小小的一碗拉面，卻承載了一條千億賽道。

2020年初，瑞幸咖啡東窗事發(fā)后，其創(chuàng)始人陸正耀背負(fù)21億多的債務(wù)，被限制了高消費(fèi)。蟄伏一年多后，傳言他于近日重出江湖，再次創(chuàng)業(yè)的“趣小面”在北京開業(yè)，或試圖靠“一碗面”重返巔峰。

除了這位創(chuàng)立神州租車、瑞幸咖啡兩家上市公司的“實(shí)干家”，資本正密集殺入面食賽道。據(jù)企查查顯示，僅今年上半年，12起面食賽道融資，披露的累積金額超10億元，其中不乏傳統(tǒng)線下連鎖品牌。

而拉面說、勁面堂、阿寬等網(wǎng)紅品牌，近年來發(fā)展非常迅猛，一度成為年輕人選擇的潮流。統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)巨頭沒有坐以待斃，極力推陳出新。而線下的蘭州拉面、和府撈面、遇見小面等已有一定勢能的連鎖品牌，在資本加持下快速擴(kuò)張，亦開辟出“速食”貨架產(chǎn)品。

隨著“單身經(jīng)濟(jì)”、“一人食”興起，三方勢力將面食賽道極速擴(kuò)容，然而面食作為剛需，在資本熱捧下，競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化。判斷陸正耀能否靠“趣小面”翻身，需要清晰認(rèn)識(shí)當(dāng)前三股勢力的競爭格局。

01

拉面說們的細(xì)分賽道“卡位”

2015年，外賣平臺(tái)開始崛起，在美團(tuán)、餓了么等公司補(bǔ)貼刺激下，不少都市白領(lǐng)、在校大學(xué)生舍棄了“不健康”的泡面，投入口味多樣化外賣的懷抱。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，2016年方便面的銷量一度跌入谷底，全年只賣出了385.2億份，創(chuàng)下過去5年來銷量最低。

當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)袋裝泡面的單價(jià)還在5元以內(nèi)，線下蘭州拉面、李先生牛肉面、和府撈面等線下巨頭尚未開辟線上戰(zhàn)場。姚啟迪瞄準(zhǔn)二者之間的缺口，創(chuàng)立了“拉面說”這一速食拉面品牌，主打日式拉面，采用精美包裝，日式插畫風(fēng)的食材圖，搭配方形紙包裝，在視覺上吸引消費(fèi)者。

在產(chǎn)品上，為突出健康、便捷的特點(diǎn)，品牌宣稱采用FD凍干技術(shù)，還原材料本味，消費(fèi)者打開包裝就能看到面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料。3分鐘即食的特點(diǎn)，突出便利性。

拉面說的產(chǎn)品定價(jià)普遍在12-20元，高于傳統(tǒng)速食面。其實(shí)，自2015年以來，康師傅、統(tǒng)一等龍頭，持續(xù)布局售價(jià)5元以上的面食市場，只是沒有拉面說“激進(jìn)”。

到了2018年，不少新品牌吃到了內(nèi)容種草的紅利。拉面說想要大眾植入“想到拉面，就想到拉面說”的消費(fèi)觀念，所謂“品牌即品類”的卡位。這需要品牌整合全渠道的資源，大面積做營銷來擴(kuò)大聲量。

所以，拉面說“斥資”100萬，通過在抖音、B站、小紅書等社交平臺(tái)大面積覆蓋產(chǎn)品測評(píng)視頻，吸引了大批長期“浸泡在”社交軟件的年輕人，并獲得了較好的ROI反饋。

這些舉措，為之前體量較小、資歷尚淺的拉面說打開了新的競爭格局。

2020年，幾輪融資后具備一定“彈藥”的拉面說，簽下周震南為代言人，小鮮肉“頂流”吸引Z世代。隨后，品牌植入眾多綜藝節(jié)目、電視劇，讓明星、網(wǎng)紅在節(jié)目中嘗盡不同口味的拉面，瘋狂給消費(fèi)者種草。在拉面說“加熱”賽道時(shí)，其他品牌也看到了機(jī)會(huì)。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，2020年全球方便面消費(fèi)量高達(dá)1165.6億份，同比增長9.53%，而中國作為全球最大的方便面消費(fèi)市場，2020年的消費(fèi)量則達(dá)到了463.5億份，占據(jù)全球方便面消費(fèi)量的40%，遠(yuǎn)超其他國家。

成立于2019年的勁面堂抓住這股機(jī)遇，將品牌定位成“中華制面”，區(qū)別于拉面說的日式拉面。

勁面堂團(tuán)隊(duì)調(diào)研了全國各地面食，不僅用紀(jì)錄片傳承了中華面食文化、制作工藝，還提煉出各地方面的差異與精髓，力求在泡面中保持面食原本的風(fēng)味。

2020年3月，勁面堂登陸天貓。現(xiàn)在，其已擁有兩條產(chǎn)品線：一條是原湯產(chǎn)品線包括牛肉刀削面(牛油川辣)、番茄牛肉面、泡椒牛肉面3種口味；另一條是中華十大名面系列，經(jīng)典還原了陜西油潑面、河南羊肉燴面等，10個(gè)地域性名面。

與此同時(shí)，武漢熱干面、南昌拌粉等地方面成為直播間爆品。隨之興起的“蔡林記”熱干面品牌，“陽際山野”拌粉品牌俘獲了不少消費(fèi)者的胃。主攻酸辣粉品類的食族人、網(wǎng)紅食品“阿寬紅油面皮”母公司白家食品，獲得了獲數(shù)千萬元融資。這些品牌根據(jù)地域特色，圍繞口味進(jìn)行創(chuàng)新，增加了速食賽道的多樣性。

在打法上，新銳品牌較為相似，皆通過口味創(chuàng)新、擴(kuò)充SKU、加強(qiáng)營銷來給消費(fèi)者新鮮感。從銷量增速與品牌體量來看，這些“套路”能讓新銳品牌一躍成名，只是那些速食面行業(yè)的前輩，同樣在嘗試新道路。

02

統(tǒng)一、康師傅們的絕地反擊

行業(yè)前輩康師傅、統(tǒng)一，早年憑借紅燒牛肉面和老壇酸菜面等產(chǎn)品打下一片“江山”，但傳統(tǒng)泡面的頹勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

如今，速食面賽道“狹路相逢”，傳統(tǒng)品牌在戰(zhàn)略上依舊輕視新銳品牌，因?yàn)槔婕?xì)分賽道過窄，后者當(dāng)前的體量還難成氣候；但戰(zhàn)術(shù)上，傳統(tǒng)品牌又不得不重視新銳品牌，畢竟在對年輕消費(fèi)群體的吸引力方面，后者更擅長。

2016年，拉面說橫空出世時(shí)，康師傅同年的方便面銷售額為 221.3 億元，同比縮水 10.34%。而統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)則獲得同比8.6%的增長。這主要是因?yàn)椋y(tǒng)一推出的“都會(huì)小館”、“相拌一城”、“滿漢大餐”等5元以上的新品獲得部分消費(fèi)者喜愛。

康師傅為適應(yīng)新的競爭環(huán)境，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，在2018年底推出了高端產(chǎn)品線Express速達(dá)面館。速達(dá)面館煮面系列定價(jià)66元/4盒，大肉塊泡面則能賣到113.9元/6盒。可見這一產(chǎn)品線的單價(jià)都在15元以上。

產(chǎn)品向中高端發(fā)展的決策，在2020年康師傅財(cái)報(bào)中成果尤為突出。康師傅2020年?duì)I收為676.18億元，同比增長9.10%。而這其中，業(yè)績的增長很大一部分靠的是高價(jià)袋泡面拉動(dòng)。高價(jià)袋裝泡面2020年的營收130.66億元，同比增長了28.12%，增速遠(yuǎn)高于中價(jià)袋裝方便面。

高價(jià)賣方便面，不能只在價(jià)格上提升，食品還需兼具美味與健康的特性。康師傅此前在一些活動(dòng)中進(jìn)行過科普，并展示其研發(fā)的“食品加工用油全程質(zhì)量控制體系”，一方面杜絕劣質(zhì)油混入，另一方面確保煎炸過程中油脂品質(zhì)穩(wěn)定，避免油脂品質(zhì)下降。

此外，康師傅還采用濃縮、凍干等技術(shù)“鎖鮮”，保留肉塊、蔬菜、高湯鮮美風(fēng)味。這起到了一定的行業(yè)示范作用。

同樣注重產(chǎn)品健康化的還有今麥郎。其品牌在經(jīng)過探索與研究后，從0油炸蒸煮技術(shù)開始，將中國傳統(tǒng)面食的蒸煮工藝應(yīng)用進(jìn)方便面的生產(chǎn)，推出子品牌“老范家”，讓方便面得到升級(jí)，成為企業(yè)新的增長引擎

另一方面，統(tǒng)一對2012年推出的湯達(dá)人系列進(jìn)行了升級(jí)。全新的番茄、豚骨、金湯牛肉拉面在薇婭推薦的加持下，賣到80元/4盒。2020年，統(tǒng)一面向中高端消費(fèi)人群推出湯達(dá)人升級(jí)版本“極味館”，其中“滿漢大餐”系列采用宮廷風(fēng)的外觀設(shè)計(jì)，面碗加了蓋子，折疊筷替代了塑料叉。價(jià)格自然水漲船高，賣到了79元/4盒。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，“老將”的優(yōu)勢還體現(xiàn)在穩(wěn)定的供應(yīng)體系與傳統(tǒng)渠道的布局上。康師傅早已在天津、杭州、鄭州等地自建工廠，現(xiàn)在還添加了全程風(fēng)險(xiǎn)管理、產(chǎn)地的溯源等體系。

而新品牌在成立之初往往走輕資產(chǎn)道路，把生產(chǎn)交給代工廠，品牌專心鉆研營銷方式，品控與創(chuàng)新力度較弱。

可見康師傅、統(tǒng)一能憑借自身優(yōu)勢“更上一層樓”，不過向年輕品牌學(xué)習(xí)，進(jìn)行品牌的“年輕化”亦是必經(jīng)之路。

03

線下堂食品牌的線上反撲

除了拉面說、勁面堂這類線上起家的品牌，以及統(tǒng)一、康師傅等老玩家，近年來的線下面館也備受關(guān)注。

在今年上半年，數(shù)起千億級(jí)融資發(fā)生在連鎖面館品牌，甚至一些開業(yè)不到一年的新面館就因融資，估值被推向了10億級(jí)。

和府撈面作為一個(gè)誕生于2012年的品牌，成立三年后獲得了第一筆融資。從2015年至今，和府撈面共計(jì)6輪融資，金額超16億元。騰訊投資、龍湖資本、CMC資本、華映資本、榮巽資產(chǎn)等紛紛成為和府撈面股東。

成立于2014年的遇見小面同樣進(jìn)行了5輪融資，其中第5次融資竟高達(dá)30億元。他們憑什么如此獲得資本青睞？

多年來，線下面食賽道玩家眾多，卻多為夫妻老婆店、零售小鋪，難形成品牌，連鎖化程度較低。和府撈面在創(chuàng)立之初，就將店面打造成“書房”樣式。視覺上的高級(jí)感，讓消費(fèi)者認(rèn)為這家店的定價(jià)自然不便宜。事實(shí)上，按大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，和府撈面的價(jià)位在人均50元左右，的確屬于中高端面食品牌。

其產(chǎn)品上主營中式湯面，同時(shí)銷售拌面、撈飯和各色小食，受眾以白領(lǐng)、學(xué)生為主。對消費(fèi)者而言，這家店的最大賣點(diǎn)或許是可以免費(fèi)續(xù)面，以滿足不同食量的需求。

為了高效管理門店，和府撈面制定了標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，比如，先展示小食、涼菜，最后才是主食菜單，符合大部分消費(fèi)者飲食流程。此外，和府撈面還建立了可支撐1000家門店的供應(yīng)鏈和中央工廠體系，以及包括供應(yīng)鏈、運(yùn)營、物流等在內(nèi)的信息化體系。

截至2021年6月底，和府撈面全國門店總數(shù)已超過340家，以品牌直營為主。隨著融資注入，其開店速度明顯加快，全國范圍內(nèi)平均每兩天新開一家店，門店總數(shù)預(yù)計(jì)將在年底達(dá)到450家。

但規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)帶來食品安全、質(zhì)量管控的問題。前不久的和府撈面“死老鼠”事件就是前車之鑒。

此外，主打川渝特色面食的遇見小面，以紅碗豌雜面、現(xiàn)包抄手、酸辣粉、烤豬蹄四大產(chǎn)品為主。

遇見小面采用的是“工廠+DC（配送中心）+門店”的部署方式，相比于中央廚房的形式，擴(kuò)展性更強(qiáng)，管理成本更低。截至今年7月，已開出近150家店，分布在北、上、廣、深等12座城市。

當(dāng)前面食連鎖品牌已出現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的局面。

除了和府撈面和遇見小面，還有陳香貴、馬永記、張拉拉三家蘭州拉面。其中，前年創(chuàng)立的馬記永僅僅開出30家門店，就被紅杉中國給出10億元的高估值。陳香貴和張拉拉品牌估值也分別達(dá)到10億元和4億元。

這些門店能給予消費(fèi)者最新鮮的面食，提升用戶體驗(yàn)。而像和府撈面、遇見小面這樣的頭部線下連鎖面食品牌，已經(jīng)開拓了線上旗艦店，加入速食面戰(zhàn)場。

未來，三方面食品牌的競爭只會(huì)讓新老玩家加速跑馬圈地。面對忠誠度并不高的消費(fèi)者，如何留住他們的胃，將會(huì)是越來越難的事。