近日，一條關于“鮑師傅估值達一百億”的話題沖上熱搜，引發網友熱議。盡管鮑師傅方面回應“暫不考慮融資”，但也承認收到過100億的TS。同時，虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等新中式烘焙品牌也完成了金額不低的融資。

據美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅數量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細分品類。新中式烘焙更是迎著國潮風，逐漸走進國人視野，發展勢頭強勁。

與之對比的是傳統烘焙行業的“被唱衰“，存在感低、閉店不斷的客觀事實，倒逼其”升級轉型“；而以網紅路線”青云直上“的新中式烘焙品牌仍有“曇花一現”的高風險。可以看到是，在新消費賽道中，新老品牌交替早已不是新鮮事；成為網紅雖不是長久之計，但也成為了品牌們想要盡力打出的第一張牌。

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中式烘焙再出發

目前，國內的中式烘焙連鎖品牌主要以稻香村、杏花樓等中華老字號為主，在消費者心智中認知度普遍較高。但在場景多元化的今天，這些老字號普遍缺失產品創新、品牌翻新的能力和意識。

這些傳統連鎖品牌主打傳統節日或者地方特產送禮場景，從而在銷售上有季節性、周期性的局限。不止如此，雖然中式糕點及地方特色糕點眾多，但除了月餅已借節慶熱點成為大單品并形成頭部企業外，桃酥、綠豆糕、鮮花餅、桂花糕等諸多糕點品類仍處于“有類無品”的狀態。

因此近年來，傳統烘焙品牌普遍增長乏力，甚至大規模關店。《中國餐飲報告2019》的一組數據顯示，2018年有8萬家烘焙店關閉。最近的消息是，上海知名蛋糕連鎖店宜芝多有30多家門店一夜關停；7月7日晚間，杭州知名的烘焙連鎖品牌浮力森林在官方微信號發布通告稱，因經營策略調整，7月8日起關廠閉店，為期三個月。

更有國民度的好利來也曾在創立的第17個年頭（2009年），300多家門店陷入閉店潮。不過，好利來自2016年，專注在“品牌翻新”上下功夫，頗有成效。2016年，好利來與中山滿男合作推出的“半熟芝士”，帶來超過一個億的銷售額。2019年10月，好利來與喜茶聯名的“雪絨芝士”，帶來超74萬件、410萬枚的銷量。

從好利來自救的案例中可以看出，浮力森林、宜芝多等傳統烘焙品牌想要自救，必須突破現有經營模式，重視產品創新和差異化，同時在營銷上下功夫。

事實上，營銷起家+著眼Z世代正是新中式烘培新銳品牌的制勝法寶。客觀上，有兩個因素助推了新中式烘焙的蓬勃發展：

其一，烘焙是千億的市場，消費者已經培養出基礎場景的消費習慣，但因品牌老化、產品長期沒有創新，消費者的新需求長期沒有得到滿足；其二中國有著悠久的烘焙和點心制作歷史，這是一個有待升級但不需要教育的全人群市場。

據晚點LatePost報道，目前，瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行是很多機構搶不進投資的三家中式烘焙連鎖品牌。

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“新中式烘焙”網紅之路

那么，新中式烘焙連鎖品牌究竟是如何進擊的？

第一步，制造“爆品”打開局面

新中式烘焙往往會打造自身的“必吃榜”，既有助于用戶心智的養成，也有機會一舉打開局面。“麻薯”是墨茉點心局的招牌產品，“招牌現烤麻薯，賣得特別好”的文案，直白的透露出墨茉點心局力圖用大單品“現烤冰淇淋夾心麻薯”來打造差異化，并以點帶面的帶動其他點心品類的銷售。

但中式點心界上一位轟動社交平臺的還是鮑師傅，2017年，鮑師傅憑“肉松小貝”一戰成名，名氣與口碑在全國打響，此后19個省份共開設了88家門店（含待開業）。第二年便獲得天圖資本的上億投資。目前，在新銳中式烘焙賽道里還沒有現象級的單一品類出現，但可以看到的是，玩家們都沒有放棄這一“制勝法寶”。

第二步，借助“國潮”東風，瞄準Z世代

“國潮”從某種程度是起源于年輕人中的一陣風。因此得“國潮”者得年輕人，也就在新消費品牌的戰爭中贏了一半。“得年輕人者得天下”，當2.75億規模的Z世代人群涌入消費戰場，他們熱衷的新消費品就成為資本們追逐的對象。

虎頭局成立于2019年，其將自身定位新中式點心潮牌，直言“融入當代年輕人生活方式與口味”；墨茉點心局成立于8月，走的是國風特色新中式茶點風格，也與“國潮”、“年輕”兩詞不可分割；廣蓮申則在產品端結合了上海和廣東的特色，打造獨特的地域風格。

門店設計與包裝宣傳等方面同樣有國潮大展身手的空間。

比如，墨茉點心局以獅子頭為logo，裝飾復古又潮流的紅藍霓虹燈，彰顯國潮風范。墻上打上碩大的長沙突出本地屬性；定位宮廷糕點的吳酥生在門店設計上以雕梁畫棟的中式風格吸引眼球，成為獨樹一幟的烘焙甜品門店。

第三步，抖音、小紅書種草，成為“網紅”

新中式烘焙在打造自己的網紅人設時，不僅滿足流量這一步，而是追求全方位的“排面”。

首先，流量端拉滿存在感是標配。一年開店十余家的墨茉點心局已經在小紅書上投出超1萬篇筆記，在抖音、大眾點評等種草平臺上也有大規模的測評內容投放。此外，墨茉也在通過自建社群的形式形成品牌的私域流量池；據報道，虎頭局一開始的情況并不太好，后面在小紅書等渠道做了投入之后，很快就火起來了。

其次，在“網紅之眼“長沙打造“打卡地”。正所謂，“一個好碼頭，狗屎都賣錢。”茶顏悅色的創始人呂良，一度謙虛地把茶顏的爆紅，歸結于第一家店開在了長沙五一廣場。

不少媒體觀點都認為，在五一商圈存活了，就意味著站上了在全國范圍樹品牌的跳板。墨茉點心局學到了精髓，多選擇入駐知名購物中心，占據以年輕人、親子消費為主體的線下流量入口。

最后，排的不是“隊”，是“排面”。

一小時起步的排隊進度才能維護“網紅”烘焙店的尊嚴。拿墨茉點心局來說，10點以前就有人排隊，一直排隊到12點才能把最后的交付做完。這種“延遲的滿足”同樣吸引著年輕人。

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年輕人的日常：喜新厭舊

眾所周知，網紅品牌和品類來得快，去得也快。

鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經刷屏或是引起大排長隊的品牌，現在有些已經淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。

一方面網紅產品，的確可以幫助品牌快速獲得關注度，比如好利來聯名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力；進入門檻低、缺乏核心壁壘，也是讓網紅品牌夭折的原因。

事實上，墨茉和虎頭局就已經開始進入了同質化競爭的局面。如何以穩定品質和合適的產品線滿足消費者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎。新中式烘焙無疑是個好賽道，而如何從“網紅”品牌到品牌，避免被年輕人“拋棄”，還是要基于烘培行業現狀做出整體考量，提升自身競爭力：

一、打造新場景：一口糕點，一口茶。

  爸爸糖創始人曾說過，茶與面包是最好的CP。

以前的許多烘焙門店，大多是只賣烘焙產品，而且只有大一些的店才會提供桌椅供人們在店里享用。然而現在，人們已經習慣在店里點一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡；就像奈雪的茶主打“一杯好茶，一口軟歐包”。飲品和烘焙的結合，不僅可以帶動消費，留下消費者，同時可以激發創新。可以預見的是，隨著烘培行業的發展，“一口糕點，一口茶”，也會成為消費者的主流選擇。

二、消費升級：更新鮮，更短保，更好吃

更短保、更新鮮、更好吃是烘焙行業的通用法則，更要嚴格遵守。

爸爸糖創始人在接受新消費Daily采訪時曾表示：“近幾年，盒馬、每日優鮮等生鮮平臺等崛起，呈現出一個產品保存更迭趨勢：冷凍-冷藏-常溫常鮮；烘焙行業亦如此，達利園、盼盼一直在下跌，桃李一直在增長，它做對的核心事情就是短保。高品質是消費者必然的選擇。”

虎頭局渣打餅行、墨茉點心局們對于資本的性感之處恰在于：烘焙市場和連鎖化上有巨大潛力；同時，短保新鮮，符合消費者對健康的消費升級需求。注重品牌、打造IP、產品顏值高、少油營養，這些都是中式烘焙可以發展的方向。

三、增長空間：從網紅到頭部

烘焙產品上世紀80年代進入中國，整體市場還較為年輕，行業集中度不高，。中國烘焙市場就像一盤散沙，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據了90%以上的市場。

資本的入局，可以從一些層面助力有潛質的“網紅”烘焙品牌成為頭部。

據報道，墨茉點心局目前還沒走向全國的意愿，也不著急用資本換流量，而是致力于立身本土、深耕供應鏈，“萬事俱備”之后，再做謀劃；而目前完成融資的虎頭局正以長沙為軸心不斷向省外擴張，已在廣州核心商圈開設兩家門店，上海多家門店正在籌備中，致力于為“全國年輕人做點心”。

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結語

《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。更有中國烘焙者消費協會預測，到2025年烘焙行業的年均復合增長率可達45%。

在新消費浪潮下，有一種“每個行業都值得重新做一遍”的勢頭。中式烘焙屬于傳統食品行業里的細分領域，又具有消費場景多元、零售化程度高的特點，受到創業者、資本的關注并不為奇。

但如何在“成為網紅之后”，養成穩定的用戶心智，達到規模化發展是留給“虎頭局”們的課題。

*圖片來源于網絡

部分參考資料：

《年輕人和投資人排隊去買墨茉點心局，新烘焙是茶飲后的新風口？》（零售氪星球）

《國潮點心鋪，俘獲不敢吃甜食的年輕人》（觀潮新消費）

《中國千億烘焙冷思考：拿什么去拯救每年關閉的萬家烘焙門店？》（FBIF食品飲料創新）

   《排隊兩小時買墨茉、虎頭局，但別指望年輕人“味蕾忠誠”》（螳螂財經）