出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

一方面，蘇寧易購(gòu)引入戰(zhàn)投，張近東終于在創(chuàng)業(yè)31年之后，離開(kāi)了自己一手養(yǎng)大的孩子。而另一方面，老對(duì)手黃光裕在出獄之后，動(dòng)作頻繁，并且聲稱(chēng)要在18個(gè)月之后，重回電器零售行業(yè)老大的位置。

似乎，此消彼長(zhǎng)，國(guó)美的機(jī)會(huì)來(lái)了。

甚至有人這樣戲謔地說(shuō)，黃光裕在獄中12年，出來(lái)之后至少還有一個(gè)現(xiàn)金流充沛的國(guó)美。可張近東辛辛苦苦這么多年，最后還得把蘇寧拱手讓人。但事實(shí)真是這樣嗎？

01

黃光裕出獄概念結(jié)束

國(guó)美股價(jià)跌到九毛

2020年7月，國(guó)美長(zhǎng)期衰退之下，股價(jià)已經(jīng)跌到1.32港幣左右，黃光裕終于結(jié)束了12年的牢獄生涯，王者歸來(lái)重新掌權(quán)，一時(shí)間山呼海嘯，花團(tuán)錦簇。

網(wǎng)上寫(xiě)的文章，造成了一種假象：大家紛紛希望，這個(gè)中國(guó)家電零售業(yè)曾經(jīng)的弄潮兒能再創(chuàng)輝煌。實(shí)際上，逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代們，對(duì)于黃首富的故事知道多少，值得打個(gè)問(wèn)號(hào)？

但這并不妨礙國(guó)美迎接希望高潮的到來(lái)。這種情緒的頂點(diǎn)，是2021年2月，黃光裕出現(xiàn)在元宵節(jié)的團(tuán)拜會(huì)上，首次公開(kāi)講話(huà)“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間使企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”。在豪言壯語(yǔ)之下，國(guó)美股價(jià)一度沖到2.34港幣，市值達(dá)到513億港元。

如今，黃光裕的豪言壯語(yǔ)已經(jīng)過(guò)去5個(gè)月，國(guó)美恢復(fù)市場(chǎng)地位的任務(wù)，完成了多少呢？市場(chǎng)給出的反應(yīng)是，截至7月8日收盤(pán)，國(guó)美零售股價(jià)0.9港元，相比去年同期跌幅達(dá)32％，截至目前，國(guó)美市值達(dá)226.41億港元，與前不久的高峰相比，跌去了一半多。

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳一個(gè)段子，說(shuō)國(guó)美最終變成了黃光裕出獄概念股。現(xiàn)在，牢獄生涯結(jié)束了，國(guó)美還有什么概念？走過(guò)34年的國(guó)美，正面臨一個(gè)巨大的疑問(wèn)：王者歸來(lái)的黃光裕，能否托起一個(gè)江河日下的國(guó)美？

02

打價(jià)格戰(zhàn)，

國(guó)美已經(jīng)有心無(wú)力

4月下旬，黃光裕發(fā)布親筆信宣稱(chēng)以“真低價(jià)”取勝；5月1日起，國(guó)美率先發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，以五一放“價(jià)”和520“價(jià)”給你等，作為征戰(zhàn)618的預(yù)熱。

國(guó)美不久前公布的戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)，新國(guó)美為代表的“真快樂(lè)APP”全網(wǎng)DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）同比上一年增長(zhǎng)189.11％；全網(wǎng)新增訪(fǎng)客量總占比達(dá)78.83％，同比上一年增長(zhǎng)114.3％。不過(guò)，國(guó)美即便率先以“低價(jià)”入局，戰(zhàn)報(bào)看似可圈可點(diǎn)，但其仍未在電商平臺(tái)中搶占有利競(jìng)爭(zhēng)的用戶(hù)流量。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)檢測(cè)可知，6月1日至6月18日，全網(wǎng)的GMV為5784.8億元，同比增長(zhǎng)26.5％，其中，淘寶、京東及拼多多如同往年分列排名前三，期間京東的GMV超過(guò)3000億元，值得一提的是，2020年國(guó)美的GMV為1126.3億元。

618期間“淘京拼”的DAU最高值分別為39508萬(wàn)、15380萬(wàn)及約3000萬(wàn)（未公布詳細(xì)數(shù)據(jù)），國(guó)美CFO方巍在6月30日的媒體采訪(fǎng)中表示，“‘真快樂(lè)’的DAU現(xiàn)已突破百萬(wàn)，達(dá)到200-300萬(wàn)水平。”但是這個(gè)數(shù)字距離頭部電商平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)，甚至僅為最近陷入窘境的蘇寧易購(gòu)618期間的790萬(wàn)日活的1/4。

分析人士認(rèn)為，國(guó)美戰(zhàn)報(bào)的增速高并非代表其銷(xiāo)量也高，因?yàn)闆](méi)有基數(shù)的增速都是沒(méi)有價(jià)值的數(shù)據(jù)，甚至其真實(shí)性存疑。

國(guó)美公布的618“戰(zhàn)報(bào)”若是同比自身看著亮眼，但問(wèn)題在于國(guó)美僅告知日活（DAU）及訪(fǎng)客（UV）占比，并未公布具體的營(yíng)業(yè)額。

國(guó)美在國(guó)內(nèi)零售及電商市場(chǎng)的體量太小，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東、天貓及拼多多，更落后于不被市場(chǎng)看好的老對(duì)手蘇寧易購(gòu)。要是國(guó)美在國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)里增加了1％的份額，那么其營(yíng)業(yè)額也會(huì)增長(zhǎng)不少，所以比起別的小目標(biāo)，想盡辦法增加市場(chǎng)份額才是國(guó)美亟待提升的重點(diǎn)。

筆者以為，當(dāng)下的國(guó)美已經(jīng)打不起價(jià)格戰(zhàn)，原因至少有兩點(diǎn)：

第一，國(guó)美的體量規(guī)模、市場(chǎng)占有率已經(jīng)很小，沒(méi)錢(qián)燒。從國(guó)美的股價(jià)到國(guó)美市值可以看出，國(guó)美不及蘇寧易購(gòu)的一半，更加比不上京東。國(guó)美雖然沒(méi)有遇上像蘇寧那樣資金鏈斷裂的重大事故，但是“國(guó)美并不富裕”，這是肯定的。

第二，如果國(guó)美一旦挑起價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)遭到京東，拼多多甚至是蘇寧的狙擊。打價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美必然不是電商的對(duì)手。要知道拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)持續(xù)搞了一年多。

所以，黃光裕出獄之后，面對(duì)的是一個(gè)“積貧積弱”的國(guó)美，跟十多年前財(cái)大氣粗的國(guó)美已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

03

向海龍閑掛

“真快樂(lè)”玩了個(gè)寂寞

去年8月，原百度副總裁向海龍進(jìn)入國(guó)美操盤(pán)電商業(yè)務(wù)，第一個(gè)動(dòng)作就是將原本的國(guó)美商城改名為“真快樂(lè)”。

據(jù)國(guó)美介紹，“真”是指真選，嚴(yán)選商家和真選商品；“快”則是指準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送；“樂(lè)”是指打通線(xiàn)上線(xiàn)下，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者、商家“娛樂(lè)買(mǎi)、娛樂(lè)賣(mài)、分享樂(lè)”的平臺(tái)生態(tài)。

這樣的解釋很顯然有些語(yǔ)焉不詳，云里霧里，誰(shuí)都知道要娛樂(lè)化，要社交化，但是具體怎么做，做什么，模式是什么，好像國(guó)美對(duì)此次雷聲大雨點(diǎn)小的線(xiàn)上化進(jìn)程并沒(méi)有一個(gè)清晰的界定。

當(dāng)時(shí)，向海龍解釋?zhuān)皣?guó)美這個(gè)名字仍存在，但更多是專(zhuān)注賦能零售。不是‘去國(guó)美化’，而是更強(qiáng)化平臺(tái)功能。在‘真快樂(lè)’平臺(tái)上，不但能提供給消費(fèi)者電器類(lèi)產(chǎn)品，還能提供更多其他品類(lèi)商品，滿(mǎn)足人們生活方方面面的需求。”

有人說(shuō)，真快樂(lè)可能是國(guó)美想模仿拼多多，從社交的角度切入零售，但拼多多依托的是微信的流量入口，真快樂(lè)吸引用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)在哪里？

一些消費(fèi)者表示，改名后的國(guó)美App顯得不知所云，無(wú)法讓人將其與購(gòu)物平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，甚至有國(guó)美商城老用戶(hù)表示，都不好意思把改名后的“真快樂(lè)”放在桌面上。

到目前來(lái)看，國(guó)美的“真快樂(lè)”似乎并沒(méi)有具體的戰(zhàn)略方向和實(shí)施策略。到底是以社交為切入，還是打造與工廠(chǎng)深度捆綁的專(zhuān)屬電器零售平臺(tái)，國(guó)美現(xiàn)在有點(diǎn)騎虎難下，真快樂(lè)成了個(gè)四不像，半年時(shí)間，似乎玩了個(gè)寂寞。

另外，據(jù)媒體報(bào)道，去年8月份高調(diào)引進(jìn)，擔(dān)任國(guó)美零售副總裁、國(guó)美在線(xiàn)公司CEO的向海龍，目前已處于“脫離工作”的“掛職”狀態(tài)，僅保留了年報(bào)中高管介紹和內(nèi)部審批流，或已經(jīng)事實(shí)上從集團(tuán)離職。

向海龍?jiān)诮诮邮苊襟w專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，也均以前百度高管與投資人身份露面，不再提及“國(guó)美”相關(guān)內(nèi)容。

04

國(guó)美應(yīng)該怎么辦？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟傳統(tǒng)媒體時(shí)代最大不同之處在于：互聯(lián)網(wǎng)幾乎具有永恒的記憶。你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的每一句話(huà)被記錄下來(lái)，N年后，依然能夠被所有人翻出來(lái)。

黃光裕在今年3月份說(shuō)過(guò)的18個(gè)月目標(biāo)，被網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的記錄了下來(lái)。18個(gè)月之后，國(guó)美到底怎么樣，成為檢閱這位曾經(jīng)的零售狂人，是否還一如當(dāng)初那般強(qiáng)悍最重要最有說(shuō)服力的試金石。

筆者以為，當(dāng)下的國(guó)美，需要恢復(fù)元?dú)猓谝徊降哪繕?biāo)并不是奪回老大的位置，而是要如何迅速回歸到主流戰(zhàn)場(chǎng)：

第一，線(xiàn)上端沒(méi)必要玩概念。如果沒(méi)有清晰的可實(shí)施的新戰(zhàn)略和新戰(zhàn)術(shù)，就完全沒(méi)必要搞什么虛頭巴腦的社交玩法，沒(méi)有意義且浪費(fèi)資源。如果線(xiàn)上端沒(méi)有更好的思路，那就維持現(xiàn)狀，一方面做好服務(wù)（及時(shí)的應(yīng)答、及時(shí)的發(fā)貨及配送），一方面做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)（有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，有選擇性的爆款產(chǎn)品吸引人氣）

第二，深耕線(xiàn)下，提升每一個(gè)門(mén)店的盈利能力。線(xiàn)下一定是當(dāng)下國(guó)美的主戰(zhàn)場(chǎng)，門(mén)店也是它的優(yōu)勢(shì)資源。優(yōu)化店面的資源配置，線(xiàn)下店面與線(xiàn)上平臺(tái)盡快同步。盡可能減少不盈利的門(mén)店占比，同時(shí)提升門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)能力和盈利能力。

第三，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，不要發(fā)動(dòng)全面的價(jià)格戰(zhàn)，并且要避開(kāi)主流的促銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)（比如618、雙十一），避免與電商正面競(jìng)爭(zhēng)。

在非主流的促銷(xiāo)時(shí)段，聚焦某一到兩個(gè)品類(lèi)，比如說(shuō)電視，或者空調(diào)，跟該品類(lèi)當(dāng)中的主流品牌工廠(chǎng)形成排他性的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，整合工廠(chǎng)端的資源，聯(lián)手以獨(dú)家定制式的爆款產(chǎn)品，作為撬動(dòng)市場(chǎng)的“鋒利小刀”。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)