中秋已至，雙11還會遠(yuǎn)嗎？

2021天貓雙11即將啟動之際，淘寶直播打響了排兵布陣第一槍。

“今年是歷屆里面投入最大的一次雙11。”

在一場面向商家與機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放公布了今年雙11的三大新舉措——新入口、新產(chǎn)品和新投入，其中最重要的投入表現(xiàn)在對商家流量和內(nèi)容能力上的支持。

成立6年來，淘寶直播從最初手淘（手機(jī)淘寶）的“地下5樓”（即要在首頁下劃5次才能找到）到如今的首頁“頂層”，內(nèi)部地位快速升級。

特別是在阿里年度最重要的天貓雙11活動中，隨著淘寶直播成為商家標(biāo)配，其定位也在發(fā)生變化。“如果說去年淘寶直播的主題是參與，那么今年的主題則是發(fā)展。”程道放表示。

發(fā)展意味著投入和改變。而在雙11這場影響商家全年業(yè)績的關(guān)鍵戰(zhàn)役中，流量是至關(guān)重要的燃料。據(jù)悉，淘寶直播將通過新增入口、活動扶持等方式為商家提供流量幫助。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從屏蔽網(wǎng)址鏈接到互聯(lián)互通的演進(jìn)，今年雙11或?qū)⑹嵌嗥脚_流量共享，戰(zhàn)場也在擴(kuò)大。內(nèi)容種草，是今年天貓雙11的重要看點(diǎn)之一，也是商家流量截取的關(guān)鍵。淘寶直播試圖增加品牌種草期，來實(shí)現(xiàn)平臺品效銷合一能力。

新變革之下，關(guān)于內(nèi)容電商的終局討論也越來越多。

“點(diǎn)淘（淘寶直播前身）承接的是阿里在下一代電商探索上的任務(wù)。”程道放認(rèn)為，電商直播相對還是一個流量消耗場，自己也在思考下一代電商是什么樣的。

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內(nèi)部地位升級

第13個天貓雙11，淘寶直播作為預(yù)售期最大的增長點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，公布了三大新舉措——拓展新的營銷場域、推出新的商業(yè)化產(chǎn)品和對直播生態(tài)投入新的扶持資源，即新入口、新產(chǎn)品和新投入。

具體而言，淘寶首頁將為直播新增一級入口，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸式直播觀看體驗；推出全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺“熱浪引擎”，豐富商家和主播的營銷推廣流量渠道；投入大量資源，幫助商家和主播快速成長。

三大舉措中，最值得一提的是在手淘首頁為直播新增一級入口。畢竟，淘寶直播此前已經(jīng)處于手淘首頁的“四大金剛”位，地位優(yōu)于聚劃算、百億補(bǔ)貼等業(yè)務(wù)；如今再增一級入口，其地位可想而知。

手淘首頁淘寶直播位置

調(diào)整前后，兩個入口在產(chǎn)品形態(tài)上將有明顯區(qū)別。如圖所示，原有入口處在“四大金剛”位，點(diǎn)擊進(jìn)入后將保留雙列流形式，用于打造用戶“發(fā)現(xiàn)”心智；新的一級入口將與“訂閱”、“推薦”兩個欄目并列，點(diǎn)擊進(jìn)入后則是沉浸式短視頻形式，目標(biāo)是吸引用戶對直播進(jìn)行回訪。

手淘淘寶直播一級入口位

據(jù)程道放透露，新增一級入口主要是為了解決用戶回訪心智路徑相對較長的問題。

要知道，調(diào)整前用戶如果要看某位主播的直播回放需要經(jīng)過至少三次點(diǎn)擊：進(jìn)入“淘寶直播”——進(jìn)入“主播”——進(jìn)入“直播內(nèi)容”。整個操作等待操作時間較長，一些新人主播也很少擁有流量曝光機(jī)會。調(diào)整后，用戶可以通過直播流直播觀看相關(guān)內(nèi)容。

從內(nèi)容上看，首頁一級直播入口中的分發(fā)內(nèi)容門檻也更高，符合淘寶直播基礎(chǔ)規(guī)范規(guī)則的V3層級及以上主播會有更大的概率進(jìn)入。

“對于主播、商家以及機(jī)構(gòu)來說，這一入口將為直播帶來數(shù)以億計的公域流量。”程道放指出。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，淘寶直播用戶已超5億，平臺流量同比增長了59%以上，商家GMV增長超55%；特別是天貓新品牌的表現(xiàn)更優(yōu)，GMV增長超70%，跑贏“大盤”。

從這個視角來看，淘寶直播具備流量吸附能力，也能為品牌創(chuàng)造商業(yè)價值。而今年天貓雙11，阿里為淘寶直播新增手淘一級入口，不難看出集團(tuán)對整個電商直播大趨勢的看好，以及對淘寶直播業(yè)務(wù)的期待。

一位阿里內(nèi)部人士也向《中國經(jīng)營報》透露，（阿里）內(nèi)部是賽馬機(jī)制，雙11的資源配置是看數(shù)據(jù)說話，如果說淘寶直播是風(fēng)頭正勁的親兒子，也是因為提升用戶時長、黏性和轉(zhuǎn)化率上優(yōu)勢明顯。

值得一提的是，淘寶直播從手淘吸引到的流量，似乎正在轉(zhuǎn)移到點(diǎn)淘App，從而為阿里的“超級App矩陣”添磚加瓦。根據(jù)程道放公布的數(shù)據(jù)，今年初以來，點(diǎn)淘流量大約增長了3-4倍，“現(xiàn)在點(diǎn)淘整個的流量占比幾乎跟淘內(nèi)（手淘）差不多了。”

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淘寶直播“小紅書化”？

除了在發(fā)展政策上有所變動，在發(fā)展戰(zhàn)略上，淘寶直播也迎來了新的升級——打造“發(fā)現(xiàn)電商場”。

顧名思義，就是一個消費(fèi)者線上“逛街”、發(fā)現(xiàn)商品的場域。在這個場景里，消費(fèi)者不帶有明確購買目標(biāo)，通過在各個視頻、直播間里閑逛發(fā)現(xiàn)自己喜歡的商品，從而下單購買。

“它以短視頻種草的形式，然后用直播拔草的形式去完成這個交易鏈路的閉環(huán)。”程道放認(rèn)為，這個探索場非常有價值。

為了打造這樣一個新場域，“內(nèi)容種草”的作用就顯得格外突出，而這塊空白則需要平臺和品牌共同填補(bǔ)。

從商家側(cè)看，今年天貓雙11比往常來得更早一些，目前已經(jīng)正式進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”。因為在預(yù)售期之前，阿里相較往年還特別增加了一個“種草期”，從生態(tài)玩法、營銷玩法、貨品策略等方方面面將“種草”策略落地。

淘寶直播雙11整體打法及節(jié)奏

據(jù)淘寶直播營銷負(fù)責(zé)人簡柔介紹，首先，從10月1日開始，在預(yù)售來臨前的19天里，淘寶直播會和整個淘內(nèi)的內(nèi)容渠道一起開啟整體的種草節(jié)奏。通過看點(diǎn)、短視頻，把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行看點(diǎn)生產(chǎn)，趕上10月1日開啟的種草盛典。其次，在全周期里，官方會圍繞著人設(shè)，圍繞著主播的影響力，推出兩個比較大的IP，其中一個就是省心種草官。

在此期間，品牌可以通過短視頻種草，迅速建立用戶認(rèn)知，打出口碑；也可以通過短直聯(lián)動，打通短視頻種草和直播拔草的內(nèi)容電商生態(tài)鏈路。

本屆天貓雙11將是淘寶直播從交易電商向內(nèi)容電商邁進(jìn)的重要一步，不僅完善了淘寶直播的內(nèi)容屬性，也加劇了內(nèi)容電商平臺之間的競爭。

不難發(fā)現(xiàn)，淘寶直播想要打造的“發(fā)現(xiàn)電商場”與抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，甚至小紅書直播帶貨，有著異曲同工之妙。

在短視頻、內(nèi)容種草平臺向電商行業(yè)發(fā)展，搶奪交易電商的蛋糕時，淘寶直播也在尋求改變，增加內(nèi)容種草玩法，增強(qiáng)用戶粘性和用戶停留時長。這場內(nèi)容平臺與電商平臺的競合趨勢越來越明顯。

即便現(xiàn)在開始做內(nèi)容種草，多年電商行業(yè)積累的資源也決定了，淘寶直播仍然會以“貨”為核心打造平臺價值，這也是其區(qū)別于其它內(nèi)容電商的關(guān)鍵點(diǎn)。

“從（用戶）心智本身的角度來講，‘好貨’是現(xiàn)在整個發(fā)現(xiàn)電商場里面最核心的邏輯。”程道放表示，平臺會將所有的新爆品收集在自己的場域里面，然后將好內(nèi)容植入到好品里面；基于直播電商本身的特點(diǎn)，價格也存在一定優(yōu)勢，所以，“好貨、好內(nèi)容、好價是目前的邏輯”。

不過，內(nèi)容平臺，特別是短視頻平臺，為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草后的瞬時效應(yīng)，可能會在流量分發(fā)上有爆發(fā)；但淘寶直播更多以“穩(wěn)定性”見長，不希望流量波動太大。程道放稱，“我們希望大面上穩(wěn)定的同時有一定的流量波動性。”

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內(nèi)容電商迎來終局？

“點(diǎn)淘（淘寶直播前身）承接的是阿里在下一代電商探索上的任務(wù)。”

從某種意義上講，淘寶直播的這次升級是對內(nèi)容電商發(fā)展終局的一次摸索，只是終局尚未到來。即便在淘寶內(nèi)部，也承認(rèn)對于點(diǎn)淘定位“發(fā)現(xiàn)電商”，短視頻種草、直播拔草的鏈路是不是合適，目前都是未知數(shù)。

但就整個行業(yè)的發(fā)展情況判斷，程道放認(rèn)為，未來是會朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，“專業(yè)的人干專業(yè)的事情”、“一定是分工更清晰的”。

種種跡象表明，專業(yè)化、品牌化也確實(shí)在成為內(nèi)容電商新的發(fā)展趨勢。

今年7月，在杭州召開的快手電商服務(wù)商大會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古就公布了2021年快手電商發(fā)展的三個關(guān)鍵詞：除了信任電商、服務(wù)商意外，就是品牌。這就意味著快手正試圖從早期無序的白牌商品向主流品牌商靠攏。

為了扭轉(zhuǎn)平臺固化印象，吸引品牌長效發(fā)展，快手專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營中心，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等方面賦能品牌，同時推出了“520品牌告白節(jié)”等活動助力品牌發(fā)展。

另一邊，短視頻平臺抖音也在大力扶持品牌進(jìn)駐直播。

2020年7月，美寶蓮作為首批抖音電商合作品牌，也加入了抖音直播帶貨行列。

但進(jìn)入平臺短短半年左右，美寶蓮就明顯發(fā)現(xiàn)平臺規(guī)則發(fā)生了改變——超頭部主播的流量被一再削弱，平臺開始把更多的流量補(bǔ)給給品牌自運(yùn)營，即品牌自己做的店鋪直播。

“美寶蓮之前是不會在抖音做品牌經(jīng)營的，我們只要做好超頭部直播就好了，但現(xiàn)在我們會積極布局（品牌店鋪?zhàn)圆ィ！睋?jù)美寶蓮線上零售高級經(jīng)理Amo此前向全天候科技透露，改變前，品牌有90%收入來自達(dá)人直播，10%來自品牌自播；改變后，預(yù)計未來80%的收入可能都來自品牌直播，只有20%來自達(dá)人直播。

對于淘寶直播而言，其除了從運(yùn)營能力、營銷能力等方面賦能品牌，還會在流量側(cè)幫助品牌更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

據(jù)悉，配合天貓雙11整體節(jié)奏的基礎(chǔ)之上，點(diǎn)淘在短視頻種草期后，將重點(diǎn)挑出8大品類、1000個新爆品；平臺將參與挖掘品牌亮點(diǎn)，通過短視頻及聯(lián)合營銷的方式，打爆消費(fèi)者認(rèn)知。同時，點(diǎn)淘將鋪排數(shù)萬條視頻，曝光量預(yù)計達(dá)到20多億。

日漸趨同的平臺發(fā)展模式和發(fā)展思路，也讓內(nèi)容電商的競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。但正如程道放所言，這個行業(yè)仍處于快速增長期，遠(yuǎn)沒有到終局。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長121.5%，預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。

圖片來源：艾媒咨詢

在大方向上的同質(zhì)化決定了，內(nèi)容電商未來比拼的仍將是供應(yīng)鏈、服務(wù)等“軟實(shí)力”，此時內(nèi)功的修煉程度就顯得尤為重要了。