知乎悄悄開始賣貨了。

今年7月，它新開了一個(gè)“知乎知物”的微博賬號，并同步開設(shè)了同名的微信公眾號。

這個(gè)略顯拗口的名字，對用戶來說陌生又熟悉——過去一年，知乎大力推廣直播，不少知乎大V的賬號下都多了一個(gè)“商品櫥窗”的板塊，點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺購買商品，這種內(nèi)容種草被叫做“知乎好物”，其實(shí)就是類似導(dǎo)購平臺做引流，賺的是傭金。

這次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差，指向的業(yè)務(wù)模式卻截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，官方的介紹語寫的是“專注研發(fā)日用生活好物”。理解下來就是，不做內(nèi)容帶貨了，這回是知乎推出的自有品牌，賣的也是自己的產(chǎn)品。

7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”。到8月5日，首批50000件已經(jīng)顯示全部售罄。此前，知乎賣過周邊、賣過書籍、賣過鮮花，但“咖啡”這個(gè)品類顯然更不一樣，它的消費(fèi)場景更高頻，復(fù)購率也更高，也是知乎首次開始嘗試銷售快消品。

一個(gè)問題在于，作為一個(gè)知識問答類社區(qū)，知乎到底要怎么賣它的品牌咖啡？

今年3月，知乎在紐交所掛牌上市，上市首日便遭遇破發(fā)（截止8月9日，市值55.39億美元）。和投資人對B站的看法相似，外界對知乎最大的質(zhì)疑一直是商業(yè)化變現(xiàn)問題。在招股書里，電商直播、在線教育等新業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)被知乎寄予厚望，是在資本市場證明自己盈利能力的利器。

“知乎知物”，無疑是觀察知乎電商變現(xiàn)的一個(gè)最好樣本。

01

起名α、β和γ，咖啡很有知乎味兒

知乎為了賣咖啡，真的很拼。這從起名上就能看得出來。

知乎知物新推出的“掛耳咖啡”總共有三款：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅(jiān)果時(shí)代、意式黑巧風(fēng)暴，知乎給它們分別命名為Alpha、Beta、Gamma。名字沒什么特別的含義，按照咖啡品鑒師答主@薄荷的咖啡世界的形容，是 “不明覺厲的感覺”，但“典型的geek風(fēng)格，聽起來很學(xué)術(shù)”，再搭配上簡約清新的包裝風(fēng)格——至少讓人有了買來一試的念頭。

用戶評價(jià)

價(jià)格也不算太高，7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，不算上新品上市的折扣，均價(jià)大約5-6元/包，和三頓半、永璞咖啡等品牌價(jià)位接近。知乎還在銷售模式上采取了“半盲盒”的方式，每一個(gè)咖啡盒子內(nèi)，都會隨機(jī)送出知乎的3本優(yōu)質(zhì)講書內(nèi)容，力求讓你“邊喝著知乎的咖啡邊逛著知乎”。

「電商在線」在各個(gè)電商、社交平臺搜索，目前來看，知乎賣咖啡的主要陣地還是在自己的私域。通過在知乎站內(nèi)、官方微信號、官方微博號上宣傳來引導(dǎo)知友購買。從微信、微博等平臺的鏈接點(diǎn)入，顯示的是知乎知物的有贊店鋪商品頁面，店內(nèi)現(xiàn)在只有“掛耳咖啡”一個(gè)商品。在知乎APP站內(nèi)搜索“知乎知物”賬號，不用跳轉(zhuǎn)第三方就可以在商品櫥窗直接下單，顯示配送方式是“普通快遞”，支持支付寶和微信支付兩個(gè)選項(xiàng)。

知乎知物的商品櫥窗、購買頁面、支付方式

值得拿來分析的，是知乎賣咖啡的思路。

知乎在介紹新商品的微信推文里，寫到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不應(yīng)該那么難、不應(yīng)該那么貴、不應(yīng)該不知道怎么挑，不應(yīng)該挑不到自己喜歡的咖啡。”這段內(nèi)容表達(dá)，看上去很“廣告語”，卻可以抓到一個(gè)隱藏的關(guān)鍵信息——幾個(gè)“不應(yīng)該”指向的其實(shí)是一個(gè)問題：怎么選咖啡？和抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺做電商的思路不同，它們是以圖片+視頻抓住消費(fèi)者視線，知乎則想讓自己變得“更硬核”。

原材料、原產(chǎn)地、加工工廠、烘焙方式，甚至為什么選擇了“掛耳咖啡”而不是“速溶咖啡”，知乎耐心地一遍遍對此進(jìn)行了解讀：“選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質(zhì)把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙機(jī)精心烘焙、采用全自動進(jìn)口生產(chǎn)線”……給人“我不一樣”的專業(yè)感，才是知乎賣咖啡想貼上的最重要的一個(gè)標(biāo)簽。

02

為什么下場賣“咖啡”

知乎稱自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但為什么必須是咖啡？能不能是奶茶？

在我們討論餐飲的“飲”時(shí)，咖啡和奶茶時(shí)常被放在一起討論。在這一點(diǎn)上，知乎顯然選擇了最合適自己的品類。舉個(gè)例子，你會在知乎上搜索“不同產(chǎn)地的咖啡豆有什么不一樣的香味”，但你不會去好奇“不同奶茶的水果從哪里來，味道如何”。咖啡能被拆解開討論的內(nèi)容，更具“知識性”，所以它在知乎的熱度也更高。

在知乎上，關(guān)注#咖啡#話題的用戶超過45萬人，不算回答數(shù)，僅提出的咖啡相關(guān)問題數(shù)就超過2萬個(gè)。相較而言，#奶茶#話題的關(guān)注人數(shù)才1萬出頭。

知乎#咖啡#話題下還有多個(gè)子話題

咖啡的消費(fèi)群體，和知乎的用戶群體高度重合，這是第一個(gè)原因。

知乎在有贊上還有一個(gè)“知乎書店”，在這個(gè)店鋪它嘗試過賣書、賣花，看上去和咖啡一樣都屬于文藝青年的標(biāo)配，但賣咖啡，想象力就大多了。數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發(fā)達(dá)國家相比，中國咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。而咖啡又是個(gè)高頻復(fù)購的品類，一、二線城市消費(fèi)者攝入頻次均已超過300杯/年。

龐大的消費(fèi)需求，以及未被挖掘完的品類紅利，讓資本對咖啡類目頻頻矚目。今年以來，咖啡賽道越發(fā)“內(nèi)卷”，尤其是在“精品咖啡”這個(gè)子類目。僅上個(gè)月，就有兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資——20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后估值升至40億元；21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得喜茶領(lǐng)投的1億元A+輪融資。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個(gè)咖啡品牌獲得融資。

這些繁多的咖啡品牌已經(jīng)教育了整個(gè)消費(fèi)市場。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee聯(lián)名，當(dāng)時(shí)更像是一個(gè)營銷層面的活動，而今知乎知物開賣“掛耳咖啡”，更像是知乎要親自下場“來掘金”了。畢竟，比起咖啡的售價(jià)，它的成本并不算太高。

咖啡品類本身的高頻復(fù)購特性，以及國內(nèi)市場還沒有被滿足的消費(fèi)需求，這是知乎下場做自有品牌，首個(gè)產(chǎn)品決定做咖啡的第二個(gè)原因。

03

帶貨不夠，自己賣貨

知乎的底色是個(gè)內(nèi)容為主的平臺，我們對內(nèi)容平臺電商化，更為熟悉的方式，是帶貨。

現(xiàn)在打開知乎APP，你會發(fā)現(xiàn)知乎至少有三個(gè)電商化的入口，但基本都埋得較深。1、知乎首頁左上角的直播廣場，內(nèi)容雖然以知識直播為主，但商品帶貨也包含在內(nèi)；2、部分帶有消費(fèi)指向的問題，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用戶點(diǎn)擊卡片購買該商品，答主就可以獲得相應(yīng)的收益；3、知乎賬號主頁下方掛著的商品櫥窗。

無論是哪一條，都仍然是內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容帶貨的范疇。

2019年8月，知乎開始內(nèi)測好物玩法，也就是后來的“知乎好物”。知乎好物說白了就是導(dǎo)購機(jī)制，是電商平臺借由其他渠道做分銷。今年618，知乎不斷宣傳著自己的內(nèi)容帶貨能力。按照官方說法，618 期間，知友以“回答”為載體的近200萬家店鋪開門營業(yè)，這些店鋪帶來的訂單量同比增長124%，GMV同比增長 125%。

不過，知乎給其他平臺帶貨，只能獲得一定比例的傭金，這筆傭金還要再給帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者抽成，顯然還是做自營品牌利潤更高。帶貨不如賣貨，“知乎知物”由此誕生。

從知乎的招股書數(shù)據(jù)來看，在線廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和其他新服務(wù)，是知乎營收的四個(gè)主要來源。其中內(nèi)容商務(wù)解決方案指的就是“知乎好物”的帶貨方案，電商等業(yè)務(wù)則被囊括在“其他新服務(wù)”里。2020年，內(nèi)容商務(wù)解決方案一項(xiàng)為知乎帶來了1.36億元的營收，電商包含在內(nèi)的其他則貢獻(xiàn)了5200萬元。

可以發(fā)現(xiàn)，兩塊和電商沾邊的業(yè)務(wù)營收占比都在不斷提升。2019年，兩者合計(jì)占比不到1%；2020年，合計(jì)占比已經(jīng)超過13%。與之對應(yīng)的，是知乎毛利率的提升、凈虧損的收窄。知乎的毛利率從2019年的47%提升到2020年的56%，凈虧損從2019年的10億元減少到2020年的5.2億元。

目前來看，知乎帶貨已經(jīng)小有經(jīng)驗(yàn)，但賣貨才剛剛起步。「電商在線」認(rèn)為，知乎新推出的消費(fèi)品牌“知乎知物”，短期內(nèi)會更偏向于小而美的品類。但不管是帶貨還是賣貨，對于知乎而言，電商都是最高效的變現(xiàn)場景，也是它能在資本市場證明自己盈利能力的重要業(yè)務(wù)布局。

04

B站和知乎，同一條賽道

外界一直將B站和知乎放在一起比較。

雙方都是內(nèi)容生態(tài)起家，如今開始跨界試水做電商，電商化的路徑也很類似。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年B站的收入中，游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、廣告收入、電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)四個(gè)部分，營收分別是48億元、38億元、18億元、15億元。在幾項(xiàng)業(yè)務(wù)中，第四季度增速最高的是電商及其他業(yè)務(wù)，增長168%。

觀察B站的電商邏輯，一個(gè)是放在B站APP底欄的會員購，另一個(gè)是藏在UP主主頁里的"推廣櫥窗"，前者是B站自營，后者算是UP主的個(gè)人店鋪。是不是很熟悉？事實(shí)上也是賣貨和帶貨兩條路。并且，雙方面臨的困局也差不多——夾在內(nèi)容和商業(yè)中間，既要滿足原有的用戶對內(nèi)容的高標(biāo)準(zhǔn)要求，又要小心翼翼地在“恰飯”的邊緣試探。

相比之下，知乎的“電商基因”會更深厚一些。一方面是因?yàn)楹芏喽际侵R分享，本身就有很多評測類的內(nèi)容；另一方面是知乎的算法邏輯注定了它有較高的長尾價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的答案會不斷更新和出現(xiàn)促成交易。知乎作為一個(gè)問答類社區(qū)，帶著問題來搜索內(nèi)容的用戶，消費(fèi)需求更明確，轉(zhuǎn)化率會更高。

事實(shí)上，電商平臺內(nèi)部也有“問答”功能。在淘寶購買了一款商品后，商品評價(jià)欄是可以向已購買的用戶提問的。中肯的評價(jià)，可以促進(jìn)消費(fèi)者縮短購物思考的時(shí)間，更果斷的下單。

知乎開始賣咖啡，還在探索階段，未來仍未可知。如何平衡內(nèi)容和商業(yè)，仍然是它需要面對的問題。其實(shí)這也已經(jīng)成為各個(gè)平臺的挑戰(zhàn)，從貓狗拼等傳統(tǒng)電商平臺，到抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺，大家從不同的領(lǐng)域出發(fā)，開始進(jìn)行一場同賽道的PK。在這個(gè)過程中，觀察各家不斷變幻的戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)自己的方向，才是更為重要的商業(yè)沉淀。