出品/虎嗅

作者/苗正卿

題圖/IC Photo

當(dāng)8月14日上午馬曉雨收到男友“送”來的價(jià)值1314元的彩妝禮盒時(shí)，她感到一絲驚恐。

8月12日至今的48小時(shí)內(nèi)，馬曉雨在朋友圈、微信群里已經(jīng)看到至少27位女生收到了這款禮盒。而她的感受，從一開始的好奇羨慕，逐漸變?yōu)橐环N擔(dān)憂。

“禮物同質(zhì)化，讓人害怕。看著她們分享著完全相同的七夕禮物，你會(huì)去思考衡量感情價(jià)值的到底是什么？”想到這里，馬曉雨萌生了一個(gè)念頭：她堅(jiān)信自己男友肯定會(huì)做出不同選擇。

早在8月5日，馬曉雨曾向男友詢問過七夕禮物。那一天是工程師男友發(fā)工資的日子，當(dāng)時(shí)男友故作神秘地告訴她“必有驚喜”。考慮到男友平時(shí)的直男行徑（諸如把MAC理解為電腦）馬曉雨相信，男友和彩妝的世界很遠(yuǎn)。

就在馬曉雨老家的客廳里，有一張高35厘米左右的榆木圓凳，做工粗糙。但這把小凳在她家中的年頭超過67年——那是當(dāng)年馬曉雨?duì)敔斪非髳燮迺r(shí)，親手制作的禮物。而在小凳不遠(yuǎn)處的角柜里，鎖著三個(gè)牛皮厚本，里面有大約800多首“專為一人吟”的不入流情詩，傳說是馬曉雨父親的大作。

但馬曉雨所處的環(huán)境，似乎正在和小凳與情詩構(gòu)筑的愛情時(shí)代遠(yuǎn)去。在馬曉雨所處小區(qū)間隔三站地的地方，某短視頻公司從7月中旬就開始了“七夕作戰(zhàn)”。他們向美妝、個(gè)護(hù)、零食、潮玩、服裝等領(lǐng)域的商家不斷“推銷”自家種草產(chǎn)品：定向制作的短視頻、直播乃至微短劇，會(huì)被推送給男士，而這些內(nèi)容的底層邏輯高度一致——幫助男士在最短時(shí)間內(nèi)，找到絕對不會(huì)出錯(cuò)的七夕禮物。

而在更遠(yuǎn)的南方1250公里處，杭州的多個(gè)直播團(tuán)隊(duì)也在為七夕推出小專場。比如超級(jí)主播薇婭，在8月11日薇婭推出了“七夕送禮特輯”，在視頻中，薇婭特意描述了送錯(cuò)禮物的危害性“比如你給女友送錯(cuò)了口紅色號(hào)，很可能會(huì)受到分手警告。”

“所有人都在告訴你，不要考慮那么多，思考多容易犯錯(cuò)，直接簡單粗暴跟著買即可。”一位供職大廠的25歲男士表達(dá)了自己的困惑：互聯(lián)網(wǎng)本應(yīng)該讓多元化被放大，為何卻讓一切變得單向度呢？

七夕“死”于同質(zhì)化？

巧克力帝國的坍塌，并未給新的七夕禮物群雄們上一課。

來自京東和抖音等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年七夕消費(fèi)周期內(nèi)，彩妝、鮮花、奢侈品成為了男性消費(fèi)者最中意的七夕禮物。其中彩妝套裝的銷量增速最為驚人，同比增長超過700%。

就在不遠(yuǎn)的2018年，七夕禮物銷量和增速三甲榜單上，巧克力一直有把交椅。甚至在將近十年的歲月里，中國人的七夕禮物市場曾是鮮花和巧克力的雙雄對決。

來自蘇寧和攜程的數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，巧克力不僅穩(wěn)坐七夕禮品銷量榜三甲，更是以同比增速347%、512%的數(shù)據(jù)冠絕對手。來自屈臣氏的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2019年，在七夕期間巧克力銷量甚至是同期避孕套銷量20倍。

但巧克力業(yè)內(nèi)的人，早已意識(shí)到，七夕神話已經(jīng)是巧克力在中國市場的“最后黃昏”。從2015年開始，巧克力在國內(nèi)的銷售態(tài)勢已經(jīng)趨冷，每年只有情人節(jié)和七夕可以讓巧克力“嘚瑟一波”。

讓巧克力市場日趨苦澀的根本原因是，國際巧克力品牌的傲慢：它們活在了從80年代就走入的舒適區(qū)中。

值得注意的是，在中國市場上，送禮型中高端巧克力產(chǎn)品市場長期被國際大牌占據(jù)。國際大牌不僅擁有品牌，也掌握了巧克力產(chǎn)品的核心技術(shù)，以及它們擁有渠道——以超市和商場為主的關(guān)鍵渠道，對國際巧克力品牌“習(xí)慣性”悅納。

這種長期優(yōu)勢，導(dǎo)致這批巧克力玩家對“產(chǎn)品本土化”興趣有限。無論從香味、甜度還是到包裝設(shè)計(jì)上，大部分國際巧克力產(chǎn)品依然堅(jiān)持“歐美風(fēng)格”。甚至一些本土銷售渠道，對此推波助瀾。一位深耕糖果賽道多年的渠道商表示，部分糖果巨頭誤判了一個(gè)趨勢——他們沒有想到，有一天中國年輕一代消費(fèi)者會(huì)對國潮、國風(fēng)、本土產(chǎn)品有如此旺盛的消費(fèi)興趣。

這種傲慢導(dǎo)致的結(jié)果之一是同質(zhì)化。

這些巧克力產(chǎn)品不僅聚集于高度相似的客單價(jià)區(qū)間帶，而且從禮盒設(shè)計(jì)、糖果口味、宣傳話術(shù)都高度一致，甚至它們的銷售渠道也高度集中。

“你會(huì)覺得，一個(gè)男生送你巧克力是不走心。”一位年近30的消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者，回憶起自己曾經(jīng)的感受：巧克力送來后，大部分女孩很少會(huì)吃完一盒，常見情況是分享給朋友或者家人。“女孩真正被滿足的只是一點(diǎn)點(diǎn)虛榮心，產(chǎn)品本身帶來的體驗(yàn)有限。”

率先對巧樂力發(fā)起沖擊的，并非彩妝，而是鮮花。

從2018年開始，部分鮮花品牌開始嘗試在情人節(jié)和七夕期間主打個(gè)性化產(chǎn)品。常見的方式有更換花種組合、定制包裝設(shè)計(jì)、甚至采用限時(shí)限購模式，甚至部分鮮花產(chǎn)品開始向國風(fēng)方向轉(zhuǎn)型——從花語解讀、花種選擇上突顯本土化。和“標(biāo)品感”“海外感”明顯的巧克力相比，鮮花行業(yè)的這種嘗試是成功的。

來自美團(tuán)和蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，七夕期間鮮花的增速一直保持在所有品類前五。甚至七夕鮮花的銷量已經(jīng)超過了情人節(jié)，2019年至今，七夕的鮮花銷量已經(jīng)是全年鮮花銷量占比最高的周期。

但鮮花存在一個(gè)明顯天花板：價(jià)格空間。一位資深零售行業(yè)研究人士表示，在價(jià)格空間上，巧克力的優(yōu)勢其實(shí)強(qiáng)于鮮花。“中國很多消費(fèi)者，可以接受500元一盒的糖果，但是對500元9朵花這種事接受度有限。”

京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年以Z世代為主的新消費(fèi)者，正在七夕送禮這件事上投入更多真金白銀。從禮物的消費(fèi)價(jià)格范圍來看，大眾消費(fèi)者平均消費(fèi)區(qū)間在“200~500元價(jià)格帶”，但Z世代的消費(fèi)區(qū)間已經(jīng)達(dá)到“500~1500元價(jià)格帶”。這意味著鮮花不足以滿足Z世代所有的七夕送禮需求。

值得注意的是，Z世代已經(jīng)成為眼下七夕消費(fèi)周期內(nèi)動(dòng)力最強(qiáng)的群體之一。某高校社會(huì)心理學(xué)研究人士劉彬表示，在約會(huì)和表白兩件事上，Z世代正處于“強(qiáng)剛需周期”。“具備消費(fèi)能力的Z世代群體以1995年~2003年出生的人群為主，也就是今天18到26歲年齡段的人。”

Z世代帶來的影響，從2020年已經(jīng)突顯，這一年在七夕電商平臺(tái)上，國潮、國風(fēng)類產(chǎn)品銷量明顯上升。而相比于以往，彩妝、飾品開始成為新的頭部品類。

但一切似乎迅速走上了巧克力的老路：以彩妝為例，大部分品牌迅速鎖定500~1500元價(jià)格區(qū)間帶，開始推出套裝禮盒——在一個(gè)禮盒中，涵蓋多款產(chǎn)品。而在推銷話術(shù)上，各大品牌也采用了頗為相似的方式，強(qiáng)調(diào)選擇便捷、強(qiáng)調(diào)不犯錯(cuò)。

“他們做的事情，和當(dāng)年糖果廠商做的事情如出一轍，起碼糖果廠商還有自己的工廠，他們還是代工的。”一位不愿具名的巧克力從業(yè)者吐槽道。

同質(zhì)化時(shí)代，愛情更稀缺了

如何影響男人心智，是七夕營銷的關(guān)鍵。

在北京高碑店某短視頻MCN工作室總部，七夕前一周內(nèi)，這里幾乎處于連夜加班的狀態(tài)。

來自美妝、珠寶、手表等品牌的訂單讓這里在深夜燈火通明。和618及雙十一不同，大部分品牌會(huì)把七夕稱作“小促銷”“小專場”，大家渴望的是：在最低的投入下，高性價(jià)比產(chǎn)出，迅速影響男人心智，完成購買轉(zhuǎn)化。

但他們制作的短視頻，核心目標(biāo)用戶并不在北京。

“其實(shí)七夕周期內(nèi)，一些電梯營銷、寫字樓營銷、廁所營銷（在衛(wèi)生間中墻壁或門上植入廣告）的公司生意可能比我們還好。”該MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，由于部分品牌的七夕商品客單價(jià)較高，又定向于男性消費(fèi)者，如何種草成為了品牌方需要思考的關(guān)鍵。

兩類群體會(huì)被區(qū)別開：在同樣具備消費(fèi)能力的情況下，針對超級(jí)城市內(nèi)職場精英男士，和新一線、二線城市內(nèi)精英男士的種草手段不盡相同。

他描述了一個(gè)最近發(fā)生的案例。在北京某科技公司內(nèi)，一家頭部彩妝公司年前就敲定了七夕前數(shù)周內(nèi)的電梯投放合作，而其目的就是在這段時(shí)間內(nèi)深度影響該公司工程師的消費(fèi)心智。“這些工程師完全沒有時(shí)間刷短視頻，他們不是我們這些新流量營銷公司的核心目標(biāo)用戶。”

該負(fù)責(zé)人表示，他們公司的核心目標(biāo)是新一線、二線城市具備較高消費(fèi)能力的年輕男士。“在超級(jí)城市內(nèi)，晚上八點(diǎn)鐘職場精英男士很可能在加班，但在新興城市同樣有消費(fèi)能力的當(dāng)?shù)鼐⒖赡芤呀?jīng)愉快地和朋友吃火鍋了。”

這意味著兩類男士觀看視頻時(shí)的“消費(fèi)場景”非常不同：在超級(jí)城市內(nèi)，給精英男士種草，需要簡潔高效，充滿標(biāo)簽感，迅速影響心智；而在新興市場，你需要讓男士有體驗(yàn)感，他們對視頻的共情需求更高。

當(dāng)然也可以影響這些男士身邊的女人——比如同事，或者紅顏知己。某營銷公司曾統(tǒng)計(jì)了男士在購買七夕禮物時(shí)常見的行為模式，發(fā)現(xiàn)“向女性友人咨詢”幾乎是每個(gè)男人的必經(jīng)之路。而來自女性友人的建議，對該男士的消費(fèi)行為有著關(guān)鍵影響。

“這意味著，當(dāng)一個(gè)女孩收到禮物時(shí)，她男友送來的東西可能源自另一個(gè)女孩的喜好體系。”一位供職于某短視頻公司的職場女士表示，有時(shí)候女生會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的男友突然變得“很懂女孩想要什么了”而這是一個(gè)細(xì)思極恐的事情。

兩類營銷手段是不同的。一種被視為純粹指向男性的營銷，比如部分直播間內(nèi)的七夕小專場，在宣傳時(shí)主打“不犯錯(cuò)”“吸引女生”“香水味道立刻讓女友滿意”等話術(shù)，而且選擇的品類少、SKU數(shù)量有限，甚至沒有精細(xì)的垂類區(qū)分；而另一種模式被視為通過影響女人，間接影響男人的營銷，比如部分彩妝品牌在寫字樓電梯間內(nèi)的日常投放、一些女性向綜藝節(jié)目中的硬廣和植入。

值得注意的是，無論是哪種邏輯，都基于高度標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)價(jià)格區(qū)間帶的商品。一位廣告從業(yè)者認(rèn)為，今年彩妝和輕奢品在宣傳推廣時(shí)，很喜歡把價(jià)格當(dāng)做一個(gè)宣傳點(diǎn)——比如強(qiáng)調(diào)1314“一生一世”諧音，但在諧音之外，這也是直接讓女友清晰得知“這份禮物實(shí)際價(jià)格”的手段。

對這類同質(zhì)化禮物感到焦慮的不僅是馬曉雨。小七是某經(jīng)濟(jì)公司的宣傳，她認(rèn)為女孩希望從禮物上看到三個(gè)關(guān)鍵信息要素：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、誠意、對女孩的理解。

在小七看來，在新流量加持下，新消費(fèi)品牌“研發(fā)”出的各類七夕禮物，幫助男生高效解決了證明經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對女孩理解兩點(diǎn)。但在此之外，依然有兩個(gè)關(guān)鍵問題：這就像是考試作弊一樣，男生是真的理解女孩呢？還是亦步亦趨按照“視頻或直播教的兵法”來表現(xiàn)出理解呢？

“誠意是更為關(guān)鍵的問題。對于一個(gè)月薪3500元的人而言，他拿出300元給女孩送禮，可能意味著他是非常真誠的；但對于月薪3萬卻很忙碌的人而言，1500元的禮物并不能代表誠意，他真正的稀缺資源是時(shí)間。而女生希望看到的是充滿誠意的禮物。”小七說。

另一位女孩對同質(zhì)化七夕禮物表達(dá)出了更大的擔(dān)憂：在電商如此發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)男生可能給10個(gè)女孩都送了1314元的七夕禮物，一份禮物已經(jīng)不能體現(xiàn)出這份愛情的真實(shí)感了：“或許去線下門店購物物這種古老傳統(tǒng)的模式，會(huì)在未來再次復(fù)興。”

*應(yīng)采訪對象要求，馬曉雨和小七為化名