7月25日，下午3點(diǎn)。

數(shù)千名淘寶、天貓商家、服務(wù)商涌入釘釘群。

“數(shù)據(jù)的脫敏規(guī)則是什么？” “有沒(méi)有關(guān)于數(shù)據(jù)加密更詳細(xì)的規(guī)則公告？” “我們一半訂單是順豐的，后面發(fā)貨怎么辦？”…… 

這是一個(gè)關(guān)于“訂單隱私保護(hù)”相關(guān)的社群。在抖音、京東接連調(diào)整數(shù)據(jù)接口政策，阻斷商家下載訂單數(shù)據(jù)調(diào)整后，淘寶系商家也感受到了同樣的變化。

“幾乎全天都在詢問(wèn)官方要如何升級(jí)整改自己的訂單相關(guān)系統(tǒng)。”一位做海外保健品進(jìn)口行業(yè)的商家告訴億邦動(dòng)力，短短兩周時(shí)間，群里中已經(jīng)聚集了數(shù)千業(yè)務(wù)相關(guān)人員，而且每天都會(huì)蹦出更多細(xì)節(jié)問(wèn)題，等待官方來(lái)回復(fù)。

“不能不著急呀，我們剛剛開(kāi)始整改，調(diào)整期只到8月15日，之后沒(méi)有整改完會(huì)被處罰的。”一位商家如熱鍋上的螞蟻，四處求援。

01

達(dá)摩克利斯之劍

擊中最多數(shù)量的商家

億邦動(dòng)力了解到，這場(chǎng)大規(guī)模的商家整改行動(dòng)，來(lái)自于阿里巴巴開(kāi)放平臺(tái)在7月6日發(fā)出的一則“依法加強(qiáng)消費(fèi)者訂單中敏感信息保護(hù)”公告。

整改群中官方回復(fù)截屏（商家提供）

公告中稱，“平臺(tái)將啟動(dòng)訂單處理鏈路的消費(fèi)者敏感信息保護(hù)方案，對(duì)涉及消費(fèi)者個(gè)人敏感信息采取加密、去標(biāo)識(shí)化等安全技術(shù)措施。”

根據(jù)公告，本次改造涉及訂單處理類應(yīng)用和儲(chǔ)物流類應(yīng)用，通常指的是商家的后臺(tái)系統(tǒng)、服務(wù)商的后臺(tái)系統(tǒng)、訂單管理、ERP軟件、進(jìn)銷存軟件、全渠道ERP、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）等。在這些系統(tǒng)中，會(huì)流轉(zhuǎn)著商家大量的淘寶天貓店鋪訂單數(shù)據(jù)。

阿里巴巴開(kāi)放平臺(tái)相關(guān)公告截圖

這也意味著，阿里巴巴會(huì)把訂單中涉及消費(fèi)者的敏感信息進(jìn)行脫敏處理，字段包含：收件人姓名、收件人手機(jī)號(hào)、收件人電話、收件人詳細(xì)地址。從此往后，商家將無(wú)法通過(guò)系統(tǒng)軟件或者操作后臺(tái)，掌握完整信息。

公告一出，部分商家的第一反應(yīng)是，“不讓我獲得用戶數(shù)據(jù)，怎么做數(shù)據(jù)分析？怎么做二次觸達(dá)？”

億邦動(dòng)力就上述調(diào)整的相關(guān)細(xì)節(jié)向阿里巴巴方面求證，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

但從阿里巴巴官方口徑上看，該政策調(diào)整，與國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)益、隱私、數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)調(diào)整密不可分。

公告的討論持續(xù)在釘釘群發(fā)酵。甚至流傳出了一種說(shuō)法：電商平臺(tái)們將在8月開(kāi)始對(duì)客戶信息進(jìn)行完全加密，履約過(guò)程中所有環(huán)節(jié)均無(wú)法獲取到相關(guān)信息。

億邦動(dòng)力在多方追問(wèn)下，并未從各大電商平臺(tái)相關(guān)人員口中得知這一說(shuō)辭的準(zhǔn)確性。

但顯然，規(guī)則正式啟動(dòng)后，商家及服務(wù)商接收到的用戶信息將均為加密版本。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家和相關(guān)服務(wù)商以后不能直接、批量的獲得消費(fèi)者上述四個(gè)維度的個(gè)人信息了。

對(duì)應(yīng)的解決方案是，阿里巴巴會(huì)新增收件人ID字段“OAID”，作為整合個(gè)人信息后的脫敏數(shù)據(jù)提供給商家和服務(wù)商，保證履約。

值得注意的是，在阿里巴巴給出解決方案中可以看到，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的處理方式雖然會(huì)加密，但同樣保留了商家和服務(wù)商申請(qǐng)揭秘的權(quán)利——“開(kāi)發(fā)者（軟件服務(wù)商、自研商家）的相關(guān)系統(tǒng)頁(yè)面只能展示平臺(tái)脫敏后的信息，如需展示明文需通過(guò)平臺(tái)解密方案獲得，并且要做好明文數(shù)據(jù)查看權(quán)限的隔離。”

有商家透露，截至7月22日，在一個(gè)釘釘對(duì)接群內(nèi)，已有超過(guò)200個(gè)品牌商家申請(qǐng)了平臺(tái)的測(cè)試賬號(hào)，投入到整改中。

然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。淘寶天貓商家、店鋪數(shù)量遠(yuǎn)超千萬(wàn)。

公開(kāi)信息顯示，阿里巴巴2021財(cái)年，淘寶新增活躍商家數(shù)達(dá)到五年來(lái)的峰值。2020年3月之后的幾個(gè)月，淘寶每天平均新開(kāi)店鋪達(dá)到4萬(wàn)家。據(jù)悉，目前淘寶上年銷售額超過(guò)100萬(wàn)元的商家，比2017年增長(zhǎng)了50%。

阿里系商家必須要接受這一調(diào)整。數(shù)據(jù)不再是拿來(lái)即用的免費(fèi)午餐。

02

商家私域真的要崩塌了？

二類電商真的要遭殃了？

“數(shù)據(jù)‘安全’了，私域玩完了。”

“二類電商要遭殃了。”

“以后營(yíng)銷都得靠平臺(tái)了。”

來(lái)自各大電商平臺(tái)的公告，讓商家陷入了一片迷茫。

大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)成了商家最寶貴的資產(chǎn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，商家和平臺(tái)之間對(duì)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的博弈，推動(dòng)各種新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，社交電商、私域運(yùn)營(yíng)，均是由此而來(lái)。

7月份的數(shù)據(jù)大整頓，電商平臺(tái)對(duì)于用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用權(quán)限收緊，商家必須及時(shí)應(yīng)對(duì)。

“影響很大，首當(dāng)其沖的是靠公域往私域的導(dǎo)流。新規(guī)的大方向看到的就是以后不能這么干了。”一位兒童零食品牌的私域電商運(yùn)營(yíng)人員透露，以前商家可以直接把數(shù)據(jù)打通給第三方服務(wù)商去發(fā)營(yíng)銷信息，或者轉(zhuǎn)化到自己的私域社群經(jīng)營(yíng)會(huì)員，但此后，必須要通過(guò)阿里的通訊能力去觸達(dá)。（億邦動(dòng)力特別策劃私域流量系列小課，共4節(jié)；可在文末掃描海報(bào)參與該課程）

據(jù)他了解，通過(guò)電商平臺(tái)方發(fā)營(yíng)銷信息會(huì)增加一些“漏斗”，控制營(yíng)銷轟炸的疲勞度等等。“營(yíng)銷的頻次應(yīng)該會(huì)比之前用第三方服務(wù)下降一些。”

“‘二類電商’也同樣有可能被波及。以前平臺(tái)有很多標(biāo)簽，商家投這些標(biāo)簽就好了，但是現(xiàn)在這些標(biāo)簽不是你的了。二類電商的投放會(huì)變成大海撈針。”一位廣告服務(wù)商表示，精準(zhǔn)廣告的效率會(huì)調(diào)整到什么水平線尚且不知。

另一位美瞳品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，變化對(duì)品牌業(yè)務(wù)量并不會(huì)產(chǎn)生很大影響，只是過(guò)渡期對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)要進(jìn)行整改，很多細(xì)節(jié)規(guī)則還沒(méi)出來(lái)只能先做準(zhǔn)備。

“大概會(huì)把30%用戶通過(guò)AI語(yǔ)音等方式從公域引流到私域中去。”某唇釉商家指出，在當(dāng)下很多腰部以下商家在公域中已經(jīng)很難賺到錢了，幸好有一部分?jǐn)?shù)據(jù)已經(jīng)引入到私域，增加了復(fù)購(gòu)的幾率，降低了為了獲客、不斷重復(fù)的營(yíng)銷成本。

“每個(gè)品牌的流量模型不一樣，不同品類運(yùn)營(yíng)私域的價(jià)值也不一樣，受到的影響程度也不同。”坐落廣州的某知名國(guó)際美妝品牌表示，做流量的商家會(huì)比較難，但是做品牌的公司不會(huì)。

“不過(guò)，集團(tuán)化品牌原來(lái)的操作也行不通了。”她解釋稱，原本很多集團(tuán)化品牌會(huì)將旗下A品牌用戶信息直接用于旗下B品牌的營(yíng)銷中。新政之后，只有以A品牌名義給用戶發(fā)消息、且獲得用戶授權(quán)后，B品牌才能觸達(dá)該用戶。

有SaaS ERP服務(wù)商從信息使用的角度說(shuō)明了此次變化的重點(diǎn)。“以前一個(gè)消費(fèi)者從品牌方購(gòu)買了商品后，品牌可以通過(guò)短信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地發(fā)送信息。但未來(lái)這種營(yíng)銷不會(huì)像之前一樣自由了，必須通過(guò)一層“訂閱”邏輯，要用戶認(rèn)可才能去觸達(dá)。”

上述SaaS服務(wù)商指出，之所以這件事情在商家端引發(fā)了熱議，是因?yàn)槟壳捌脚_(tái)給出的方案還是初步的，沒(méi)有明確最終的開(kāi)放程度。

“商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，確實(shí)需要獲取部分詳細(xì)的用戶信息，比如用于處理售后。只是對(duì)詳細(xì)信息的申請(qǐng)權(quán)限，在大趨勢(shì)上一定會(huì)逐漸收緊。”他指出，雖然平臺(tái)目前對(duì)用戶信息解密的空間還沒(méi)有做出限制，但未來(lái)平臺(tái)很可能將解密比例控制在5%之內(nèi)。而在比例尚不明確的時(shí)間段里，商家獲取信息還會(huì)存在諸多不確定性。

“淘寶分銷業(yè)務(wù)暫時(shí)還不在這次調(diào)整范圍內(nèi)。”上述商家補(bǔ)充道，“分銷場(chǎng)景只是目前不必啟用OAID方案，小二也說(shuō)了，如果有改造，會(huì)再通知。”

03

平臺(tái)、品牌、服務(wù)商，

誰(shuí)該擁有數(shù)據(jù)歸屬權(quán)？

億邦動(dòng)力接觸的部分服務(wù)商在談及此事時(shí)顯得諱莫如深，遠(yuǎn)不如商家激動(dòng)。

當(dāng)商家還在社交媒體吐槽到底數(shù)據(jù)該歸屬品牌還是平臺(tái)的時(shí)候，服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始人人自危，快速展開(kāi)自救行動(dòng)，并尋求新的商機(jī)。

“預(yù)料之中，情理之中。”一位CRM廠商表示，交易過(guò)程一定會(huì)獲取到用戶的信息，但不論平臺(tái)還是商家都無(wú)權(quán)將信息移交給第三方。只有當(dāng)用戶主動(dòng)提出可以將個(gè)人信息授權(quán)方有可能，“且獲取數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)是兩碼事，非敏感數(shù)據(jù)仍可以被品牌觸達(dá)。所以這對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)沒(méi)影響。”

“整改期間，營(yíng)銷、會(huì)員相關(guān)的服務(wù)商影響會(huì)比較大，因?yàn)槟貌坏叫碌幕A(chǔ)數(shù)據(jù)了。”有服務(wù)商透露，在這次政策前，很多CRM服務(wù)商已經(jīng)被不同電商平臺(tái)反復(fù)進(jìn)行了多輪整改。

“服務(wù)商沒(méi)什么可掙扎的，平臺(tái)有規(guī)則就必須跟上，不然業(yè)務(wù)進(jìn)行不了。”他說(shuō)。

大量的營(yíng)銷黑產(chǎn)預(yù)計(jì)也會(huì)在這輪洗牌中被清理。

“滴滴美團(tuán)等平臺(tái)早就對(duì)手機(jī)號(hào)進(jìn)行了隱私保護(hù)，所以政策本身合情合理。實(shí)際上，靠敏感信息從公域轉(zhuǎn)私域已經(jīng)不是最主流的方式，存在很多灰色地帶。”一位港交所上市的SaaS服務(wù)商創(chuàng)始人指出，小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信，只通過(guò)掃碼或者搜索就可以和用戶建立聯(lián)系，無(wú)需敏感信息，用戶也可以隨時(shí)取關(guān)；未來(lái)私域經(jīng)營(yíng)會(huì)更加徹底地轉(zhuǎn)向企業(yè)微信和公眾號(hào)，對(duì)相關(guān)服務(wù)商是利好。

部分服務(wù)商仍在取巧，尋求信息加密的破解之法。

例如，建議電商平臺(tái)推出虛擬號(hào)系統(tǒng)，虛擬號(hào)由平臺(tái)層控制，幫商家打電話給消費(fèi)者。“但虛擬號(hào)碼有‘限時(shí)’的問(wèn)題，可能十幾天后就不能留存了。”

“整體上來(lái)看，可能有人會(huì)理解成平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷的控制權(quán)變高了，但也可以理解成整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管能力更高了。和微信的道理一樣，你用訂閱號(hào)觸達(dá)用戶的數(shù)據(jù)是有限的，到了電商平臺(tái)里也無(wú)可厚非。”上述服務(wù)商補(bǔ)充道。

“當(dāng)然，我預(yù)判未來(lái)用戶授權(quán)還是可以拿到手機(jī)號(hào)的，比如讓用戶享受會(huì)員權(quán)益，以后商家會(huì)更重視會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，CRM廠商也將迎來(lái)利好。”該人士表示。

不過(guò)，也有服務(wù)商認(rèn)為，基于企微、公眾號(hào)的私域只是一種訂閱形式，當(dāng)所有電商平臺(tái)都開(kāi)始規(guī)范用戶信息的使用，每個(gè)平臺(tái)也都會(huì)演化出一套合規(guī)的私域模型。

“未來(lái)的狀態(tài)會(huì)是，你在淘寶、京東、抖音等平臺(tái)里也能‘訂閱’或者授權(quán)。同樣，釘釘、飛書(shū)等OA工具或許就此被激活。”該服務(wù)商舉例稱，未來(lái)很多第三方的數(shù)據(jù)、會(huì)員資產(chǎn)管理很可能會(huì)融合到阿里巴巴全渠道客戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“聚星臺(tái)”中。

電商涉及的個(gè)人數(shù)據(jù)深度顯而易見(jiàn)。一個(gè)用戶看了什么、買了什么、家在哪里、電話是多少、消費(fèi)能力是多少一一俱全。

據(jù)某數(shù)據(jù)公司透露，技術(shù)上完全可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)十次購(gòu)買行為鎖定一個(gè)人。在這樣的環(huán)境下，信息的使用被管控也是勢(shì)在必行。

早在2019年，315晚會(huì)上就曾曝光過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)侵權(quán)事件，包括用探針盒子搜集手機(jī)號(hào)，用大數(shù)據(jù)為客戶畫(huà)像，用智能機(jī)器人外呼等。其中有被暗訪的企業(yè)稱，機(jī)器人一天能打出5000個(gè)電話和真人客服一樣的電話，而被騷擾的用戶看到的不是真實(shí)來(lái)電號(hào)碼所以無(wú)法投訴。

智能機(jī)器人騷擾電話、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、探針盒子等非法獲取用戶隱私被曝光互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超過(guò)了10家。

相應(yīng)的，國(guó)家相關(guān)部門(mén)也在加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管的力度和精準(zhǔn)度，尤其是掌握海量用戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司治理問(wèn)題再次被擺上桌面。

由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)天然具有“壟斷傾向”，基于目前大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)手段，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)隱私的學(xué)習(xí)，并滋生的大數(shù)據(jù)“殺熟”、頻發(fā)騷擾用戶等亂象，是互聯(lián)網(wǎng)亟需解決的“時(shí)代硬傷”。

7月26日，工信部宣布，已啟動(dòng)為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，聚焦擾亂市場(chǎng)秩序、侵害用戶權(quán)益、威脅數(shù)據(jù)安全、違反資源和資質(zhì)管理規(guī)定四個(gè)方面8類問(wèn)題，涉及22個(gè)具體場(chǎng)景，包括整治彈窗整屏為跳轉(zhuǎn)鏈接、轉(zhuǎn)租或使用違規(guī)網(wǎng)絡(luò)接入資源等。

值得注意的是，此次專項(xiàng)治理，特別提到，在威脅數(shù)據(jù)安全方面，重點(diǎn)整治企業(yè)在數(shù)據(jù)收集、傳輸、存儲(chǔ)及對(duì)外提供等環(huán)節(jié)，未按要求采取必要的管理和技術(shù)措施等問(wèn)題，包括數(shù)據(jù)傳輸時(shí)未對(duì)敏感信息加密、向第三方提供數(shù)據(jù)前未征得用戶同意等場(chǎng)景。

根據(jù)工信部提供的數(shù)據(jù)，截至目前，百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、新浪微博、愛(ài)奇藝等等68家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已按要求完成整改。2021年二季度，開(kāi)屏彈窗信息用戶投訴舉報(bào)數(shù)量環(huán)比下降50％，誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)第三方頁(yè)面問(wèn)題同比下降80％。

有行業(yè)人士稱，在電商行業(yè)用戶隱私數(shù)據(jù)規(guī)范之后，大家再也不用在注冊(cè)的時(shí)候分別用“劉淘寶、張抖音、孫京東”了。“現(xiàn)在還來(lái)不及討論數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)，數(shù)據(jù)收緊是不是那只震動(dòng)行業(yè)的蝴蝶，還得讓它飛一會(huì)。”