引力的品牌。

實際上,與瑞安城中匯和財富又一城這兩位「身旁的近鄰」相比,王府井Discovery雖然定位上看似另辟蹊徑,但內容尤其品牌,目前尚無明顯競爭優勢。

更何況,距離項目3km范圍內左右,還有龍湖首進一環的重要項目——龍湖成都上城天街,開業快10年的金牛萬達廣場,以及和王府井Discovery同期現身的同為舊改項目的成都印象城。

總體來看,距離市中心核心商圈較近、交通較便捷,這一點既是很明顯的長板,同時也為王府井Discovery的未來發展埋下了隱患:

1. 傳統核心商圈一直是年輕人更為熱衷的區域之一,其帶來的「虹吸效應」也不可忽視;

2. 王府井Discovery距離家族在成都開出的王牌項目——王府井百貨總府店也不過5KM左右,地鐵換乘3個站便可到達;

3. 顯而易見的是,王府井Discovery以及未來的王府井購物中心,基本上無法只依賴周邊社區有限的消費而存活。

因此,個人的初步愚見是——

要么打造一個與區域高度匹配的商場,類似同樣新開的龍湖成都錦宸天街,這需要重新思考項目定位、細致研究區域客群需求,更具針對性地調整業態與品牌;

要么打造一個跳脫出區域限制,足夠吸納全城的特色甚至標桿項目,這就需要具有足夠市場競爭力的品牌力、空間力和營銷力,以及更多獨有的標簽和內容。

此前有報道稱,王府井Discovery的運營管理團隊均為獨立運作招聘,與目前成都王府井管理體系的關聯度并不高。

若真如此,作為王府井落地的首個街區商業項目,更像是拿了一個物業、招了一個團隊,最后掛上了王府井的牌子。

這與我所理解的「管理輸出」或「輕資產運營」多少有些出入,或許也與如今該項目的呈現效果差強人意也多少有些關系。

最后,附上一張精簡版的SWOT分析圖????

雖然因為前文所述的種種原因,王府井開出的首個街區商業,或許并不能稱得上一次成功的試水,但我個人依舊期待王府井這一商業品牌,未來繼續嘗試不同的商業模式和業態,以及繼續與熱愛這個品牌的成都消費者「真心交往」。

本文為聯商網經商業地產志授權轉載,版權歸商業地產志所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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