在奶粉中，羊奶粉一直是一個(gè)偏小眾的品類。

直到2018年，羊奶粉品類迎來一輪爆發(fā)，打破了市面上“一牛獨(dú)大”的格局。到2019年底全國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過103億元，成為僅次于牛奶粉的國(guó)內(nèi)第二大奶粉市場(chǎng)。

從小眾到主流的過程中，各大乳企紛紛參與其中，飛鶴、澳優(yōu)、合生元、雅士利等品牌相繼推出羊奶粉。然而就像一枚硬幣有兩面一樣，這個(gè)賽道內(nèi)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，出生人口逐年降低是不爭(zhēng)的事實(shí)，疫情反復(fù)又引發(fā)消費(fèi)低迷，都讓主打嬰幼兒市場(chǎng)的高價(jià)羊奶粉面臨不小挑戰(zhàn)。

那么，羊奶粉行業(yè)發(fā)展歷程及未來機(jī)遇如何？參與其中的企業(yè)又如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

風(fēng)口上的“羊”

小米科技董事長(zhǎng)雷軍有句話廣為流傳，說的是“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”。現(xiàn)在看來這話不假，過去幾年無數(shù)“豬”站上風(fēng)口，成就了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)故事。

在奶粉領(lǐng)域，羊奶粉就是近幾年最火的那只“豬”。

羊奶在奶粉市場(chǎng)的走紅，很大一部分原因是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值顯著高于牛奶。

數(shù)據(jù)顯示，羊奶的蛋白質(zhì)、脂肪、鈣含量均高于牛奶；乳糖含量略低于牛奶，但羊奶中含有豐富的ATP，ATP可促進(jìn)乳糖的分解轉(zhuǎn)變化和利用，對(duì)于乳糖不耐癥患者可以減輕不適應(yīng)癥狀。同時(shí)，羊奶中維C、維B1、鹽酸等微量元素含量也高于牛奶。也有研究報(bào)告顯示，羊奶富含的乳鐵蛋白是牛奶的6-8倍，營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成更貼近母乳。

同時(shí)羊奶的脂肪球僅有牛奶脂肪球3/4大小，相較大分子的牛奶，羊奶更易消化吸收。

而且羊奶粉過敏性蛋白質(zhì)含量低于牛奶，低敏特性使其成為不少家庭的必需品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，牛奶蛋白過敏在我國(guó)新生兒中較為高發(fā)，每年約80萬新生兒會(huì)出現(xiàn)此癥狀，按照2020年我國(guó)新出生人口1200萬人核算，牛奶蛋白過敏群體占總體新生兒總數(shù)的6.6%左右。

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更易消化吸收、不易過敏，這三個(gè)標(biāo)簽足以吸引大多數(shù)年輕媽媽的眼球。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將接近150億，而2015年這一數(shù)字僅為50億。數(shù)據(jù)顯示，如今羊奶粉每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，綿羊奶這個(gè)單品，更是保持著30%的年均增速，并且還留有巨大的想象空間。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，未來8年國(guó)內(nèi)整個(gè)羊奶的市場(chǎng)潛在規(guī)模將在1000億元左右。

不過羊奶整體產(chǎn)量擴(kuò)張較慢，在一定程度上限制了“羊奶粉”的起飛。

奶山羊體格小，產(chǎn)乳量低，奶山羊每胎泌乳期8個(gè)月左右，平均泌乳量只有500-600公斤/年。而奶牛相對(duì)體格較大，每年的泌乳期在300天左右，中國(guó)的荷斯坦奶牛每年產(chǎn)奶量最高可達(dá)到1.5萬公斤。

長(zhǎng)期供小于求直接推高了羊奶粉的價(jià)格，目前，國(guó)內(nèi)已注冊(cè)的93款羊奶粉價(jià)格主要分布在300-400元/罐，其中約20%的羊奶粉價(jià)格突破400元/罐。作為對(duì)比，市面在售的國(guó)產(chǎn)牛奶粉價(jià)格普遍在200元/罐左右，部分高端產(chǎn)品也才300多元/罐。

然而高價(jià)并沒有阻止媽媽們消費(fèi)的熱情，甚至還在一定程度上引發(fā)了“搶購”。

從藍(lán)海到紅海

目前來看，羊奶粉市場(chǎng)格局基本已呈現(xiàn)出純國(guó)產(chǎn)品牌、進(jìn)口奶源的國(guó)產(chǎn)品牌、以及海外品牌的“三足鼎立”之勢(shì)。

其中國(guó)產(chǎn)奶源羊奶粉品牌以悠滋小羊、圣特拉慕、蓓康僖、貝特佳、和氏等為主，進(jìn)口奶源的國(guó)產(chǎn)品牌以佳貝艾特、藍(lán)河、卡洛塔妮、可貝思、朵拉小羊等品牌為代表，海外品牌典型代表包括可瑞康、啟賦蘊(yùn)悠等。

毫無疑問，當(dāng)以牛奶為主的乳品市場(chǎng)成為“紅海”后，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長(zhǎng)點(diǎn)。伊利、君樂寶、貝因美等大品牌近年紛紛布局羊奶粉產(chǎn)品線，想在這個(gè)不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)里分一杯羹。

而且羊奶粉利率較高，也有助于在市場(chǎng)固化的情況下拉高乳企整體毛利率。以剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的澳優(yōu)為例，2021年中報(bào)顯示，公司整體毛利率為50%左右，同期澳優(yōu)的羊奶粉毛利率約為62.1%，比前者高出12個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來源：華西證券

從市場(chǎng)格局來看，澳優(yōu)旗下品牌佳貝艾特在國(guó)產(chǎn)品牌羊奶粉中市場(chǎng)滲透率達(dá)到66%，位列第一名。

但是隨著其他品牌對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，以羊奶粉為主營(yíng)的澳優(yōu)營(yíng)收增速也開始下滑，從2021年中報(bào)與往年的報(bào)告對(duì)比可知，澳優(yōu)2021年中期收入10.65%的增速，創(chuàng)近五年新低，約為2020年中期收入一半、2018年中期收入的20%。細(xì)分業(yè)務(wù)方面，澳優(yōu)自家配方羊奶粉“佳貝艾特”收入16.88億元，同比增長(zhǎng)2.0%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體增速。

受此影響，近三個(gè)月以來，澳優(yōu)股價(jià)一路下跌，截至8月17日收盤，澳優(yōu)報(bào)7.67港元/股，總市值131億港元，市值相較5月高點(diǎn)蒸發(fā)超89億港元。

“聰明反被聰明誤”

由于原料產(chǎn)量限制，羊奶粉企業(yè)都在加速布局上游奶源地。

以澳優(yōu)為例，佳貝艾特選擇在國(guó)外布局上游奶源地荷蘭，澳優(yōu)的羊奶供應(yīng)商之一HGM（HollandGoatMilk）早在2018年就與荷蘭53個(gè)羊奶奶農(nóng)簽訂長(zhǎng)期供給協(xié)議，對(duì)應(yīng)的交付羊奶總量為6.5萬公斤，占荷蘭羊奶產(chǎn)量約20%。

這種生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)全在國(guó)外，銷售在國(guó)內(nèi)的輕資產(chǎn)模式，實(shí)際上就是通俗理解的“代工貼牌”。該模式由于成本偏低，規(guī)模擴(kuò)張較快，在一定程度上幫助澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年佳貝艾特的市場(chǎng)占有率達(dá)到29.9%，比第二名卡洛塔妮多出整整20個(gè)百分點(diǎn)。

但這種“代工貼牌”模式的劣勢(shì)是，質(zhì)量難以把控。在微博旗下的黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于澳優(yōu)的投訴有30條，關(guān)于佳貝艾特的投訴也有22條。其中，關(guān)于佳貝艾特虛假宣傳、發(fā)現(xiàn)異物等均高頻出現(xiàn)。而在佳貝艾特京東自營(yíng)官方旗艦店，佳貝艾特“悅白”羊奶粉的差評(píng)已經(jīng)超過了2100條，結(jié)塊、異物、霉塊、蟲子都出現(xiàn)在一款專為嬰幼兒設(shè)計(jì)的羊奶粉中，質(zhì)量把控問題足以令廠家汗顏。

圖片來源：京東商城

此外，還有媒體報(bào)道稱佳貝艾特羊奶粉中羊奶成分僅占37%左右。同時(shí)，濃縮羊乳蛋白和脫脂羊奶粉的占比最高只有16%到22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于乳糖成分的占比。

根據(jù)京東商城頁面顯示，佳貝艾特悅白幼兒配方羊奶粉3段400g的售價(jià)是198元。其配料表中前三項(xiàng)配料分別為乳糖、脫脂羊奶粉、全脂羊奶粉。而根據(jù)GB7718《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》的要求，配料表的順序應(yīng)當(dāng)根據(jù)配料加入量從多到少排列，由此可以判斷乳糖在該奶粉中添加量最多。

而且佳貝艾特羊奶粉中的乳糖來源一直是個(gè)謎團(tuán)，直到2019年殺人鯨做空澳優(yōu)乳業(yè)時(shí)，面對(duì)質(zhì)疑，澳優(yōu)才公開承認(rèn)目前由于技術(shù)原因，羊乳提取不出乳糖，只好選用牛乳糖，并辯解稱“中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局并無規(guī)定奶粉產(chǎn)品須指明乳糖之動(dòng)物性來源。”在回應(yīng)中，澳優(yōu)特意解釋乳糖不論其來源(如羊奶、牛奶或母乳)，其余功能及分子方面均為相同。

但是如果翻開此前佳貝艾特的各類宣傳，就可以看到其核心賣點(diǎn)是“100%純羊奶粉”。說輕了這是虛假宣傳，說重了這是欺騙消費(fèi)者。

宣傳上的漏洞還可以通過聲明來遮蓋，但澳優(yōu)研發(fā)投入上的不足就不是三言兩語能說清楚的。

2020年上半年，澳優(yōu)研發(fā)成本為0.72億元，占總營(yíng)收的1.88%，同期銷售及分銷費(fèi)用則達(dá)到25.5%。

到今年上半年，澳優(yōu)將員工成本、差旅開支、核數(shù)師酬金、專業(yè)費(fèi)用、折舊及研發(fā)等六項(xiàng)費(fèi)用合并為行政開支，總金額3.35億元，占總營(yíng)收的7.8%左右，具體到研發(fā)投入的占比可能依然很低。同期的銷售及分銷開支11.17億元，占收入的26.2%。

在銷售和分銷上花錢從不吝惜，但是研發(fā)投入少之又少，這種本末倒置的做法值得商榷。奶粉產(chǎn)品需要滿足不同年齡段嬰幼兒的身體發(fā)育需要，同時(shí)還要面對(duì)父母?jìng)儗?duì)價(jià)格區(qū)間的不同需求，必須提供與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品，如果缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

最后，一個(gè)大的危機(jī)讓包括澳優(yōu)在內(nèi)的所有奶粉企業(yè)避無可避——嬰兒出生數(shù)量的逐年下降。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)育齡婦女總和生育率為1.3，處于較低水平，國(guó)際上通常認(rèn)為總和生育率1.5左右是一條“警戒線”。

而且據(jù)專家預(yù)測(cè)，“少子化”將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為常態(tài)，新生兒總?cè)藬?shù)的減少將直接導(dǎo)致像澳優(yōu)這樣的奶粉企業(yè)潛在用戶減少，進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展。盡管現(xiàn)階段“三胎政策”已經(jīng)開放，但部分專家仍預(yù)期國(guó)內(nèi)生育率會(huì)繼續(xù)下降，這對(duì)澳優(yōu)來說并不是個(gè)好消息。

屬于澳優(yōu)的榮譽(yù)和機(jī)遇，正在過去。

參考資料：

頭豹研究院：《2020年中國(guó)羊奶粉行業(yè)短報(bào)告》

華西證券：《羊奶粉行業(yè)系列報(bào)告之奶源篇：星星之火，可以燎原》