憑借一條瑜伽褲，加拿大瑜伽服飾品牌lululemon在全球范圍內(nèi)加速進(jìn)擊，并獲得了豐厚回報(bào)。

據(jù)lululemon 2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司所有商品類別、銷售渠道和地區(qū)的銷量均大幅飆升。期間，北美地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)82%，全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)一倍多。

這些靚麗數(shù)據(jù)，首先得益于lululemon不斷擴(kuò)張的電商業(yè)務(wù)。此外，經(jīng)濟(jì)重啟后，實(shí)體店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，對(duì)lululemon也是重大利好。要知道，今年第一季度，其全球門店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到523家。

lululemon的進(jìn)擊姿態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)得到延續(xù)。近日，lululemon在安徽合肥銀泰中心開設(shè)門店，這是在安徽開設(shè)的首家門店，在中國(guó)大陸地區(qū)的第54家門店。

當(dāng)lululemon快速爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)之際，中國(guó)瑜伽褲生產(chǎn)企業(yè)卻逆向而行，紛紛通過阿里、亞馬遜等電商平臺(tái)，“收割”海外消費(fèi)者。

一場(chǎng)瑜伽褲爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在全球上演。

 東  進(jìn) 

lululemon選擇在合肥開店，當(dāng)然是看中其市場(chǎng)。

在媒體報(bào)道中，lululemon中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁黃山燕開門見山：“合肥作為長(zhǎng)三角副中心城市，近年來發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃衲昴瓿醺切糋DP突破萬億。在這里開設(shè)（安徽）首店，是lululemon布局江浙滬皖經(jīng)濟(jì)圈、深入二線城市的重要舉措。”

“深入二線城市”，是lululemon漸進(jìn)的結(jié)果。

中國(guó)原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌Sumday Athletics創(chuàng)始人Luna回憶，早期lululemon進(jìn)入中國(guó)時(shí)，沒有大規(guī)模做推廣，且定價(jià)較高，2016年只有一家店，在北京三里屯太古里北區(qū)，“店內(nèi)的顧客都是看上去有海外背景的人，當(dāng)時(shí)的人流也不是特別的多”。

僅僅過去五年，Luna感嘆：“如今lululemon在中國(guó)的用戶量已經(jīng)與往昔不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上了。Lorna Jane和一些海外小眾品牌也在過去這幾年進(jìn)入了中國(guó)。”

尤其是近兩年，因新冠疫情引發(fā)的健身需求和消費(fèi)模式的變化，促使lululemon加快了向中國(guó)市場(chǎng)滲透的步伐。

媒體稱，截至2021年1月31日，lululemon美國(guó)門店占全球門店總數(shù)高達(dá)60.5%，而中國(guó)的占比只有10.6%。但是，在過去一個(gè)財(cái)年，中國(guó)門店數(shù)量的增幅為全球最高，達(dá)到44.7%。

lululemon進(jìn)擊的同時(shí)，在中國(guó)虜獲了大批“死忠粉”。一條瑜伽褲售價(jià)高達(dá)近千元，仍然擋不住人們的消費(fèi)熱潮，在她們看來，lululemon“是瑜伽服中的奢侈品”，有的更是強(qiáng)調(diào)“只穿lululemon”。

之所以廣受歡迎，甚至成為“中產(chǎn)標(biāo)配”，在Luna看來，lululemon的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其面料科技。Luna直言：“好的面料，真的會(huì)讓你的產(chǎn)品體驗(yàn)提升非常多。”

這一看法，幾乎是購(gòu)買lululemon消費(fèi)者的共識(shí)。廣州一位瑜伽館經(jīng)營(yíng)者對(duì)媒體表示：“l(fā)ululemon質(zhì)量真的很不錯(cuò)，穿上去貼身的同時(shí)，又可以修身展現(xiàn)線條，所以才受到瑜伽人的青睞。”

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，共識(shí)背后，是“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起。

正如Luna所觀察的，以前在公共場(chǎng)合、職業(yè)場(chǎng)合，大家的穿著要符合自己現(xiàn)有的身份，但現(xiàn)在，年輕一代消費(fèi)群體由群體導(dǎo)向行為，轉(zhuǎn)向個(gè)體導(dǎo)向行為，更傾向于“我要穿得舒服”。

與此同時(shí)，“瑜伽熱”也為lululemon帶來強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。

No Agency分析師唐小唐認(rèn)為，除了lululemon和目標(biāo)客戶有極其強(qiáng)烈的黏性捆綁外，這一品牌也正站在中國(guó)瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上。

頭豹研究院研報(bào)預(yù)測(cè)，中國(guó)瑜伽行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到686.3億元，是2018年的兩倍多，而據(jù)精練GymSquare統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)瑜伽場(chǎng)館的規(guī)模達(dá)到42350家，延續(xù)多年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，相比2020年，增長(zhǎng)9.1%。

別的暫且不說，僅僅是今年的lululemon天貓超級(jí)品牌日，吸引了來自北京、上海、杭州、蘇州、深圳、成都、西安、大連等城市線下主題活動(dòng)的參與者、全國(guó)門店的消費(fèi)者，以及參與線上直播課程的用戶，數(shù)萬人同時(shí)做瑜伽，蔚為壯觀。

正因?yàn)轲ば詮?qiáng)、市場(chǎng)大，lululemon之外，耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour、Gap旗下的運(yùn)動(dòng)品牌Athleta等國(guó)際巨頭都沖進(jìn)這個(gè)細(xì)分賽道，竭力搶奪中國(guó)消費(fèi)者。

 西  出 

lululemon掀起的瑜伽褲熱潮，在中國(guó)擁有為數(shù)不少的追隨者。

據(jù)媒體報(bào)道，從工廠端來看，瑜伽褲的生產(chǎn)熱潮興起于2016年。

福建泉州沐途者體育用品有限公司電商負(fù)責(zé)人葉向佳表示，那一年后，許多電商品牌和網(wǎng)紅找上門來，“都是在跟lululemon的風(fēng)”。

最明顯的特點(diǎn)是，不少泳裝生產(chǎn)企業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)變，開始生產(chǎn)瑜伽褲、瑜伽服。

葉向佳介紹稱，最初找上門來的以新品牌居多，新品牌訂單量小，沐途者先是開設(shè)了1688工廠店，增加庫(kù)存?zhèn)湄洠瑸殡娚炭蛻籼峁耙患l(fā)”等合作。隨著訂單量增加，沐途者逐漸舍棄利潤(rùn)空間小的泳裝和騎行服，專注生產(chǎn)瑜伽服。

目前，沐途者還是阿迪達(dá)斯、斐樂、ZARA等品牌健身系列服裝的生產(chǎn)廠商，年銷量達(dá)到450多萬件（套）。

福建晉江一家泳裝集團(tuán)的董事長(zhǎng)洪建庫(kù)透露，疫情發(fā)生以來，公司的瑜伽服訂單增長(zhǎng)近兩倍，銷售額達(dá)到七八千萬元。

中國(guó)瑜伽類企業(yè)不只是面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，也不只是為國(guó)際巨頭代工生產(chǎn)，還通過跨境電商“出海”，將瑜伽褲賣給西方國(guó)家的消費(fèi)者。

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，主要有阿里、亞馬遜兩大“出海”途徑。

2020年阿里巴巴511全球線上展會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，上海一家瑜伽類企業(yè)首日詢盤增加了125%，每個(gè)外貿(mào)員要同時(shí)接待7~8個(gè)詢盤訂單。

詢盤熱烈，與消費(fèi)熱情正相關(guān)。事實(shí)上，眾多瑜伽類企業(yè)通過阿里旗下速賣通向外出貨，比如深圳一家瑜伽服企業(yè)2018年7月入駐速賣通，單品銷量已超過1.8萬件，年銷售額突破100萬美元。

亞馬遜是中國(guó)瑜伽類企業(yè)跨境電商的另一個(gè)“主陣地”。以深耕瑜伽褲和騎行褲業(yè)務(wù)的廈門俊億為例，2020年，這家公司在亞馬遜不斷深挖拓展運(yùn)動(dòng)大類，結(jié)果在歐洲站銷售額同比增長(zhǎng)3倍以上。

值得一提的是，中國(guó)企業(yè)還擅長(zhǎng)運(yùn)用社交流量攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)利用抖音、小紅書等平臺(tái)，國(guó)外則有抖音國(guó)際版TikTok助陣。

跨境電商新媒體億恩網(wǎng)分享過一個(gè)案例，一位品牌瑜伽褲的賣家稱，某款產(chǎn)品上架時(shí)間僅11天，評(píng)論也只有3條，卻可以沖到大類排行榜第34名，預(yù)估計(jì)月銷量達(dá)到5萬件。

媒體分析認(rèn)為，這款產(chǎn)品之所以能火起來，是因?yàn)橛写筚u家做TikTok推廣，“引爆了市場(chǎng)對(duì)該款產(chǎn)品的熱情”。

隨著某款品牌瑜伽褲熱銷，瑜伽褲的搜索熱度也會(huì)被進(jìn)一步帶動(dòng)，消費(fèi)端的熱度很快傳導(dǎo)至工廠端，和瑜伽褲的生產(chǎn)、售賣構(gòu)成一個(gè)“良性循環(huán)”。而且，促成、推動(dòng)這個(gè)“良性循環(huán)”的消費(fèi)動(dòng)力，不是來自某個(gè)國(guó)家，而是來自全球。

面對(duì)如此迅猛的勢(shì)頭，中國(guó)不少瑜伽類企業(yè)也在加緊布局。

2020年6月，一位從海外留學(xué)歸來、主營(yíng)瑜伽服的“貿(mào)二代”表示：“我們估計(jì)疫情應(yīng)該會(huì)加速推動(dòng)電商的發(fā)展，所以我們現(xiàn)在加快了布局站點(diǎn)的步伐，上個(gè)月已經(jīng)新開了日本站。”

不難看出，和lululemon等國(guó)際巨頭靠品牌影響力征戰(zhàn)全球不同，中國(guó)相關(guān)企業(yè)更多以供應(yīng)鏈、電商渠道和社交流量觸達(dá)消費(fèi)者。

二者存在鮮明差異，但有一個(gè)最大的交集——中國(guó)市場(chǎng)。

 會(huì)  戰(zhàn) 

中國(guó)市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出lululemon收割高端市場(chǎng)、中國(guó)企業(yè)追逐中低端市場(chǎng)的特點(diǎn)，不過，這一局面并非穩(wěn)定不變，而是各方會(huì)戰(zhàn)，彼此纏斗。

在高端瑜伽褲領(lǐng)域，耐克被視為lululemon的“勁敵”。

這是因?yàn)椋涂藢?shí)力強(qiáng)，價(jià)格相對(duì)親民，且為中國(guó)市場(chǎng)專門開發(fā)Nike App中文版，從更多渠道了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。

耐克表示，Nike App中文版里大多數(shù)內(nèi)容都是中國(guó)本土化的，比如飲食習(xí)慣、鍛煉技巧等都是為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的。

媒體稱，耐克通過這些渠道能夠獲得會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，利用算法針對(duì)性地向消費(fèi)者推送內(nèi)容，甚至可以為特定的消費(fèi)群體定制產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定制服務(wù)也會(huì)應(yīng)用在瑜伽品類上。

其實(shí)，lululemon表現(xiàn)強(qiáng)悍，與其打造的消費(fèi)者社區(qū)密切相關(guān)。社區(qū)為人們提供運(yùn)動(dòng)課程、講座以及各種戶外活動(dòng)，催生、拓展了“死忠粉”群體，加強(qiáng)了消費(fèi)黏性。

從這個(gè)角度看，耐克能否運(yùn)用自己的私域平臺(tái)，真正在瑜伽褲領(lǐng)域和消費(fèi)者深度互動(dòng)，進(jìn)而沉淀出“死忠粉”，將是其搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

國(guó)際巨頭馬不停蹄，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌也已發(fā)力。2018年，安踏推出新品牌AntapluS，向25~35歲的新中產(chǎn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者提供瑜伽、室內(nèi)健身、跑步、運(yùn)動(dòng)生活四類產(chǎn)品。

盡管在李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品矩陣中，瑜伽產(chǎn)品只是很小一部分，但由于國(guó)潮趨勢(shì)愈演愈烈，這部分產(chǎn)品照樣能獲得消費(fèi)者青睞，蠶食更多市場(chǎng)。

除此之外，中國(guó)瑜伽褲、瑜伽服生產(chǎn)企業(yè)，也不甘于完全代工，有些正充分利用自身的研發(fā)、制造能力，慢慢打造屬于自己的品牌。

分析人士Drizzie稱，由于中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一批主打高性價(jià)比的瑜伽服品牌和健身博主自有品牌，通過將一條瑜伽褲的價(jià)格壓在百元以下，借助直播帶貨的手段迅速將規(guī)模做大。

看起來，lululemon高溢價(jià)品牌化的發(fā)展之路，國(guó)產(chǎn)品牌仍然難望其項(xiàng)背，但市場(chǎng)品牌集中度并不高，用Drizzie的話來說，“在中國(guó)市場(chǎng)，頭部瑜伽服品牌都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立與海外市場(chǎng)相當(dāng)?shù)挠绊懥Α薄?/p>

換言之，包括新興品牌在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌仍有脫穎而出的機(jī)會(huì)。接下來，這或?qū)⑹氰べぱ澥袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的“重頭戲”。

參考資料：

1.《一條瑜伽褲要賣近千元，“中產(chǎn)收割機(jī)”lululemon凈利同比翻5倍》，時(shí)代財(cái)經(jīng)

2.《小鎮(zhèn)姑娘新寵！人手一條，有商家年銷450多萬件》，天下網(wǎng)商 

3.《橫掃歐美各大站點(diǎn)，這款產(chǎn)品突然賣爆了！》，億恩

4.《瑜伽褲是新的牛仔褲嗎？》，LADYMAX

5.《她想在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌》，BRANDCOM品域