僅用五年，橘朵就成為了國產(chǎn)美妝的頭部品牌之一。此前一直頗為低調(diào)的他們，最近因為一則工商變更遇到了些“麻煩”。

7月初一則關(guān)于“橘朵被外資收購”的傳聞在行業(yè)內(nèi)不脛而走。根據(jù)天眼查的消息，7月18日橘朵母公司「上海橘宜化妝品有限公司（下稱橘宜集團）」成為泛大西洋資本（General Atlantic Singapore）的全資子公司，包括創(chuàng)始人鄭自躍在內(nèi)的4名自然人股東，以及5家機構(gòu)股東退出。一時間輿論嘩然。

針對行業(yè)傳聞，橘朵也第一時間予以否認，稱創(chuàng)始團隊仍是最大股東，公司經(jīng)營狀況穩(wěn)定。然而，行業(yè)質(zhì)疑聲音不斷。

如今這一謠言不攻自破。近日，橘朵母公司橘宜集團再次發(fā)生工商變更，橘宜集團由“橘宜控股香港有限公司（Juyi Holding Hongkong Limited）”絕對控股。橘宜集團和香港橘宜的法定代表人均是創(chuàng)始人鄭自躍。此次工商變更完成后，橘朵的實際控制人、控股股東和管理層均沒有變化。據(jù)悉，目前橘朵創(chuàng)始團隊仍控制公司超過50%的股權(quán)。

在接受36氪專訪中，橘宜集團聯(lián)合創(chuàng)始人劉晛也坦承，此次工商變更主要為了讓橘朵成為一家面向國際化的公司，為以后進軍海外市場或收購國際品牌做前期的準備。據(jù)劉晛透露，目前橘朵已拓展馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等多個市場。

橘朵門店圖

橘朵此次調(diào)整后的境外法律架構(gòu)，在行業(yè)內(nèi)其實是一種非常常見的股權(quán)結(jié)構(gòu)，包括安踏、李寧、完美日記、泡泡瑪特等公司都有類似的架構(gòu)。對于“此次工商變更是否便于在海外上市”的質(zhì)疑，劉晛也表示，“短期內(nèi)沒有上市計劃，公司資金儲備充足”。

此外，劉睍也向36氪透露，成立5年公司已經(jīng)完成多輪融資，目前主要的投資方包括泛大西洋投資和順為資本等。上一輪融資后，橘宜集團的估值已達12億美金，今年的銷售額預計將超過10億人民幣。

橘朵創(chuàng)立于2016年，2017年產(chǎn)品正式上線，過去幾年中，其銷售額一直保持雙位數(shù)增長，且持續(xù)盈利。橘朵擅長打造爆款單品，最出圈的單色眼影總銷量超過1300萬件，單色腮紅2019至2021年期間在全淘銷量第一。

此外，橘朵也在延展遮瑕、高光、唇部產(chǎn)品等新的產(chǎn)品形態(tài)，橘朵母公司橘宜在去年推出針對不同客群的新品牌“酵色”，新的護膚品牌在持續(xù)孵化中。同時，橘宜集團也通過自建實驗室及投資自有代工廠等方式，搭建快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，以幫助核心業(yè)務(wù)的增長。

對美妝行業(yè)的未來發(fā)展，劉睍表示樂觀：“美妝大盤每年以雙位數(shù)在增長，且隨著人均收入的提高，彩妝滲透率也在不斷提升，我相信未來3-5年還會保持雙位數(shù)的增長。”

以下為36氪與橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人劉晛對話內(nèi)容（有刪減）：

工商變更是為了長期國際化發(fā)展

36氪：這次工商變更的主要目的是什么？

劉晛：工商變更是我們在境外進行重組的一個步驟，我們在境外進行重組有兩個主要目的：第一是業(yè)務(wù)出海。國際化一直都是公司的重要戰(zhàn)略，希望橘朵可以把優(yōu)質(zhì)的中國美妝產(chǎn)品，以及中國年輕人的審美和中國的潮流文化傳播出去。

第二，從中長期來看，我們會成為一個多品牌集團，像很多中國品牌集團公司一樣進行海外品牌收購。這些收購動作，都需要有一個國際化的公司管理架構(gòu)。

但創(chuàng)始人鄭自躍作為公司大股東和實控人沒有變化。雖然我們進行了融資，但資方都是少數(shù)股東，創(chuàng)始人和創(chuàng)始團隊仍然絕對控股這家公司。

36氪：這次變更最終的結(jié)果會是怎樣的?

劉晛：變更是為了橘宜集團長線國際化發(fā)展。未來橘宜集團為了在海外發(fā)展業(yè)務(wù)，會需要在不同國家、地區(qū)設(shè)立海外子公司，比如新加坡橘宜、日本橘宜、美國橘宜等，都會通過香港橘宜去控股。而我們的境內(nèi)業(yè)務(wù)就會通過橘宜集團去開展。

36氪：做架構(gòu)變動的原因之一是為了上市嗎？

劉晛：這次架構(gòu)變動核心是為了國際化發(fā)展。我們其實一直是盈利的，現(xiàn)金流充足，可以自我造血，短期內(nèi)我們并沒有迫切的上市需求。

36氪：你提到的業(yè)務(wù)“國際化發(fā)展”，現(xiàn)在進展怎么樣？

劉晛：橘朵的美妝產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)銷往馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等多個市場。今年1月，橘朵開啟了東南亞電商Shopee平臺的生意。橘宜集團也計劃將來在海外立子公司，進一步拓展東南亞、日韓等市場，還計劃與全球頂尖的研發(fā)機構(gòu)設(shè)立聯(lián)合實驗室和工廠，用技術(shù)、人才和資源支撐品牌的發(fā)展。

36氪：融資情況如何？目前估值多少？

劉晛：我們上一輪的估值超過12億美元。公司目前財務(wù)投資人股東包括泛大西洋投資、順為資本等。

這些投資方可以幫助我們業(yè)務(wù)發(fā)展。比如泛大西洋投資在消費品賽道有豐富管理經(jīng)驗，在國外投過很多化妝品的品牌，在不同國家市場的拓展上都能給我們一些幫助。背靠小米的順為資本也是如此，小米是一個真的做到了國貨國際化的公司，我們很希望能從他們身上學到國際化的戰(zhàn)略和策略。

橘朵產(chǎn)品圖

可自我造血的業(yè)務(wù)模式

36氪：橘朵現(xiàn)在的營收和運營情況是怎樣的？

劉晛：過去幾年橘朵品牌持續(xù)盈利，且一直保持每年銷售額雙位數(shù)增長，遠快于市場大盤的增長速度。預計今年集團銷售額在10億人民幣以上。

36氪：很多新消費品牌都是“營銷換增長“的模式，橘朵選擇了另一條路。

劉晛：長期主義的品牌需要健康的商業(yè)模式。本質(zhì)上消費品永遠是品牌百花齊放的，而不是“贏者通吃”的，這和互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式不一樣。歸根到底，自己品牌和產(chǎn)品有吸引力和口碑，消費者才會持續(xù)復購。

橘朵商業(yè)模式的兩個核心是：產(chǎn)品力和品牌力。我們的創(chuàng)始人鄭自躍自己就是產(chǎn)品經(jīng)理出身，因此公司的基因和文化都是以產(chǎn)品為核心。橘朵產(chǎn)品用的都是非常好的國際代工廠和原料，設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)團隊都是行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的。當產(chǎn)品足夠好，消費者認可之后會互相傳播，形成口碑，促成復購，這個品牌就越來越有活力。

追求快速增長和GMV，最簡單的方式就是鋪天蓋地無差別的投放。但是我們并不認同這種方式，橘朵推廣大部分都是團隊內(nèi)部做的，很多本身就是美妝博主，明確知道代表橘朵的審美和妝容風格，可以找到符合調(diào)性的博主，因此我們的營銷可以更精準。

36氪：橘朵商業(yè)模式中，什么是最核心的？

劉晛：創(chuàng)意型人才和管理型人才的結(jié)合，是我們的核心競爭力。橘朵是一個非常年輕的公司，團隊的平均年齡目前是28歲。我們團隊中有兩類人：一類是創(chuàng)意性人才，對美妝產(chǎn)品的潮流、顏色、產(chǎn)品有極強敏感度，包括設(shè)計師、產(chǎn)品開發(fā)、文案策劃等；另一類是來自大企業(yè)的管理人才，他們通常有5-10年工作經(jīng)驗，在市場營銷、運營、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的技能。

橘朵希望，藝術(shù)家性格的創(chuàng)意性人才，和比較職業(yè)化的、有科學體系的職業(yè)經(jīng)理人，在這里能夠很好地搭檔和配合。

橘朵門店圖

線下是核心 未來全渠道布局

36氪：橘朵從去年開始就陸續(xù)開了一些門店，線下會是很核心的業(yè)務(wù)嗎?

劉晛：2020年9月開始開啟我們的線下直營店，目前在北京、上海、成都、重慶、杭州等城市開了7家直營店，未來也會布局更多其他城市，目前的7家店整體都是盈利的。

我們是線上起家，但是美妝品牌到了一定體量之后，就應(yīng)該給消費者提供更全面的體驗，成為一個全渠道品牌。純線上的溝通，在美妝品類肯定是不夠的。在橘朵店鋪里面，消費者更容易感知到一個品牌的形象、審美傾向、產(chǎn)品理念等等。

36氪：在選址方面有什么考慮嗎？

劉晛：從數(shù)據(jù)上來看，橘朵的用戶主要集中一二線城市，18~24歲的用戶占比50%以上，25~29歲占比20%以上。我們希望能在我們的消費者活躍的地方去開店，因此目前店鋪都開在購物中心，而且會選擇比如旁邊就是泡泡瑪特、喜茶這種更年輕和潮流的區(qū)域。我們開店是非常謹慎的，希望每一家店都能夠帶來正向現(xiàn)金流，能夠可持續(xù)地經(jīng)營下去。

36氪：橘朵接下來還會去拓展哪些產(chǎn)品線？

劉晛：我們會繼續(xù)拓展唇部、面部底妝等品類。

今年我們在唇部品類有不錯的成績。五六月份上線的泡泡瑪特合作款唇泥，一個月之內(nèi)就取得了天貓618期間，唇部產(chǎn)品熱銷榜前十的好成績。

我們近期也在重點拓展遮瑕品類，遮瑕品類這兩年增速非常快，遠快于彩妝品類的平均增長，主要的原因是大家現(xiàn)在妝容精細化之后對局部的關(guān)注，對黑眼圈淚溝的關(guān)注比以前多了。

36氪：你們還新出了一個新的品牌“酵色”，是基于什么樣的考量呢？會去布局護膚賽道嗎？

劉晛：美妝品牌跟服裝很像，每個品牌都有自己的審美標簽、設(shè)計風格。推出新品牌“酵色”，主要是考慮覆蓋不同的價格帶和不同的消費者人群。酵色的定位更加摩登、獨立、時髦前衛(wèi)，目標人群是18-32歲年輕女性。

從長期的公司發(fā)展來講，護膚也是要考慮的，我們一方面會自己孵化品牌，另外中長期我們也考慮去收購一些好的護膚品牌去運營，不管是在國內(nèi)還是國外。

36氪：我們現(xiàn)在是成立了自己的實驗室和工廠嗎？

劉晛：我們2019年在上海成立了研發(fā)實驗室，一方面在擴張團隊，另一方面也在跟國內(nèi)外實驗室聯(lián)合研發(fā)。研發(fā)是品牌長期競爭力的體現(xiàn)，也是我們會長期投入的部分。尤其是在橘朵最優(yōu)勢的眼影、腮紅品類，很多配方都是我們團隊自己研發(fā)和調(diào)試的。

長期來看，我們非常希望與外部代工廠維持良好的合作關(guān)系，現(xiàn)在中國代工廠整體水平越來越高。我們品牌方的核心還是關(guān)注品牌與產(chǎn)品。從2019年開始，我們也投資了自有代工廠，部分核心產(chǎn)品也同時在自有代工廠生產(chǎn)的，在自己的核心品類上，有必要建立自己的研發(fā)和生產(chǎn)能力，確保供應(yīng)穩(wěn)定。

36氪：怎么看美妝行業(yè)未來的發(fā)展?

劉晛：我認為中國的美妝賽道還有很大的空間，美妝大盤目前還是保持一個雙位數(shù)增長，而且隨著未來人均收入越來越高，滲透率也會逐步提升。我相信，未來3-5年，美妝行業(yè)肯定還會保持雙位數(shù)增長。