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撰文/林平

在城市更新與消費(fèi)升級浪潮下，消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)性改變，越來越多的購物中心開始加大對體驗業(yè)態(tài)的打造，為消費(fèi)者提供一個能夠體現(xiàn)自我歸屬感的空間。

實際上，這背后的原因不難理解，在商業(yè)地產(chǎn)步入存量時代的過程中，以人為核心，主打體驗式布局已經(jīng)漸趨主流。只靠簡單的商品成列，難以跟上新時代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，商場不僅是購物中心，也是消費(fèi)者體驗的場所延展。

如今，零售業(yè)態(tài)向體驗業(yè)態(tài)過渡已經(jīng)成為城市消費(fèi)空間的一種新發(fā)展趨勢。在“體驗”大行其道的當(dāng)下，如何提升消費(fèi)者在購物中的體驗感，成為當(dāng)下以及未來商業(yè)發(fā)展的主要方向。

值得一提的是，不少購物中心針對特定樓層進(jìn)行體驗業(yè)態(tài)組合，更注重消費(fèi)者的參與性和體驗感，在空間和環(huán)境上也營造出相應(yīng)的氛圍，最終想要實現(xiàn)的是，以體驗式業(yè)態(tài)帶動其它零售業(yè)態(tài)的人氣和流量，從而推動整體業(yè)績增長。

不難發(fā)現(xiàn)，為了獲得更多流量，讓消費(fèi)者在商場內(nèi)停留更長時間，增加購買可能性，不少購物中心嘗試引入了國潮服飾、新式美妝、網(wǎng)紅餐飲、潮玩文娛等體驗業(yè)態(tài)。此外，主題街區(qū)、動物園、親子樂園等社交場景的組合也成為購物中心引流的方式之一。

如長春紅旗街商圈網(wǎng)紅打卡地——長春這有山，不同于傳統(tǒng)購物中心結(jié)構(gòu)，長春這有山突破傳統(tǒng)購物中心理念，以山的建筑形態(tài)為主打特色，通過不落窠臼的設(shè)計打造出首個室內(nèi)微觀度假景觀小鎮(zhèn)，成為消費(fèi)者購物目的地之一。

除此之外，深圳文和友、王府井“和平菓局”、來福士“城市市集”等主打的場景化體驗都成為了商業(yè)熱點(diǎn)。

針對消費(fèi)者“體驗式”打造，不同商場有著不同的布局。

上海七寶萬科廣場通過聯(lián)合小紅書打造美妝節(jié)，利用線下場景直播形式，引入了以快閃形式入駐的部分新銳互聯(lián)網(wǎng)美妝美護(hù)品牌。為了增強(qiáng)消費(fèi)者對美妝高化的體驗感，上海七寶萬科廣場在持續(xù)加強(qiáng)一樓高化氛圍的同時，還將引入GUCCI BEAUTY等品牌，增強(qiáng)項目對年輕客群的吸引力。

北京三里屯太古里則瞄準(zhǔn)首店經(jīng)濟(jì)，借助網(wǎng)紅地吸引人氣、增加客流，進(jìn)一步打造沉浸式、體驗式的休閑目的地。

據(jù)悉，去年上半年，三里屯太古里調(diào)整的品牌已有20余家，有多家小眾、時尚品牌進(jìn)駐。星巴克增加酒類消費(fèi)、Sandro將男女裝整合等是增強(qiáng)體驗感的體現(xiàn)，調(diào)整后的品牌門店功能性更全面，能更好的滿足消費(fèi)者對于時尚生活的追求。

作為杭州武林商圈的重要組成部分，國大城市廣場也引入了許多杭州首店，如新茶飲品牌SEVENBUS、正哥點(diǎn)心專家的杭州首店便落戶于此。今年8月，國大城市廣場1樓還引入了浙江首家索尼Play Station授權(quán)體驗店。

此外，針對消費(fèi)者對網(wǎng)紅體驗業(yè)態(tài)的消費(fèi)需求，國大城市廣場2樓打造特色樓層“想紅”，引入了網(wǎng)紅咖啡品牌M Stand咖啡、網(wǎng)紅甜品FoamyFoamy、網(wǎng)紅美發(fā)3AM……

據(jù)國大城市廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年6月開始調(diào)整前，2樓原來零售和品牌占比達(dá)到89%，咖啡甜品類占比為11%，如今國大城市廣場咖啡甜品類占比達(dá)到36%，品牌業(yè)態(tài)增多的同時，零售業(yè)態(tài)降至約55%。通過降低零售比例，增加網(wǎng)紅餐飲等體驗類業(yè)態(tài)，為國大城市廣場帶來了客流和銷售的翻倍增長。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平看來，傳統(tǒng)零售迭代過慢，導(dǎo)致跟不上消費(fèi)市場發(fā)展的節(jié)奏，出現(xiàn)一定程度的弱化。體驗業(yè)態(tài)早期發(fā)展緩慢，現(xiàn)在進(jìn)入創(chuàng)新井噴期，更容易匹配受眾需求。購物中心作為一個渠道，選擇更合適消費(fèi)受眾的商戶。當(dāng)消費(fèi)需求多元化后，購物中心原來的業(yè)態(tài)占比就會跟著調(diào)整，零售獨(dú)大的局面也會被改變，逐步形成綜合多元業(yè)務(wù)。

“購物中心零售占比一般只維持30-40%，餐飲、娛樂、運(yùn)動等不同業(yè)態(tài)都在發(fā)展，只要市場有需求又符合自身定位，很多創(chuàng)新都可以嘗試”。他表示。

對于消費(fèi)者來說，體驗式消費(fèi)屬于精神層面消費(fèi)，這就需要商場能夠具備滿足消費(fèi)者這一層級消費(fèi)的能力。聯(lián)商特約專欄作者汪中玉認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)聚焦物質(zhì)層面消費(fèi)，體驗業(yè)態(tài)屬于精神層面消費(fèi)，是一種升維。這種方式能夠適應(yīng)Z時代消費(fèi)需求升級，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)購物競爭的需要。體驗+社交+生活方式，是購物中心調(diào)整升級方向，去零售化+體驗化，是主流趨勢。

不過，有業(yè)內(nèi)人士告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃變化需要考慮定位的科學(xué)性，要綜合消費(fèi)者喜好，潛在目標(biāo)群體愛好等，從而形成一種合力，實現(xiàn)業(yè)態(tài)布局與品牌分布的最大化效益。

此外，在回報方面，體驗類業(yè)態(tài)的調(diào)整更多是出于項目本身的長遠(yuǎn)發(fā)展考量，在長期與短期之間，需要進(jìn)行衡量取舍。不過，從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)升級背景下，體驗式購物中心已成為主流形式。而在疫情的變化之下，線下體驗想要走的長遠(yuǎn)，也需要購物中心思考引流與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系問題。

可以預(yù)見的是，以健康餐飲、親子娛樂、潮流體驗為代表的主題體驗業(yè)態(tài)將會是長期主流，不過與常規(guī)的業(yè)態(tài)組合相比，未來更需要的是商場對場景化主題進(jìn)行更好地打造，從而形成一種互相聯(lián)動與融合的生態(tài)。