出品/虎嗅

作者/苗正卿

34.42億元，美團收到創(chuàng)立以來最大筆罰單。

10月8日，國家市場監(jiān)管總局對美團處以其2020年境內(nèi)銷售收入3%的罰款，計34.42億元。美團被罰的原因是“二選一”壟斷。今年4月，國家市場監(jiān)管總局收到相關(guān)舉報，并依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對美團涉嫌“實施濫用市場支配地位行為”開展了調(diào)查，在數(shù)個月的調(diào)查核實后，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了對美團的行政處罰決定書，責(zé)令美團不得限制平臺內(nèi)經(jīng)營者與其他競爭性平臺合作。

在公布處罰金額的同時，國家市場監(jiān)管總局還向美團提出了15條整改意見，據(jù)悉美團被要求在10月29日前制定詳細的整改方案。值得注意的是，15條整改意見的范疇涵蓋了外賣業(yè)務(wù)的方方面面，根據(jù)“意見”在取消“二選一”的同時，美團還需“依法保護消費者個人信息和隱私”、“保障外賣送餐員勞動收入，完善外賣送餐員社會保障”……

“這意味著，美團外賣業(yè)務(wù)的基本模式，或?qū)l(fā)生調(diào)整�！币晃徊辉妇呙姆治鰩煂⑿岜硎荆瑢裉斓拿缊F而言，34億元的罰款不會讓其元氣大傷，但后續(xù)的“整改”可能會對美團影響深遠，“一些過去數(shù)年的打法，只能被鎖入柜中，但這也意味著美團迎來轉(zhuǎn)型契機。”

值得注意的是，外賣正是眼下美團的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。2020年美團年報顯示，餐飲外賣是美團收入占比第一的業(yè)務(wù)線，年收入高達663億元。而在2021年上半年，餐飲外賣業(yè)務(wù)依然是美團收入基本盤，高達231億元的總收入超過了美團第二大、第三大業(yè)務(wù)收入總和。

一個隨之而來的疑問是，在外賣業(yè)務(wù)整改后，外賣能否像以往一樣支撐擴張中的美團全速前進？畢竟，此時此刻的美團，正處于燒錢周期。美團財報顯示，從2020年第四季度至今年第二季度，以社區(qū)電商等領(lǐng)域為發(fā)力點的美團新業(yè)務(wù)線已經(jīng)在9個月的時間里累計虧損超過232億元。

被外賣支撐的流量生意

外賣帶給美團的不僅是錢，還有流量。

據(jù)熟悉王興的人此前透露，在美團內(nèi)部，近些年王興曾表示，美團大部分新業(yè)務(wù)都圍繞“吃”展開。在美團內(nèi)部流傳的另一種說法是，“吃”是美團最大的流量入口之一。

甚至曾有人戲言，美團患上了“外賣依賴癥”：從2018年至今，外賣餐飲收入在美團總收入占比均超過50%。但更早的美團并非這個樣子。

2012年底，美團正式進軍外賣，而此前他們在團購、電影、酒店等業(yè)務(wù)上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了3年，甚至美團最早還賣過葡萄酒。其實2012年的美團迎來了自己創(chuàng)業(yè)之后的第一個好年頭，那一年美團首次盈虧平衡。在一個相對從容的狀態(tài)下，王興從五六個新項目中，選中外賣作為新方向。

此時的美團更像一位“外賣國界”的闖入者，此前餓了么已經(jīng)在此領(lǐng)域耕耘近三年。在當(dāng)年的幾次采訪中，美團高層曾多次提到選中外賣的原因是其對團購等業(yè)務(wù)的“協(xié)同效應(yīng)”，而這幾乎成為此后美團發(fā)展的底層邏輯之一：美團不斷豐富自己的消費場景，并希望各個場景之間形成流量聯(lián)動。

從2013年到2015年的擴張狀態(tài)，不難看出美團為了豐富場景而做的努力：在36個月的時間內(nèi)，美團的核心業(yè)務(wù)線擴展到10條以上，甚至美團一度把婚慶、美甲作為發(fā)力方向。在主要的業(yè)務(wù)線上，王興采取了類似的策略——匹配單獨的事業(yè)部、地推人員、流量資源，隨著業(yè)務(wù)線成績的起伏，相關(guān)事業(yè)部、資源也會同步擴張或萎縮。

在這一過程中，外賣成為了美團增速最強的業(yè)務(wù)之一，截至2016年外賣占美團收入比重已經(jīng)達到40%。在2015年前后，美團高管曾在公開采訪中表示，外賣和團購、電影等業(yè)務(wù)的區(qū)別在于常態(tài)購買——用戶會頻繁與平臺互動，進而培養(yǎng)出使用習(xí)慣，并最終形成深度留存。

和以往電影、美甲、保潔甚至團購帶來的流量相比，外賣這種“常態(tài)消費”讓美團看到了不一樣的流量價值，隨之而來的是高額投入。在2015年，美團已經(jīng)把外賣視為核心事業(yè)線，甚至為之匹配了王慧文這樣的核心管理者。在2016年，美團開始大舉向三四線城市擴張，并開始推出智能派單系統(tǒng)。

熟悉當(dāng)時外賣市場的人尚能回憶起美團的瘋狂，為了獲得地推人員，當(dāng)時美團甚至用幾倍的價格招人，在真金白銀的投入下，美團迅速建立了一個龐大的外賣地推體系。而這個團隊被視為充滿狼性——他們的收入高度與“簽單”等關(guān)鍵指標(biāo)掛鉤，隨著而來的是一場瘋狂擴張：在2016年初，美團外賣布局的城市僅為200，而到了2017年初，美團外賣已經(jīng)進入了超過1100個城市。

不可忽視的還有巨額補貼。但值得玩味的是，和部分平臺單向補貼C端用戶不同，從擴張之初，美團就喜歡讓B端商家“嘗到甜頭”。一位不愿具名的人透露，在2016年美團外賣之所以迅速贏得眾多商家喜歡，和其崛起于團購領(lǐng)域的“基因”有關(guān)。

據(jù)悉，在團購模式下，美團非常重視客戶交付，而其中重要一項是“轉(zhuǎn)化率”。在早期的團購市場，大部分品牌和團購平臺采用項目合作制度，一次銷售表現(xiàn)將會決定下一次的合作狀態(tài)。而這種調(diào)性，被美團帶入到了外賣市場——最直接的體現(xiàn)是，在2016年美團擴張到千城的過程中，供給側(cè)指標(biāo)被嚴(yán)格納入所有地推人員的KPI體系中：那些善于贏得商家認(rèn)可的地推人員才能獲得更多激勵。

某種意義上，美團在外賣領(lǐng)域給自己用“金錢開道”打法塑造出了一個討喜的形象：針對C端用戶，頻繁出臺補貼紅包，從而吸引更多流量；針對B端商家，美團拿出更低姿態(tài)，并注重維護和商家轉(zhuǎn)化。最終這形成了一個循環(huán)——更多的用戶和商家開始嘗試美團，而基于此美團外賣的飛輪效應(yīng)逐漸明顯。

從2018年開始，美團外賣已經(jīng)穩(wěn)居市場收入占比第一，到2020年美團外賣收入占市場比重超過70%。但“巨大化”的美團外賣，和2016年那個討喜的形象漸行漸遠——在2015~2016年，美團的地推人員從未敢要求任何餐飲門店“二選一”。不過值得玩味的是，在美團外賣問鼎江湖的同時，美團用戶量的增速逐漸進入到溫和周期：在年度交易用戶量上，從2018年至2019年，美團年增速保持在12%左右，和爆炸式增長“漸行漸遠”。

尋找外賣之外的流量引擎

外賣這個流量引擎，并非永動機。

來自CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2015~2017年中國外賣市場出現(xiàn)一波飛速增長后，從2018年開始外賣市場已經(jīng)陷入穩(wěn)步增長狀態(tài)。

值得玩味的是，在疫情前，2019年下半年~2020年初，中國外賣市場甚至出現(xiàn)了一波萎縮：從使用率和用戶規(guī)模上均呈現(xiàn)出下滑狀態(tài)。某新流量平臺發(fā)布的一份圍繞Z世代的消費研究報告顯示，1995年~2005年出生的新興消費者，對外賣的購買需求呈現(xiàn)出下降趨勢，隨之而來的是預(yù)制菜、速食品、代餐等品類的崛起。

曾有離職的美團外賣事業(yè)部員工向虎嗅透露，早在2019年美團內(nèi)部就開始研討外賣的未來。一個所有人都看到的趨勢是：固有的外賣模式，絕非永恒模式。她舉了一個案例，在一線城市，2017年前后大火的部分外賣品類，在2019年的外賣熱度前十大熱度榜單上甚至已無蹤影。而在三四線城市，一個讓人感到不安的細節(jié)是：年輕一代消費者，對于線下真實世界的餐飲消費興趣盎然。

在一部分熟悉美團的人看來，疫情延后了美團的轉(zhuǎn)型。從目前的結(jié)果看，2020年下半年開始，美團開始發(fā)力美團優(yōu)選等新業(yè)務(wù)�！叭绻麤]有疫情，可能2020年早些時候美團就會做這些事。”在今年7月，曾有一位熟悉美團業(yè)務(wù)的人士透露，外賣餐飲對美團而言是必須守住的基本盤，卻并非能夠幫助美團成倍生長的“新第二曲線”。

隱藏在美團外賣業(yè)務(wù)背后的是薄利之困。2020年，美團外賣餐飲業(yè)務(wù)年收入超過600億元，但其凈利潤僅為28.3億元。隨著國家對外賣騎手薪酬社保相關(guān)政策的調(diào)整，美團外賣的利潤空間也在發(fā)生變化。據(jù)悉，2021年第二季度，美團外賣騎手成本達到155億元，同比增長53%。

從流量和利潤兩方面來看，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以代表美團的未來。曾有一位分析師直言，美團眼下需要做的是守住外賣基本盤，并迅速開拓新業(yè)務(wù)——正如他們在2016年迅速開拓外賣市場一樣。

而這也是美團燒錢擴張新業(yè)務(wù)的核心邏輯：美團急于像曾經(jīng)擁抱的外賣一樣，找到一個足以支撐美團下一個5年乃至10年的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

社區(qū)電商正是美團的選擇之一。

“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)——美團優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域。”在今年8月，美團官方曾在財報中如此表示。

但發(fā)力社區(qū)電商意味著高投入。

據(jù)悉，2021年以來，美團圍繞冷鏈等環(huán)節(jié)擴大了投入。為了迅速完成社區(qū)電商的基礎(chǔ)布局，美團正在全國建立冷鏈物流。美團需要花錢的地方還有很多。曾有知情人士在8月向虎嗅透露，為了擴展社區(qū)電商等業(yè)務(wù)，美團正在三到五線城市大規(guī)模擴招地推等人才。

眼下，隨著美團被罰款34億元，王興需要面臨的現(xiàn)實問題是，在燒錢擴張的道路上，如何應(yīng)對“現(xiàn)金壓力”和不好看的報表。畢竟在第二季度，美團凈虧損已經(jīng)達到33.6億元。

一個深層的問題是，隨著外賣“二選一”時代的終結(jié)，美團會不會迎來一批新的挑戰(zhàn)者？就在美團被罰款前幾天，抖音旗下的“心動外賣”已經(jīng)開始測試外賣直播。而老對手餓了么似乎也不甘心放棄，據(jù)悉餓了么已經(jīng)接入微信支付，并且推出了長輩模式（老年人模式）。而在美團最為重視的社區(qū)電商領(lǐng)域，拼多多已經(jīng)是其最大的對手，而阿里接下來也將加大在社區(qū)電商領(lǐng)域的投入……

這一幕和2015年的那個美團如出一轍：重圍之中，靠新業(yè)務(wù)，殺出一條新路。