亞馬遜的“毒藥”還能喝嗎？

“如果不刷單了，流量從哪兒來……”

百萬賣家們慌了！紛紛開始尋找辦法。

“搞評論、刷單的行為肯定是走不通了，賣家的營銷成本勢必更多地轉(zhuǎn)移至亞馬遜站內(nèi)廣告。”談及自4月底開始爆發(fā)的亞馬遜大規(guī)模封號事件，某亞馬遜數(shù)字廣告服務(wù)商向億邦動力指出，“這是亞馬遜史上最大規(guī)模的一次封號行動，持續(xù)時間之長、波及范圍之廣、處罰手段之嚴(yán)厲，都是前所未有的。”

“你看到的是平臺打擊賣家違規(guī)行為，行業(yè)迎來一波洗牌；但你可能沒看到的是，賣家的營銷預(yù)算正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，流量成本也會越來越貴。”他補(bǔ)充道。

“刷單/測評+投廣告——這是亞馬遜賣家獲取流量的主要手段。”一位從事刷單服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士表示，“保守地說，基本上賣家有20%的營銷預(yù)算是留給刷單/測評的。”

對于絕大部分賣家來說，刷單/測評這個曾經(jīng)“投入產(chǎn)出比還不錯”的營銷手段被堵住了。這也意味著那20%的預(yù)算也將撥給“投廣告”。

“進(jìn)入2020年后，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增長極為迅猛，同比增速從2020年Q2的41%增長至2020年Q4的66%。2021年也保持著這一勢頭。這次大規(guī)模封號事件后，應(yīng)該還會有明顯的上漲。”上述亞馬遜數(shù)字廣告服務(wù)商直言，“這也利好了我們的業(yè)務(wù)增長。”

01

“內(nèi)卷”的亞馬遜賣家：

站內(nèi)廣告投入或?qū)⒎?/strong>

“刷單/測評一直是亞馬遜賣家的強(qiáng)需求，‘十個賣家九個刷’。”這是業(yè)內(nèi)多數(shù)人的觀點(diǎn)。

這個說法或許稍顯夸張，但賣家們的確面臨一個現(xiàn)實(shí)問題：刷單、刷評論就好比平臺流量分配機(jī)制下，賣家們不得不喝下的“毒藥”。刷，會有被平臺查處的風(fēng)險；不刷，則意味著另一種“死亡”。

亞馬遜封掉數(shù)萬個賣家賬號，華南多個頂級大賣家也未能幸免的年度大事件，的確在一定程度上遏制了刷單、索評的行業(yè)亂象。

“暫時是不敢了！這批頂級大賣家都被封，我們這些中小賣家就更是瑟瑟發(fā)抖了。”賣家KK（化名）坦言，以往自己店鋪中幾乎10%的單量都是刷單量，現(xiàn)階段“不敢作死”了。除了已經(jīng)被封號的，很多賣家都收到了亞馬遜站內(nèi)信警告。

也有賣家表達(dá)了自己的迷茫：“我們公司幾乎所有出貨都靠測評，再沒其他方式去推了。如果測評送不出去，那么這個產(chǎn)品也就廢了。我身邊幾個同事遇到差評，甚至?xí)苯舆x擇移倉。”

“如果不刷了，流量從哪兒來？這可能是我們大多數(shù)人當(dāng)下面臨的問題吧。”KK向億邦動力說，“我身邊不少朋友已經(jīng)果斷把營銷預(yù)算分配到亞馬遜站內(nèi)廣告上了，畢竟生意還要做。從6月開始是亞馬遜出單的小旺季（今年又有Prime Day），沒必要在這個時候觸霉頭。”

某資深跨境電商人士則指出：“亞馬遜平臺上，大的流量池子總體不會有太大變化。最近兩個多月來封了一批頂級大賣家的主要賬號之后，從另一方面看，也意味著他們曾經(jīng)壟斷的類目頭部流量將被重新分配。這對中腰部賣家、新玩家來說也不失為一種機(jī)會。”

而要搶占這部分“重新分配的流量”，投向亞馬遜廣告是最為直接、見效的了。

一位亞馬遜數(shù)字廣告服務(wù)商算了一筆賬：一個賣家運(yùn)營亞馬遜店鋪，把10%-20%的銷售費(fèi)用放在廣告投入上是比較理想的。而多數(shù)賣家憑借歷史經(jīng)驗(yàn)去做，不會放這么多，一般只占5%-8%。

“此次事件后，很大一部分賣家應(yīng)該會加大廣告投入比例。對于平臺來說，廣告收入方面肯定會迎來比較明顯的增長，賣家的投入比例從8%提升到15%也是一個翻倍了。”該服務(wù)商指出。

而越來越多賣家加重站內(nèi)廣告投放，也使得亞馬遜廣告費(fèi)持續(xù)上漲。Marketplace Pulse研究表明，目前亞馬遜美國站廣告平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）為1.2美元，比今年初的0.93美元上漲了30%，同比增長超過50%。

這意味著，如果亞馬遜平臺的廣告點(diǎn)擊8次可能產(chǎn)生1次銷售，那么商家想要售出一件商品，在亞馬遜上投放廣告的成本已超過9美元，而2020年的平均銷售成本不到7美元。

02

亞馬遜廣告爆炸性增長：

賣家比過去幾年花更多錢

金融咨詢公司Loop Capital分析師曾這樣評價亞馬遜廣告業(yè)務(wù)：“由于亞馬遜的高流量和無與倫比的用戶洞察力，亞馬遜網(wǎng)站上的性能廣告為賣方和品牌提供了可觀的價值。”

資深亞馬遜賣家star也向億邦動力談道：“不得不承認(rèn)，亞馬遜廣告確實(shí)有效果，但激烈的競爭要求賣家長期投入廣告預(yù)算，而且對廣告優(yōu)化的考驗(yàn)很大。”

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上約四分之三的賣家至少使用一種類型的亞馬遜每次點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告；而約34％的公司計(jì)劃，今年在廣告上將花費(fèi)比過去幾年更多的錢。

美國金融服務(wù)公司Cowen在2020年12月底做的一項(xiàng)調(diào)查，向52位手握150億美元廣告支出的美國資深廣告買家，詢問了他們對亞馬遜、谷歌、Facebook、Snap、Twitter、Pinterest和 TikTok的看法。

大部分受訪者表示，2020年亞馬遜廣告費(fèi)用約占他們的數(shù)字廣告支出費(fèi)用中的7%。而到2022年，他們將可能會拿出11%的廣告預(yù)算用于投放亞馬遜廣告。

對此，Cowen的分析師表達(dá)了對亞馬遜廣告收入的樂觀預(yù)測——預(yù)計(jì)亞馬遜廣告收入將在2021年增至261億美元，到2026年將增至852億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到了26.7%。

美國廣告主對亞馬遜廣告的看法，反映一個事實(shí)——亞馬遜廣告在美國數(shù)字廣告市場中的份額進(jìn)一步提升，并逐步蠶食Google、Facebook等廣告平臺的市場份額。

過去幾年，亞馬遜廣告收入一直在持續(xù)增長（亞馬遜財報中的“其他收入”主要由廣告組成，其中，亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告約占亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的89%）。在最新的2021年一季度財報中，亞馬遜Q1的其他收入同比增長了77％，達(dá)到69億美元以上，約是Twitter同期收入的7倍。

數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的過去12個月中，亞馬遜廣告收入為224億美元，同比增長65％。分析師表示：“亞馬遜廣告部門的大幅增長，意味著其收入貢獻(xiàn)是Snap、Twitter、Roku和Pinterest廣告收入總和的2.4倍，并且增長速度是1.7倍。”

根據(jù)市場預(yù)期，蘋果公司最近發(fā)布的新隱私政策——允許用戶更輕松地阻止廣告商對其行為進(jìn)行跟蹤，可能會為亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增長提供更多動力。 

金融研究公司MKM Partners的分析師表示，根據(jù)一組參數(shù)，由于蘋果的隱私變化，F(xiàn)acebook和Snap的潛在壓力最大；其次是Twitter和Pinterest，但谷歌和亞馬遜廣告的相對風(fēng)險最低。 

Cowen分析師寫道：“在對iOS隱私和跟蹤問題的探討中，大部分調(diào)查受訪者表示，亞馬遜最不可能受到即將到來的變化的影響，而這一排名處于YouTube和谷歌搜索之前。”

一位廣告代理商表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“與其他廣告同行相比，亞馬遜相對來說處于更有利的地位。亞馬遜站內(nèi)流量足夠大，店鋪的廣告轉(zhuǎn)化率也較高，因此減少了亞馬遜對其他流量的依賴。” 

03

谷歌+Facebook重拳回?fù)簦?/strong>

“反亞馬遜聯(lián)盟”突擊行動！

根據(jù)eMarketer最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國是世界最大的數(shù)字廣告市場。2020年美國數(shù)字廣告市場規(guī)模約為1520億美元，亞馬遜約占市場總額的10.3%。這是亞馬遜市場份額首次突破10%，鞏固了其作為美國第三大廣告發(fā)布商的地位。

盡管谷歌仍占據(jù)美國數(shù)字廣告市場霸主地位，但其市場份額卻在2020年降至28.9%。而亞馬遜和Facebook的廣告市場份額都在增長，且亞馬遜的市場份額增長更快，短短一年便從7.8%增長到了10.3%。

亞馬遜不斷擴(kuò)大自己在數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中的市場份額，這對于廣告雙巨頭——谷歌和Facebook來說，并不是一件開心的事。體現(xiàn)在市場行為上，加強(qiáng)與獨(dú)立站玩家的聯(lián)盟，以對抗亞馬遜所代表的平臺生態(tài)，這是雙巨頭給出的回應(yīng)。

就在上個月，谷歌宣布與Shopify進(jìn)行新的合作，Shopify上超170多萬賣家的產(chǎn)品清單將出現(xiàn)在谷歌的搜索、購物、地圖和其他產(chǎn)品的頁面上，并被高消費(fèi)意向的買家發(fā)現(xiàn)，而據(jù)Square稱這項(xiàng)功能對商家來說“不需要額外付費(fèi)”。

為抗衡其他競爭者，谷歌一直在大力加強(qiáng)其購物平臺，以吸引更多廣告商的興趣。日前，谷歌又透露，這種集成將擴(kuò)展到WooCommerce、GoDaddy和Square等獨(dú)立站建站平臺的零售商。

谷歌商務(wù)支付總裁認(rèn)為，“這種開放的生態(tài)系統(tǒng)方法意味著零售商將有更多的方式在谷歌上被發(fā)現(xiàn)，而購物者將有更多的選擇”。

在大多數(shù)人的眼中，除了云服務(wù)，亞馬遜和谷歌并不是直接競爭對手，因?yàn)閬嗰R遜的發(fā)力點(diǎn)在電商，而谷歌的主要業(yè)務(wù)是搜索和廣告業(yè)務(wù)。然而，谷歌與Shopify的合作，卻將谷歌與亞馬遜放在了廣告和電商交易的競爭中。

“谷歌與Shopify合作，意味著谷歌開放給獨(dú)立站的廣告窗口更多了。隨著越來越多的賣家開始逃離亞馬遜，考慮在谷歌上加大廣告投放力度的賣家會更多。”一位谷歌廣告代理商表達(dá)了對谷歌和Shopify合作的期待。         

而Facebook也緊抓廣告業(yè)務(wù)，在Ad Manager廣告管理系統(tǒng)中先后推出了視頻流廣告、可購物廣告、促銷廣告標(biāo)簽等廣告形式，同時大力向電商業(yè)務(wù)滲透，除了去年推出的Facebook Shop，近期又宣稱要設(shè)立“創(chuàng)作者商店”。

值得一提的是，F(xiàn)acebook作為亞馬遜賣家刷單、索取虛假評論的主要流通場所，正經(jīng)歷著來自雙方面的“掐斷”。

一方面，亞馬遜嚴(yán)厲打擊刷單、測評，會阻止賣家在Facebook上的一部分投放。針對近期對中國賣家的封號，亞馬遜官方回應(yīng)稱，越來越多不良行為者試圖通過亞馬遜站點(diǎn)以外的渠道、特別是社交媒體索取虛假評論，他們有規(guī)律地進(jìn)行交易，并通過多個賬戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易。

為此，亞馬遜已采用諸多技術(shù)監(jiān)測從事這些交易的不同主體之間的關(guān)聯(lián)，包括顧客賬戶、賣家賬戶、產(chǎn)品和品牌等。

另一方面，F(xiàn)acebook也極力打壓虛假廣告信息及虛假社交賬號。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅在2020年10月至12月期間，F(xiàn)acebook就刪除了13億個虛假賬戶。

這些賬號往往會發(fā)布商品帖子為亞馬遜等電商平臺引流，盡管他們會在Facebook上投放廣告，給Facebook帶來一部分收入，但對于Facebook平臺的用戶來說，過度且雜亂的廣告信息傷害了用戶體驗(yàn)，同時一些虛假的售賣活動也會影響用戶對Facebook的印象。

這也意味著，F(xiàn)acebook打擊虛假廣告信息，一定程度上減少了導(dǎo)向亞馬遜的流量。