當代年輕人消費具有迷思。

剛在單位聚餐上為拒絕領導的一杯白酒而花式道歉，轉頭就去藍蛙點了一杯Mojito。

CBN Data《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，在2020年酒水消費市場中，90后、95后是唯一消費占比提升的人群，而低度酒則成為“年輕人喝的第一口酒”。

有明顯數據說明，以茅臺為代表的傳統白酒正在失去年輕人市場，但日益增長的低度酒卻暗示出一個吊詭的現實：當代年輕人不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。

據京東數據，2021年“618”期間，白酒品類中新銳品牌成交額同比增長20倍。其中，果酒品牌JOJO成交額環比增長30倍；奧蘭成交額同比增長200%；梅見成交額同比增長8倍；白酒品牌觀云成交額同比增長20倍；雪花馬爾斯綠成交額同比增長137倍。

在酒飲品牌上，據不完全統計，2016年至今已經有23家低度酒品牌獲得了總計30次以上的融資，至少10家企業獲得超千萬元級融資，其中冰青、貝瑞甜心等已完成3輪融資。直到2020年末，低度酒行業總融資規模高達近10億元。

一個明顯的信號是，現在大部分酒飲市場的投資人，目光都在低度酒的賽道里。

今年以來，輕飲酒成為當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態，這就導致低度酒在酒飲市場占比超過八成。

可見，作為酒飲市場新消費品的低度酒，早已在酒飲市場鋪開了新賽道。

不過，即便在低度酒贏得“開門紅”的當下，行業背后存在的問題仍然乏善可陳。

一、低度酒的“微醺”爭霸時代

早在2013年，RIO雞尾酒通過伏加特調和果汁，正式打響低度酒在酒飲市場的第一槍。對于當時逐漸出現低溫的市場，雞尾酒不但成功沖刷了酒品新效應，還成為了當下能夠媲美茅臺營收的第一新品類酒品。

2013年，RIO雞尾酒在市場的占有率超過40%，年營收也達到1.86億元。2014年，又以9.87億元營收成為行業第一。

然而，果酒的成功都被老酒企看在了眼里。

2020年9月，百威旗下預調酒品牌Mike’s進入中國，并發布了嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款產品。

眾多國內公司也瞄準了這一市場。

2014年，五糧液推出德古拉中式預調酒，10月，水井坊設立預調酒雞尾酒子公司，茅臺2015年開始從原材料端切入果酒研發，在黔東南高原山地打造藍莓產業鏈，推出果酒品牌“悠蜜”。白酒企業籌謀良久，與此同時小眾精釀啤酒品牌也加入戰事，熊貓精釀推出Chill蘇打酒產品。

甚至，飲料公司也跨界加入戰局。果汁大佬匯源推出果味雞尾酒產品“真炫”；農夫山泉發布了國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%。

競爭雖然激烈，但RIO雞尾酒仍然占據上風。

同年，RIO雞尾酒上半年營收16.17億元，市占率超過60%，拔得頭籌。但好景不長，RIO也存在弱點，那就是缺乏有銷售經驗的團隊。

為了得到更大的推廣力度，RIO臨時組建銷售團隊，學習飲料的銷售模式，快速進行渠道擴張，但缺乏運營經驗，下線城市消費力仍未達到。于是2016年，RIO雞尾酒實現收入8.13億元，同比下降63.26%，出貨量在711.9萬箱，同比下降61.28%；凈利潤虧損-1.47億元。

每個新品牌的斷面上，都存在一大堆機遇。而RIO的受挫，引來了瀘州老窖的入場，2016年瀘州老窖結合其自身品牌調性誕生了一個全新的酒品類，一款針對女性朋友22度水蜜桃口感的利口的桃花醉酒。

2017年，憑借當時火爆一時的《歡樂頌2》場景植入，通過大量粉絲群體，直接引爆桃花醉熱銷。根據瀘州老窖財報顯示，2017上半年，桃花醉實現營收51.16億元，同比增長19.41%；凈利潤14.67億元，同比增長32.73%。

不過，即使瀘州老窖賣斷了貨，卻遠遠止不住低度酒行業在2017年的整體下滑。

數據來源：Euromonitor，招商證券

為什么低度酒經歷了持續上揚之后，2014年以后出現斷崖式下滑？

其一，消費者對擁有潮流性質的雞尾酒認知不深。RIO作為領頭羊渠道庫存高，由于快速的鋪貨，后續并沒有跟上渠道管理和消費者培育，于是隨著嘗鮮式消費熱潮褪去后，市場消化速度并沒有達到RIO的預期，RIO的營收下降，便成為了行業出現斷崖式下滑的歸因之一。

其二，一二線城市靠廣告和潮流感帶來的嘗鮮顧客結束了購買了以后，復購率較低，產品銷售速度也開始下降。

自此，低度酒的第一戰，以市場渠道管理以及RIO營收的斷崖式下滑告終。

數據來源：公司公告，華金證券研究所

經過低度酒的出師不利，我們會想當然的認為，歷經短短四年，在營銷策略上栽了大跟頭的低度酒，想要重振旗鼓必須要經過較長的時間來恢復。但我們卻往往容易忽略了一級市場存在的原理。

2017年10月賦比興成立，并推出梅酒，緊接著2019年江小白推出12-14度“梅見”、貝瑞甜心推出8-10度“水果酒”、醉鵝娘推出8度“果酒”，與此同時，投資人的目光也聚焦到了低度酒里。短時間內大批果酒企業如雨后春筍般涌現市場，借助資本開始跑馬圈地。

2020年，酒飲市場重新打開，低度酒進入2.0時代。

然而，時間來到了2021年，低度酒仍然未能出現真正頭部贏家，這難道真的是時代無法造就低度酒帝國嗎？

二、眾星追“酒”背后的供應鏈管理

據新博弈不完全統計,2016年至今,低度酒賽道已經完成30輪融資，其中21次發生在2020年以后。

顯然，投資人的入場給低度酒加了一把旺火。

2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達1415家，占比57.8%，遠超白酒、啤酒銷售額。

對此，有觀點認為，新興品牌最重要的工作是鋪貨，尤其是飲酒場景頻繁的生活娛樂渠道，這是最好的營銷推廣手段，也是此次低度酒獲得高額營收的原因所在。

從低度酒發展史上看，我們卻并不完全認同。雖然線下場景營銷在前期確實容易獲取高額營收，但在低度酒企大刀闊斧進入消費者視野的背后，我們看見的更多是同質化產品生產線。

在老酒企的江湖觀念里，沒有供應鏈就等于沒有市場話語權，于是供應鏈就成為了老酒企必爭之地。

但現如今恰巧相反的是，新消費品低度酒大部分選擇貼牌生產。例如：貝瑞甜心、十點一刻、醉鵝娘以及賦比興等品牌。

那么，對于鋪廠才可以去同質化的酒飲行業，大部分低度酒品牌為何偏偏采用OEM模式（代工廠）生產？

透過現象看本質，鋪廠的背后是技術成本、建廠成本、人工成本以及時間成本。眾所周知，在缺乏資金的新興品牌面前，鋪廠與渠道不可兼得。

然而渠道相較于鋪廠，行業門檻低，品牌可以把大量的費用用于渠道，贏取市滲率。

從某種程度上來說，在酒水領域，線上營銷的銷量與傳統的經銷商渠道相比，是4%與96%的巨大差距，如果只盯著4%的線上渠道，那將是本末倒置。對于酒飲行業而言，拋開ODM、ODM（代工生產），場景消費才是關鍵，于是低度酒品牌開始重金鏖戰線下渠道。

就低度酒品牌而言，擁有渠道優勢就意味著低庫存率，這一點在目前飲料市場產能過剩的情況下，尤為重要。

然而，普遍低度酒品牌采用OEM、ODM代工模式，也在考驗著消費端的購買力與新鮮度。

無論采用OEM、ODM代工模式，或是與酒廠合作新的生產線，都將導致其大部分利潤，都在冗長的銷售渠道被分食，到用戶手中時，基本都要翻倍加價。其次，代加工不但拉低低度酒的行業準入門檻，還會加速市場產品的同質化。

據京東超市發布的《2021食品行業消費趨勢報告》顯示，過去一年低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，消費者關注酒水產品的口味和利口感更甚以往。

可見，在千篇一律的產品面前，低度酒在消費者看來，新鮮度將繼續降低。換句話來說，在同質化泥潭中不能自拔的低度酒，被消費者丟棄只是時間問題。

三、低度酒賽道的后半場

2020年天貓發布的年貨節數據顯示，配制酒、果酒訂單數同比去年上漲近120%；根據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增長90%，預調雞尾酒與果酒增長50%。

事實上，是否自建優質產品供應鏈，是個動態的答案，低度酒是個目前處于較早期的發展階段，資本、消費者都應拉長時間維度。

但可以大膽預言，參考當下建廠、布局原材料的低度酒品牌，如梅見、悠蜜等，有極大可能成為低度酒后半場的玩家。理由很簡單，作為梅見、悠蜜的東家都是江小白和茅臺比任何酒企都希望能夠快速去單一化。

那么低度酒賽道的新玩家呢？

根據峰瑞資本分析，中國大多數酒類的稅是10%左右，白酒實際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預調酒、配制酒在內的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。

顯然，作為酒飲市場的新玩家，低度酒沒有稅率優勢。

另外，就酒水行業而言，并不是所有品牌都統一規劃長遠發展，亦或者說，市場的規模是定量的，寡頭林立、五五開的局面存在的可能性往往較低。

那么，一旦頭部品牌形成之后，失去供應鏈優勢但擁有完整渠道體系的品牌通常唯二的選擇是轉型或買殼。

從日本和美國預調酒市場發展情況，看國內低度酒后半場發展。

據方正證券研究所分析，按照日本和美國來測算我國RTD（即飲飲品）行業空間的下限。

在品牌走紅的路徑上，也能看到中日兩國相似的邏輯。在日本，低度果味的預調酒Chu-Hi打開了日本女性的消費市場。如果僅發展3度的女性飲酒，參照日本市場目前3815萬箱的規模，未來我國人均消費量發展到日本的一半，則對應250億市場規模。

參照美國市場，假設我國RTD行業銷量能夠達到啤酒銷量的5%，即3765萬千升*5%，對應目前9.5萬千升的酒水市場，20倍市場空間，對應400億市場規模。

參照海外市場的發展規律，得以窺見，國內RTD行業下半場的成長空間主要來自于四個方面：滲透率提升，消費場景擴張（通過不同需要對應不同場景，匹配好渠道和產品）；消費群體的延伸（從女性群體到男性群體）；渠道下沉（消費水平提高，三四線城市存在消費需求）；渠道分層（電商作為主要銷售渠道，降低市場教育成本，品牌復購率提高）。

當然，實事求是的說，品牌壁壘也將會是低度酒玩家在下半場中，分毫必爭之“地”。在各行各業，加速消費者從心理上對品牌形成認知是最必不可少的。

綜上，任何新生賽道都無法避免破繭、涅槃、博弈、重生或隕落，從良莠不分到涇渭分明，都只是時間的問題。

那為什么年輕人更愛低度酒呢？答案很簡單：與酒局無關，飲用后令人純粹的快樂。