最近的幾個(gè)熱搜，告訴我們一個(gè)道理：立人設(shè)和立flag，終究逃不過(guò)崩的宿命。

就像昨天雪糕凡爾賽鼻祖夢(mèng)龍“崩得很突然”，被一位游戲博主扒皮質(zhì)疑“原料雙標(biāo)”：在歐美國(guó)家用的是牛奶，在中國(guó)變成植物油+少量奶粉。

玩弄感情不能忍，網(wǎng)友滿屏聲討夢(mèng)龍：憑什么區(qū)別對(duì)待？憑什么用便宜的植物油還敢賣那么貴？

我們到底被夢(mèng)龍“誆”了多少年？

01

夢(mèng)龍為什么敢雙標(biāo)？

游戲博主把夢(mèng)龍的“小秘密”廣而告知，國(guó)內(nèi)版只加入少量奶粉，是“品質(zhì)”最差的“植脂型冰淇淋”，歐洲生產(chǎn)的夢(mèng)龍卻由牛奶制作。

圖源：微博@游戲打折情報(bào)

并告誡大家不要被表象迷惑，大肆宣傳原料多高級(jí)的要看詳細(xì)成分表，比如夢(mèng)龍宣稱添加進(jìn)口乳粉，但其實(shí)比例還不到4%。

這位朋友則發(fā)現(xiàn)有趣的規(guī)律，假設(shè)配料表里第一位的含量比例最高，經(jīng)抽樣發(fā)現(xiàn)所有發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的夢(mèng)龍配料表第一位都是“牛奶”，而印度、中國(guó)、幾內(nèi)亞埃及版本第一位卻變成“水”，你說(shuō)神奇不神奇。

圖源：微博@langrenly

這種感覺(jué)，就好比你發(fā)現(xiàn)渣男送自己的LV是高仿。

大家想請(qǐng)夢(mèng)龍出來(lái)嘮嘮全球原料策略，放心不打人。

夢(mèng)龍第二天確實(shí)回應(yīng)了，聲稱完全符合生產(chǎn)組合型植脂冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)，而且植脂也不是人人喊打的“植脂末”，只不過(guò)把乳脂換成了植物油脂；

還順便打了個(gè)廣告，夢(mèng)龍致力于保護(hù)地球，我們最近推出了植物冰淇淋哦。

不過(guò)很快夢(mèng)龍又把回應(yīng)刪除了。但看到這段回應(yīng)的網(wǎng)友更氣了：拿環(huán)保作擋箭牌是什么意思？

這事兒外行人只能圍觀罵兩句，于是我找到一個(gè)做冰淇淋經(jīng)銷商的朋友李哥來(lái)專業(yè)吐槽。

他說(shuō)別動(dòng)怒，氣大傷身，敵人毫發(fā)無(wú)損。

李哥說(shuō)他看新聞之后也在查資料，夢(mèng)龍這事雖然做的不地道，但它肯定是符合咱們國(guó)家雪糕的含乳量標(biāo)準(zhǔn)的。

“不然監(jiān)管部門(mén)肯定會(huì)整改，怎么還能允許它出來(lái)蹦跶？”。

看我發(fā)了個(gè)飛踢表情，李哥接著解釋：最大的bug是每個(gè)國(guó)家的添加標(biāo)準(zhǔn)不一樣，夢(mèng)龍就是鉆了這個(gè)空子。

中國(guó)的國(guó)標(biāo)規(guī)定冰淇淋中脂肪、蛋白質(zhì)含量不能低于5%和2.2%，而雪糕只需不低于1.0%和0.4%，然而《美國(guó)聯(lián)邦食品法》規(guī)定冰淇淋的乳脂成分至少達(dá)到10%。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GBT 31114-2014 冷凍飲品 冰淇淋（2015-4-1實(shí)施）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)規(guī)范

羅翔老師說(shuō)，法律是道德的最底線，食品標(biāo)準(zhǔn)也是夢(mèng)龍的底線。

你看夢(mèng)龍表面奢華不差錢(qián)，在“壓榨”消費(fèi)者錢(qián)包這件事上絕不含糊。

只要不犯規(guī)，成本能壓低多少是多少。

不過(guò)李哥補(bǔ)充，一句話：以規(guī)定為準(zhǔn)，如果夢(mèng)龍按雪糕品類的標(biāo)準(zhǔn)，它這款乳粉含量3.7%完全ok，如果歸在冰淇淋范疇，低于4%肯定不合格。

圖源：微博@游戲打折情報(bào)

李哥解釋說(shuō)到底國(guó)內(nèi)的植物油更便宜，畢竟中國(guó)還有很多牛奶是需要從國(guó)外進(jìn)口的。

我問(wèn)他，不用真牛奶用植物油，難道還有理了嗎？

李哥表示這就看話術(shù)怎么包裝，夢(mèng)龍肯定不能跟你攤牌“為了壓縮成本才用植物油”。

沒(méi)人care配料先后順序便相安無(wú)事，反正普通消費(fèi)者也吃不出來(lái)添加多少牛奶；或者以環(huán)保、健康之名，聲稱選用“植物原料”。

其實(shí)比較植物油脂跟乳脂誰(shuí)更健康的意義不大，如果夢(mèng)龍用了植脂末那必須錘死，現(xiàn)在他們說(shuō)用的是植物油脂，兩種東西不太一樣。

乳脂多蛋白質(zhì)的確更多，不過(guò)大部分人不是沖著補(bǔ)充蛋白質(zhì)吃雪糕的。而為了保證口感和口味，免不了添加大量的糖、油、巧克力。加牛奶的和植物油的都不算健康。

李哥還告訴我，其實(shí)“鉆標(biāo)準(zhǔn)空子”的冰淇淋挺多的，有些網(wǎng)紅雪糕配料表跟夢(mèng)龍差不多，乳脂含量不高甚至還不如它，也敢賣到兩位數(shù)。

不過(guò)夢(mèng)龍也不用感到委屈，既然是高端定位，在原料上就不能只是“合格”而已。

雖然不至于“偷工減料”，但“低質(zhì)高價(jià)”的負(fù)面形象算是坐實(shí)了。

當(dāng)時(shí)海底撈把牛肉粒換成素肉背后也挺委屈，可消費(fèi)者不買(mǎi)賬。在目前階段，大家的認(rèn)知里肉就是比素更好。

我問(wèn)李哥，那有不水的雪糕嗎？李哥秒回，東北雪糕用的奶比較多。

他說(shuō)因?yàn)闁|北奶源比較充足，成本能壓下來(lái)。

想起老家0.XX元的雪糕，我飽含淚水，感嘆還是咱家鄉(xiāng)人民實(shí)誠(chéng)。

02

是時(shí)候該祛魅“高端”了

我們只是看清夢(mèng)龍的真面目罷了。所謂高端原料根本沒(méi)想象的那樣純粹。

李哥卻澆了盆冷水，在業(yè)內(nèi)看來(lái)配料只是定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一部分，還要看風(fēng)味和口感，以及復(fù)購(gòu)率和品牌力。

品牌就像濾鏡，老大爺能照成吳彥祖。而夢(mèng)龍，就是那個(gè)首先在中國(guó)吃到高端化紅利的牌子。

夢(mèng)龍不一定雪糕做得有多好吃，但它一定是包裝大師，一度把“中高端路線”走得很絕。

在國(guó)外，夢(mèng)龍的娘家聯(lián)合利華為了給雪糕抬咖，蹭著時(shí)尚界和奢侈圈就“上位”了。夢(mèng)龍像朵交際花游走在巴黎、倫敦和紐約。

跟時(shí)尚圈大咖搞好關(guān)系，讓卡爾大帝出馬拍了三支廣告片；更夸張的是在米蘭市中心D&G總部給夢(mèng)龍新品雪糕開(kāi)發(fā)布會(huì)、辦大秀。

當(dāng)時(shí)媒體這樣形容：“VIP客人們?cè)赑raia Ipanema參加屋頂派對(duì)，在泳池邊看日落感受大海的微風(fēng)，品嘗裹著一層白巧克力的香草配開(kāi)心果的夢(mèng)龍。”

哦，專門(mén)為紅毯女星設(shè)計(jì)禮服的Zac Posen打造了24K金戰(zhàn)袍，靈感就來(lái)自當(dāng)時(shí)剛上市的夢(mèng)龍金沙巧克力雪糕。

夢(mèng)龍的策略是讓這股“浮夸風(fēng)”吹向世界，聯(lián)合利華冰淇淋品牌建設(shè)總監(jiān)徐宇淙接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō)：

“聯(lián)合利華的營(yíng)銷運(yùn)用的是可復(fù)制模式（Repeatable Mode），當(dāng)一個(gè)模式在某個(gè)市場(chǎng)運(yùn)用成功后，我們會(huì)把這個(gè)模式運(yùn)用到其他國(guó)家。”

2000年左右夢(mèng)龍進(jìn)中國(guó)，在國(guó)內(nèi)雪糕平均定價(jià)還在5毛錢(qián)水平的初級(jí)階段，夢(mèng)龍以8塊錢(qián)的水準(zhǔn)狠狠地教育了市場(chǎng)。

怎么教育的？

夢(mèng)龍把體驗(yàn)店開(kāi)在上海和北京，讓你親自挑選巧克力自制雪糕脆皮，然后撒上五顏六色的水果和堅(jiān)果，而且全程免費(fèi)。

不花錢(qián)DIY進(jìn)口雪糕，排一個(gè)多小時(shí)隊(duì)也愿意，放在今天就是某紅書(shū)打卡圣地。

這次大手筆線下活動(dòng)夢(mèng)龍算是賺到了，免費(fèi)策略“邀買(mǎi)人心”，畢竟吃人嘴短，口感還不錯(cuò)的夢(mèng)龍通過(guò)這次活動(dòng)達(dá)到口碑效應(yīng)和公關(guān)效果。

砸1個(gè)多億拍廣告也是夢(mèng)龍?jiān)缒昃透蛇^(guò)的事， 大家肯定看過(guò)這支2分06秒的燒錢(qián)大片，幾個(gè)頂級(jí)超模和珍禽野獸漫步街頭，他們手上拿的小冰棍都是英鎊的味道。

夢(mèng)龍就是想把這平平無(wú)奇的小冰棍塑造成“可消費(fèi)的奢侈品”。

很多人的高端冰淇淋啟蒙不是哈根達(dá)斯而是夢(mèng)龍：

“當(dāng)年被華麗璀璨的包裝吸引，拿在手里就是我們班的高質(zhì)量男性”

但是故作高深的夢(mèng)龍，來(lái)到國(guó)內(nèi)不得不跟其他雪糕搶商超、便利店，甚至街邊小賣部的地盤(pán)，這些零售渠道占據(jù)大部分銷量。

夢(mèng)龍所在的和路雪公司一進(jìn)中國(guó)就展開(kāi)了“冰柜大戰(zhàn)”，給商家免費(fèi)送冰柜，前提是不許別的品牌放在里面。

就這樣接連霸占上海、北京、廣州各商店的冷飲地盤(pán)。夢(mèng)龍也一度幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)高端雪糕的市場(chǎng)。

后來(lái)蒙牛、伊利雪糕以低價(jià)雪糕包圍了和路雪和夢(mèng)龍。雪糕市場(chǎng)也不再是高端進(jìn)口貨的天下，形勢(shì)所迫的夢(mèng)龍也不得不跟平價(jià)國(guó)產(chǎn)雪糕共享冰柜。

不過(guò)吃到時(shí)代紅利，率先占領(lǐng)心智的夢(mèng)龍依舊賣得很好，歐睿信息咨詢的中國(guó)冰淇淋數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，夢(mèng)龍的銷售份額排名從2016年的第七飆升至2021年的第二。

2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次是，伊利（16.0%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛(ài)多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。

銷售額是有了，跟其他雪糕擺在同一個(gè)冰柜里同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的夢(mèng)龍也失去了在曼哈頓商圈的“私人訂制店”那樣的光環(huán)。

這兩年中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)把夢(mèng)龍擠下神壇。在鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆、造景的文創(chuàng)雪糕、老字號(hào)翻新的馬迭爾、中街面前，10塊錢(qián)的夢(mèng)龍?jiān)僖矝](méi)法cos奢侈品，一山更比一山高。

網(wǎng)友甚至給曾經(jīng)不可一世的夢(mèng)龍貼上“極具性價(jià)比”的標(biāo)簽，可以說(shuō)殺人誅心了。

其實(shí)“當(dāng)代夢(mèng)龍”越來(lái)越多了，以前劣幣驅(qū)良幣，現(xiàn)在更可怕，“貴價(jià)劣幣”正在把“物美價(jià)廉"往絕路逼。

畢竟一個(gè)冰柜里的位置有限，在溢價(jià)更高、營(yíng)銷更狠的新消費(fèi)雪糕們面前，商家賺錢(qián)，消費(fèi)者買(mǎi)單，誰(shuí)又會(huì)注意配料表里細(xì)微的差別？

就像那個(gè)最開(kāi)始質(zhì)疑的博主說(shuō)的“不要輕易迷信一個(gè)品牌”。雖然八喜是全乳脂完勝夢(mèng)龍，但巧克力品質(zhì)和食用香精添加方面又很可疑。

圖源：微博@游戲打折情報(bào) 八喜配料表

總之，你能從夢(mèng)龍身上看到一個(gè)傳統(tǒng)國(guó)際大牌在中國(guó)的無(wú)力，今天高端人設(shè)沒(méi)那么好演了。

鐘薛高不也是剛剛翻過(guò)車？宣稱特級(jí)紅提其實(shí)是散裝的，說(shuō)好只選用日本藪北茶 ，其實(shí)是多品種混雜的。

越來(lái)越多人看透所謂“高端化”噱頭，高貴不高貴只不過(guò)是被建構(gòu)出來(lái)的想象。

你看昨天夢(mèng)龍雙標(biāo)的熱乎勁還沒(méi)過(guò)，今天某客單價(jià)超40元的高端奶茶就被曝出腐爛水果隨便用、后廚蟑螂滿地爬。

你們禮貌嗎？