距三頓半首家線下概念店在上海開張僅過去兩周，又一家“新咖飲”寵兒傳來開店的新消息。

Tech星球獨家獲悉，永璞咖啡的線下首店也將從上海開始。首家測試店計劃會在上海的某個公館內，不臨街，預計于10月底或者11月初開業。

寸土寸金的上海，如今已成全球咖啡店數量最多的城市，也是“永璞”品牌的誕生地。其創始人“鐵皮叔叔”侯永璞告訴Tech星球：“我們開線下店，并不是看到資本的熱度，而是從品牌以及用戶溝通的角度來考慮。線下店是一個不一樣的業態，我們并不著急，開一家打磨打磨。有了線下店后，能讓我們和用戶有更多的鏈接。”

時萃、隅田川、三頓半、永璞……疫情期間崛起的“新咖飲”品牌們，已經卷入一場線下咖啡的前哨戰。

此前，時萃于2020年底在深圳開出線下門店；隅田川在上海、杭州均有包括快閃店在內的嘗試；三頓半更早出現的長沙Demo店則可追溯至2019年。同在線上做精品速溶生意的鷹集咖啡，雖是線下起家，已積累在上海、南京、鹽城開店的“護城河”，面對如今同行之間的邊界互滲，也不免面臨更強的競爭壓力。

新咖飲們依托互聯網起家，嘗過快速增長的滋味。過去三年，三頓半銷售業績保持每年2-3倍增速，復購率近50%，2021年上半年銷售額已超過2020年全年。永璞2017年開始做冷萃咖啡液，2021年“6.18”銷售額近3000萬元，同比增長近300%，并繼2020年后再次奪得天貓咖啡液品類第一。時萃2019年12月入駐天貓，其創新甜甜圈掛耳產品，也做到了天貓國產掛耳咖啡銷量第一。

借三頓半投資人黃海的話說，新咖飲頭部玩家們過去已取得的成功，秘訣在于“3個新”：在新渠道上找準新人群，做出了新產品。

已被星巴克、瑞幸、Tims、Manner等玩家占據的線下，絕非還是“新賽道”。倒是在“新人群”和“新產品”里，上述品牌在線下場景中尚有待挖掘的空間。

曾經咖啡界“線上王者”們的線下之路，最終走的是觸達消費者的捷徑，還是一條紅海賽道？

高端精品VS規模化下沉擴張

對一部分線上咖飲品牌來說，沖進線下的行為，尚且只是一個“決策成本并不高的有趣嘗試”，是對線上能力的補充。

隅田川品牌方面告訴Tech星球，隅田川在做很多嘗試，線下店成本也不算高，就是來探探路，找找手感。在2020年4月到2021年3月的一年里，隅田川咖啡的銷售額達到2.73億。

“四分之一咖啡”的主理人張艷持同樣態度：“對于線上品牌來說，崛起的速度如此之快，賺過大錢的人其實不稀罕賺小錢的，線下店相對于線上來說ROI并不高。”四分之一咖啡剛好也曾是三頓半辦了2年的“返航計劃”的一個北京站點，該項目會找各城市精品咖啡實體店合作，以回收三頓半塑料包裝盒的“環保”名義，實現線上線下聯動。

和隅田川不同，對于被行業公認為線上龍頭的三頓半來說，線下拓展是被“放長線跟進，并被寄予厚望”的。這不僅體現在上海概念店之前，已通過長沙Demo店攢了兩年經驗；還能從上海延期1個月籌備開業、門店選在黃金地段安福路里，看出良苦用心。

安福路的鋪位正被許多新消費品牌覬覦，半徑500米內就有近20家咖啡店，半徑3公里內更是有18家Manner。三頓半不僅拿下這一搶手的點位，還干脆把上海總部辦公處設在概念店樓上。

身為新咖飲，三頓半在線上養成的對品牌聯手能量的覺悟，也體現在了線下。一位家住附近的咖啡師告訴Tech星球：“安福路上不僅有野獸派、Harmay、BM，三頓半‘原力飛行店’的隔壁就是‘多抓魚’二手書循環商店，這組合堪稱吸引人流的絕配，老能看到穿著入時的文藝新青年們來扎堆打卡。”

“咖啡本身就是個十分適合線下店的品類，從品牌長遠的角度來考慮，線上線下結合起來一定是最好的。”侯永璞告訴Tech星球。事實上，把“進軍線下”提上戰略議程、值得永璞參考的友商不只有三頓半，還有在深圳風生水起的時萃。

雖然單看目前線上產品，時萃的功能性和服務人群接近于三頓半，但時萃進軍線下的路數有著明顯不同，從開店伊始就抱著規模化的企圖。在今年2月拿完A+輪的千萬融資后，時萃在接下來的3個月里接連吹響“到今年年底將以華南為大本營，開出30+家門店”的號角。

Tech星球探訪兩家線下門店發現，若以線下店菜單來看，時萃的多數飲品價格區間在20-32元之間，甚至出現18元的手沖；三頓半“原力飛行”則為32-52元之間，超半數登門顧客選擇高定價的特調類。除去深圳和上海在咖啡消費人群差別上對定價帶來的影響因素，可以看出，時萃的開店目標將更多權重放在規模化擴張上；三頓半則把線下聚光燈打在口味新奇的高端精品上，側重突破線上“剛需型”產品的印象。

時萃深圳線下店菜單（上） 三頓半上海“原力飛行”店菜單（下）

值得特別留意的是，時萃線下的產品線中，“特色藍山咖啡飲品線”結合了自家的線上產品：用冷萃咖啡液與凍干粉、搭配自己定制化的機器，45秒左右即可出品一杯手工拉花拿鐵。充分發揮了“線上+線下”模式的提效能力。

兩種不同的開店思路，或與各自創始人出身有關。時萃CEO范若愚有著強互聯網背景，曾任職Uber、滴滴、ofo，三家公司帶有強烈的“線上+線下”業務場景標簽，對規模化擴張和可復制模式的追求已被刻進基因；而在咖啡領域連續創業過的三頓半創始人吳駿，則在2008年就曾開過獨立咖啡館并以倒閉告終，不難理解其對線下探索的謹慎。

盈利難，與口碑危機

“線上和線下是完全不同的兩條路，在線上做得再好，其經驗資歷放在線下也都不適用。業內也都還沒有出現‘兩條腿走路’都成功的案例。”在某知名精品咖啡品牌任管理工作的小立告訴Tech星球。

倒在快速開店計劃路上的例子倒是不少。線下起家的魚眼咖啡曾計劃在2020年開100家店，但現在也有只有不到10家而已。半年前宣稱要在2021年內開30+家門店的時萃，根據美團上最新店鋪搜索結果顯示，依然還只有深圳5家門店。

對于從線下反向摸索到線上的鷹集咖啡，三頓半和時萃的線下進展值得其團隊以自身經驗來度量思考。小立向Tech星球分析，“新咖飲做好線下需要籌備兩個基礎：一是背后有新融資支撐，二是產品線類目要足夠豐富，針對門店的物料、人力招聘等都準備到位。”若要在未來一個月后開店，永璞應做的準備工作并不輕松。

在小立看來，實體咖啡店是一把雙刃劍：固然是能幫新咖飲打開線下流量池，讓品牌完成最大化的展示和露出，讓流量入口不再單一，甚至讓今后品牌談聯名合作都更有籌碼；但同時，也給風險和挑戰敞開了大門。

一是盈利問題。“無論是專門做線上、還是專門做線下的任何一種商業模式都是非常耗費資金的，又想把線上的量起得很大，又想在線下快速開店，想要面面俱到，是不現實的。”從事線上咖啡運營多年的小熊告訴Tech星球。

影響咖啡店盈利的一大開支是店租，其次是員工薪酬。“租金過高賣啥都不賺錢。安福路的租金水位已經突破一線商場，三頓半‘原力飛行’每天目測近30位員工當班，有1/3是在人才市場上供小于求的咖啡師，你可以算算他們一個月下來賺不賺錢。”

二是在品控上有挑戰，做得不好甚至會砸原品牌口碑。若說線上售賣的凍干粉、咖啡液、掛耳做出的咖啡在風味上有折損是無可避免，線下店的成品則再無遮掩品質打磨度的借口。

相比品質相對可控的線上產品，線下店在服務、門店運營、咖啡師能力上有諸多不確定因素。消費者打出“難喝”差評的概率大大增加，長期來看能給品牌增分還是減分還難說。對于剛開業一周的三頓半，無論是微博平臺還是美團點評平臺，差評都已在所難免，其美團上的總體評分目前為4.2分。

三是考驗決策層的重塑能力、判斷能力和管理能力。一位此前在上海做過星巴克店長的業內人士告訴Tech星球，“新咖飲做線下，一定需要有與之適配的供應鏈和產品體系。在重塑體系的過程中，會產生諸多讓決策層和創始人面對價值判斷的時刻，最終到了執行又涉及團隊間、業務間的資源分配。創業公司大了，管人的難度也會發生‘從量變到質變’。”

掌握下一局游戲的制勝規則

在三頓半的發家史中，創始人吳駿眼光獨到，曾在2015、2016年先后打磨出“手沖咖啡壺+掛耳咖啡大滿貫套裝”、“冷萃咖啡濾包”兩類產品，均在前期賣爆后被其他淘寶商家快速復制。由于至今也未見其成功申請凍干咖啡制作有關專利，三頓半凍干咖啡的爆款神話暫時只能靠不斷迭代產品版本，以求在再次“抄作業”的同行之間保持領先。下一個行業級創新，自2018年至今還未見其影。

國家知識產權局·中國專利公布公告網站上，顯示三頓半至今已成功申請的6項專利

在小立看來，行業里有著同質化嚴重帶來的焦慮感，創新猶如奢望。“我們友商之間，大部分時候看到別人在做，都是先考慮自己如何不被甩下。龍頭品牌一騎絕塵，后來者要在運營、產品質量、創新、市場、供應鏈、顧客服務、設計等維度，得先找到清晰且足夠強的立足點，用較強的相對優勢作矛，才有一戰之力，甚至反超。”

這一現狀下，誰先清晰定位，看到未來，進而做出創新，誰就掌握了下一局游戲的制勝規則。

在穩固線上業績的前提下，咖啡賽道仍然寬闊，具有可做實驗的空間：據艾媒咨詢數據預計，到2025年，中國咖啡市場規模將從2020年的3000億元翻至10000億元。而進入2021年，三頓半雖仍保持“6.18”等大促上的單品類冠軍銷售記錄，也再難及2018-2019年時200%的增速表現。當線上流量對新咖飲也說越來越貴，開啟線下市場就是打破增速瓶頸的另一處實驗田。

在線下“實驗田”里，“會員成長體系”成了三頓半和時萃共同的借力點，且均依托小程序平臺。目前在“三頓半隱藏世界”小程序的點單服務里，消費者每花出1元，即可獲得一個“頓點”積分，未來可兌換咖啡和周邊產品。時萃甚至從創業之初，就有小程序內每月自動扣費的訂閱機制，保證了40%的月度留存率。未來“永璞小島”和“隅田川鮮咖啡”小程序將如何加強復購和粘性，同樣值得拭目以待。

在線下實體店問世前，永璞的做線下思路便未局限于“開店”，而是將其定義為“拓寬多渠道”。創始人侯永璞曾在A+輪融資后說過：永璞的產品會進入盒馬鮮生等精品超市、便利店等渠道，首家線下店會定位于咖啡文化相關的集合店體驗業態。

不管是品牌概念店、快閃店、聯名店、還是把產品擺進便利店貨架，本質都是在做消費場景的創新。新的場景需要新產品的研發能跟上，背后供應鏈能力能承接，線上運營和線下營運部門的配合。最終才能完成這一輪的品牌強化。

從門店數量來說，線下店目前的前三名分別是星巴克，瑞幸跟 COSTA，分別擁有5987、5064、406家門店。“星巴克就像是大學生，Manner是中學生，而三頓半和其他新咖飲可能都還是正在互啄的小學生”，一位咖啡從業者對Tech星球做出如此類比，“但投資人更關心的恐怕還是品牌最后能不能炒高估值能賣錢，咖啡生意本身做得好與壞，只能靠創始人自己不忘初心。”

可以看到，“贏家未通吃”的咖啡市場里，正顯現出線上線下融匯交叉的趨勢。只擅長一個或幾個細分賽道，于品牌未來的綜合競爭力而言還是不夠。如今焦灼的市場，需要武裝到腳底板打仗。