狗不理還在努力轉型。

日前，狗不理集團與江南大學共同簽署了《共建“老字號食品研究院”協議書》，并為老字號食品研究院揭牌。

成立老字號食品研究院，意在開發和攻克食品領域顛覆性技術，助力天津老字號食品企業的快速可持續發展。

簽約儀式上，狗不理集團董事長張彥森表示，老字號食品研究院接下來將研究把益生元運用到狗不理傳統面食中，通過研究益生元改善腸道益生菌營養作用，讓老字號面食更營養健康，易于吸收；同時，還將研究植物蛋白將其制成狗不理植物肉包子，用科技讓老字號食品更綠色健康。

創立于1858年清朝咸豐年間的狗不理如今已經有160余年歷史了，這塊經歷了百年風雨的老字號招牌，在如今的餐飲市場中顯得有些“水土不服”。

本次，狗不理打出健康牌、功能牌，想以此貼近消費者，消費者果真會買賬嗎？此外，能夠添加到食品中的功能性成分有很多，狗不理為什么會盯上植物肉呢？

01 

“狗不理，人也不想理” 

“竹板這么一打，哎，別的咱不夸。我夸一夸，這個傳統美食狗不理包子。這個狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮兒、大餡兒、十八個褶，就像一朵花。”在2000年春晚節目上，郭冬臨打著天津快板夸贊狗不理包子。

如今，狗不理的光環早已褪去。

今年3月，北京狗不理前門店被曝關店，在當時不少媒體評論稱“狗不理敗走京城”。由于前門店是狗不理在北京的最后一家門店，該店關閉后就意味著除了大本營天津，狗不理在其他地區已無分店。

然而就是在天津也幾乎沒人吃狗不理包子了。一位土生土長的天津人告訴新零售商業評論：“現在狗不理是真不行，還沒我家自己包的好吃呢。有那勁頭兒，去二姑包子或者早餐攤吃點兒，它不香嗎？”

狗不理業績下滑的一大主要原因是其高端化。

此前張彥森曾公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就該便宜。我們老字號確實是來源于民間，來源于顧客，來源于老百姓，口口相傳給你推成了一個老字號，這個不要忘本。但是老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

走高端路線，不能只是價格高端。提價后，狗不理在服務水平、產品品質與口味上并沒有明顯提升，于是遭到了消費者的拋棄。

之后的幾年里，狗不理的經營狀況與顧客口碑一路下滑。去年5月，狗不理集團全資子公司天津狗不理食品股份有限公司從新三板摘牌退市。

今年年初，張彥森曾對外表示，會將發展重心放在食品工業及電商業務方面，同時在減少店面數量的基礎上，做好留下的門店。

這一決策并非沒有道理，通過此前狗不理披露的財報顯示，狗不理的傳統餐飲業務還沒有賣速凍食品賺錢。

2019年，狗不理營收錄得1.55億元，其中速凍包子、速凍面點禮盒等產品的收入占總營收的61.34%，雖然在速凍食品行業這個業績也不算突出。

在此之前，狗不理曾多次嘗試轉型。2015年狗不理集團斥資3000萬元獲得了澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權；狗不理涉足大健康行業，先后收購澳大利亞知名保健品老字號Henry Blooms、益生菌前沿科技企業BJP實驗室、Probiotics Australia等，推出了包括益生菌修護面膜、木瓜發酵工藝的酵素飲品、花青素臉部精華等多款產品。

然而，這一系列操作并沒有掀起太大的浪花。但“生意不止，折騰不息”，這一次，狗不理非但沒有放棄，還將目標聚焦在了植物肉上。

02 

為什么盯上植物肉？ 

為什么盯上植物肉？其實不難理解。

先來看數據，據《2021中國植物肉行業洞察白皮書》中杜邦營養與生物科學公司數據，預計中國和泰國對植物性肉類的需求將在未來五年內增加200%；據前瞻產業研究院預測，到2025年中國植物肉行業的市場規模有望達到154億元。

植物肉的火熱不僅在中國，在世界范圍內都是如此，據it桔子公布的數據顯示，2020年全球植物肉行業投融資金額超過了80億元。

植物肉之所以成為了風口，除了能解決一定的環保問題外，更為緊迫的原因是傳統肉食加工業的增長已經見頂，很難滿足日益增長的肉食需求。于是一部分企業開始研究可持續發展的新型肉類作為補充。

目前行業中的新型肉類有兩種，一種是以植物性原料生產的植物肉，采用復雜的生產工藝，使其在口感上更接近真肉；

另一種是人工培育肉，利用細胞增殖分化培育出肉制品，這樣培育出來的肉實際上與傳統肉沒有區別。不過目前市面上的肉都屬于前者，還未有培育肉出售。

目前植物肉已經出現在了國內消費者的視野當中，麥當勞、漢堡王、星巴克等都推出了植物肉餐食，主要以西餐為主。

中式植物肉餐食也開始嶄露頭角。此前，全家便利店在華東地區門店推出了四款植物肉便當產品，盒馬、“星期零”上線了植物肉速凍食品，珍肉推出過植物肉月餅，百草味也出了植物肉制成的“煙熏小片腸”零食。甚至粉絲龍頭雙塔食品也在對植物肉發力……

另外，據新零售商業評論了解，被譽為人造肉第一股的Beyond Meat（別樣肉客）不僅在嘉興建廠，還推出了為中國市場打造的植物豬肉，脂肪含量比傳統豬肉糜更少，可用于烹飪如麻婆豆腐、炸醬面、獅子頭等美食。

圖源：Beyond Meat官網

同時，Beyond Meat還與國內多家餐廳建立了合作關系，其中包括金鼎軒、北京港麗餐廳、悠航鮮啤、上海外灘W酒店等。

據科爾尼發布的一份報告顯示，預計到2040年，全球60%的肉食消費都將是人造肉。而上述品牌的舉措無疑加快了植物肉在國內的推廣速度。

從這個角度來看，對于植物肉，中國市場的消費者已經具備了一定的認知與接受度，但植物肉包子真能救狗不理嗎？

03 

老字號該如何擦亮招牌？ 

在科爾尼公司大中華區總裁賀曉青看來，這算是狗不理采取的一項非常積極的舉措，“它在努力貼合如今年輕人的喜好”。但同時，狗不理還需要新的承載渠道來展示自己的產品與內容，尤其是在國潮復興的大背景下，狗不理亡羊補牢為時不晚。

然而，盡管植物肉來勢洶洶，狗不理想要憑此翻身卻并不容易。

當前，植物肉在價格上相較真肉沒有太大優勢，甚至更貴；在口味及口感上也還需要下非常多的功夫，這些都是狗不理植物肉包子現階段需要面對的問題。

賽知悅品牌咨詢顧問公司創始人侯靜雯對新零售商業評論表示：“老品牌（老字號）其實有著很強吸引力，這與品牌創始人的初心及核心業務有非常密切的關系。這種歷史感在品牌受眾的內心留下了非常深的印記，這正是老字號的核心競爭力，品牌完全可以借此去做任何與行業相關的延伸。”

從這一點來看，狗不理要做植物肉包子沒什么不對。但首先應該厘清做植物肉包子是不是建立在消費者需求之上；其次要思考植物肉包子能否為狗不理的品牌帶來增值。

另一方面，同是植物肉產品，狗不理的優勢在哪里？如果上述問題沒有完滿的答案，即植物肉包子不能為狗不理創造新的價值，那么必然會消耗品牌本身的價值。

侯靜雯認為，老字號衰落是一種很大的資源浪費，一個品牌最難能可貴的就是時間的沉淀與積累，這也意味著它與文化有著非常強的相關性，是無數新品牌夢寐以求的東西。

要重新擦亮老字號的招牌，就要讓其重新與當下的文化產生關聯。

誕生于1886年的可口可樂，至今已有135年歷史了，但不會有人覺得它是老氣、過時的品牌。其中的原因就在于可口可樂始終保持著與當下生活、文化的連接。

從姓名瓶、昵稱瓶、城市罐的創新包裝，到與美妝、潮牌、老字號跨界聯名推出新品，再到不同體育賽事的廣告贊助，無不讓消費者感受到可口可樂始終是一個年輕、時尚的品牌。

再以有著600年歷史的故宮為例。故宮推出的文創、彩妝、日用品等周邊產品，獲得了許多消費者的喜愛與認可。

這些產品上運用的圖案花色，均來自故宮180多萬件（套）文物藏品，這些文物本身即是中國傳統文化的最佳體現。

甚至，生活在故宮的貓也都因成為了文創產品中的元素而格外受歡迎，許多熱心消費者不僅購買故宮的文創產品，還會給故宮的貓咪寄口糧。

圖源：故宮博物院天貓旗艦店

賀曉青對新零售商業評論分析：“故宮之所以能出圈，就是因為它的產品創新能力過硬，而一些沒落的老字號恰恰在產品創新力方面十分有限。當然，光有好的產品還不夠，很多情況下還要有好的平臺。”

就像李寧，選擇在紐約時裝周推出讓人眼前一亮的產品，在好平臺與好產品的加持下，重新獲得了消費者的認可。

對于狗不理來說，如果說故宮與可口可樂不好學——畢竟，適合關聯的文化元素與容易出圈的好平臺并不好找——或許，可以看看隔壁的全聚德，從容易的地方開始。

去年7月，全聚德宣布進行三大調整：調整菜單和門店菜品菜價，推出新版菜單，菜價整體下調約10%到15%；全面統一烤鴨價格和制作工藝；取消門店大廳服務費。

結果就是，全聚德預計今年上半年實現凈利潤-4350萬元至–4000萬元，虧損較去年同期大幅收窄。

結語

時間的積累、文化的積淀。老字號這塊沉重的招牌，不應該成為轉型的枷鎖。

只要能保持品牌內核不變，讓品牌與當下的消費者、文化相連，就一定能在新時代重新煥發出光彩與活力。

參考資料：

1.《校企共建老字號研究院 狗不理集團尋求科技賦能中華美食》，津云新聞

2.《興奮還是恐慌？五種人造肉即將顛覆食品業甚至整個農業！》，科爾尼管理咨詢

3.《狗不理出面膜了！還要出“益生菌包子”？》，天津廣播