去年，元氣森林、自嗨鍋、完美日記、泡泡瑪特等新一代消費品牌迎來了爆發式增長，一級市場正式進入“中國新消費投資元年”。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣。隨著資本紛紛加注，新消費賽道“越投越瘋狂”，今年上半年融資規模已經遠超去年全年。

但在6月過后，大家明顯感覺到了新消費的投資出現放緩趨勢。結合藍鯊消費、泡騰VCer等多家媒體統計數據，8月份的新消費投融資事件只有127起，環比7月153起，回落17%，而最新的9月融資事件為119起。整體而言，Q3的新消費投資數量呈現遞減的趨勢，并且很有可能將延續到今年的最后一季度。

這種情況的出現，其實并不難預見。有炒股人士表示，疫情之后大家一時之間難以判斷該投哪個板塊，于是大量的將錢投進了門檻較低、回報快的新消費賽道。經過近一年時間的發酵，數千個新消費品牌崛起，這批創業者用誘人的數據吸引投資機構，融資計劃前移，由于新消費估值過高，透支了未來幾輪融資；初創品牌集中性爆發，流量成了對抗同質化的手段，當VC投的錢變成流量泡沫，過低的ROI讓投資方們越來越冷靜。

專訪多家企業之后，我們發出疑問，“新消費元年”剛剛過去，不到一年就開始唱衰，新消費真的遇冷了嗎？

近日，青山資本創始人張野公開發表觀點，他表示雖然全行業一級市場總體融資事件比去年減少，但是消費企業融資仍然在增長，并且今年消費的早期投資更加活躍，尤其是A輪及A輪前大幅提高，如果投資人對消費市場未來沒有信心，不會在早期有更多下注。張野指出，新消費賽道同質化的產品越來越多，大家靠流量突破的可能性在變小，沒有找到新方法、沒有找到品牌價值的流量型公司是賣不動的，這樣讓大家產生錯覺說“新消費不行了”。

所以，并不是新消費投資遇冷，而是新消費初創企業正面臨打開增量市場的難題。基于這一觀點之下，結合今年融資事件觀察，紅碗社認為有兩個細分賽道值得關注，后文將進一步分析。

01 

年輕人的花式養生大法

新消費什么值得投？觀察每月融資事件，除了疫情過后重新回溫的線下餐飲實體經濟，食品飲料的投資始終占據較大比例。而在食品飲料這個大類目之中，功能性食品、飲料是非常值得關注的細分賽道。

熱量阻隔片、膠原蛋白軟糖、黑枸杞原漿、玻尿酸飲料……隨著健康意識的覺醒，年輕人養生、瘦身、助眠、美白等多樣化需求旺盛，備受年輕一代消費者青睞的功能性食品飲料正在搶占傳統保健品的市場。據中商產業研究院的數據顯示，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

從定義來看，功能性食品接近保健食品，具有促進健康的功能，屬于食品范疇之內，但并沒有國家食品藥監局批準的保健食品“藍帽子”。在操作層面，功能性食品不屬于藥品或保健品的監管范圍無需備案，也不需要做醫學上的雙盲實驗證明功效。因此，功能性食品實際上具備了保健品的相似功效性，卻又沒有保健品那么多的條框束縛，市場需求驅動之下功能性食品企業數量大增，也吸引了資本的目光。

今年上半年，功能性食品賽道融資10余起。功能性食品品牌BUFFX已經完成數千萬元的A輪融資，公司成立不到一年就完成3輪融資，并且首輪投資的紅杉資本與梅花資本持續跟投，看好BUFFX的未來增長。同月，機能食品品牌Nelo也獲得由IDG、BAI聯合投資的數千萬元A輪融資。

新消費投資放緩的下半年，8月食品飲料領域13起投融資事件中，功能性食品飲料就占據了4起，保健品品牌kooyo、功能性食品品牌minayo、功能乳制品品牌牛毛黑黑以及興趣營養品品牌Hala哈啦，融資規模覆蓋了種子輪到B輪。而在9月，中式滋補品牌官棧的Pre-B輪融資金額更是達到了億元級別。據不完全統計，今年功能性食品賽道融資事件已達20起。

聯想之星總經理、主管合伙人王明耀表示：“近些年消費領域創業和投資都很火熱，但實際上一個新品類和新品牌的真正形成絕非易事。功能性食品對于年輕人來說更容易接受，這個方向有高成長的潛質，但誰能真正跑出來需要更多的要素。”

Nelo創始人朱翼凌曾在接受媒體采訪時稱，保健品市場現有品類集中度高、豐富度低，新消費人群帶來更多空白細分品類，而傳統品牌功能單一，已無法滿足新人群需求。

為了滿足新一代消費者的“養生”要求，功能性食品飲料在創新品類上下了很多功夫。

1. 產品功能多樣化，滿足不同人群差異化需求

minayo的產品于2020年8月上線，次月銷售額即突破200萬，如今單月GMV已經突破2000萬，復購率超30%。今年夏天，minayo獲得由聯想之星、HARMAY話梅投資的A輪融資。

品牌創始人胡然在接受紅碗社采訪時表示：“minayo 的產品設計并沒有選擇全部跨境，或者全部在國內制造，而是采取了跨境專業線+功能性食品線一套組合。”

其團隊基于全球供應鏈的優勢打造“跨境專業線”，提供補鐵、維生素、膳食纖維等產品對沖傳統藥店常見保健品；同時洞察年輕一代圍繞“減肥”“容貌”引發的需求，開發抗糖飲、植物酵素果凍條、美白丸等功能性食品，用“瘦身”“美白”等功能產品俘獲眾多女性。

有需求就有市場，新型功能新食品企業想要搶占更多市場，必然需要提供更多健康解決方案來填充“功能庫”，過硬的原材料供應鏈將成為提升競爭力重要元素。

2. 功能食品“零食化”，提高保健產品復購率

有業內人士告訴紅碗社，不易堅持是功能性食品最大的消費痛點，因此不少初創品牌會用休閑化、零食化、趣味化的方式降低食品門檻，拉近與年輕一代消費者的距離。

目前，市面上最為常見的功能性食品仍然以軟糖、咀嚼片為主，這類產品通常在形狀上進行年輕審美處理，如全網爆火的Unichi小熊軟糖、minayo的太陽花咀嚼片，憑借可愛的造型不僅能夠自然地吸引“顏值至上”的年輕人，還能通過自發的社交分享提高朋友圈“種草”幾率。

功能性食品的“零食化”不僅僅發生在食品領域，甚至延伸到了飲料賽道。在紅碗社采訪的多家功能性飲料品牌之中，牛毛黑黑用低溫酸奶搭配補鈣、膠原蛋白等功能提供好喝的功能性乳制品，海果沁將國民熟知的胖大海材料做成果肉飲品月銷30萬，即解則是瞄準女性群體從緩解壓力、能量補充和大餐急救三個場景推出了功能型氣泡飲料。

根據現在的趨勢，以食品飲料這個大賽道為對照，功能性食飲品或許還有很多種“功能+載體”的搭配方式，初創品牌仍有很大空間可以發揮。

02 

千億口腔市場掘金

伴隨著國民人均可支配收入水平的提升，消費品行業整體得到較大的發展，其中美妝個護市場規模與潛力非常客觀。據統計，在去年的8個月里，彩妝賽道融資事件多達26起，而在今年資本似乎并沒有那么看好彩妝，截至目前彩妝品牌融資為14起，遠低于護膚品的融資數量。

截至9月28日，新消費品牌完美日記的市值已從上市當天的122億美元跌至24.51億美元，蒸發了約100億的市值。缺乏產品力、高度同質化彩妝品牌靠營銷打口碑，用流量沖GMV，最終只留下一地泡沫，當VC們將目光從彩妝挪走，“口腔美容”成了下一個掘金入口。

近年來，口腔健康政策利好之下，國民口腔保健意識提升，我國口腔護理行業迎來了發展黃金期，市場規模持續提升。疫情后加速消費者對口腔健康護理的關注度提高，從消費端看，口腔護理消費者年輕化趨勢顯著，年輕群體對美齒品類關注，推動口腔健康經濟向美齒經濟轉移。

截至8月1日，今年我國今年前8月共新增超7000家口腔醫療相關企業，其中4月單月新增超過1200家相關企業。今年以來，口腔護理賽道無論是融資頻率和融資金額，都有較大突破。

據天眼查數據不完全統計，今年上半年口腔一級市場一共發生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達到了有史以來之最。其中，1億美金以上的大額融資共有3起，6家企業在半年內獲得兩次及以上融資。其中，紅杉中國、華興資本、經緯中國等投資機構紛紛押注該賽道。

在7月，口腔護理專研品牌參半獲得了4億元的B輪融資，這是參半今年獲得的第三次融資，2月、3月、5月還分別宣布完成了A1 輪、A2 輪和一輪戰略融資，主要投資方包括創新工場、字節跳動等，這兩家股東在B輪中也繼續加注。這輪融資過后，有業內人士稱參半估值達20億，成了國內口腔護理賽道的“準獨角獸”。

此外，同樣成立于2020年的新銳品牌也獲得融資，從便攜漱口水切入的moqi和主推專業醫學護理產品的SPDCare，分別完成了數百萬元的天使輪、數千萬元的種子輪融資。致力于“為消費者提供專業、愉悅、有效的口腔護理解決方案”的呼嘎HUGGAH則在9月宣布獲得松柏投資的戰略投資。

華興資本創始人包凡曾在接受采訪時表示：“伴隨人口代際變化和國民對口腔健康消費意識的增強，我國口腔護理行業發展已經進入到了一個新拐點，蘊藏著大量結構性機遇，口腔護理賽道中的新老品牌交替也正加速發生。”青山資本的張野也同樣認可結構性變化是新消費機會的觀點。

抓住結構性變化的機會，每日黑巧已經成為中國巧克力的代表性品牌。著眼于口腔護理賽道，紅碗社認為新銳品牌們可以從以下幾個方面入手：

1、挖掘易塑造品類，打造超級大單品

讓字節跳動、百度進場投資，參半憑什么能夠跑進口腔護理賽道的頭部？

參半聯合創始人張軼在接受紅碗社采訪時表示，品牌成立之初用牙膏產品積累了一定的品牌聲量，在此過程中團隊發現，隨著年輕一代口腔健康保護意識的增強，他們也很愿意去用非牙膏以外的口腔護理產品，其中，漱口水有著相當可觀的市場存量。國產漱口水缺乏品牌認知存在市場機會，使用習慣具有彈性空間，并覆蓋家居、工作、出行三大使用場景，品類的可塑性非常強。從漱口水痛點出發，參半對漱口水的一系列變革使其益生菌漱口水產品迅速成為爆品。2021 年6月，參半在全渠道單月銷售額突破了 1 億元，漱口水成為了口腔護理賽道里的超級單品。

基于前者的經驗，新銳口腔護理品牌moqi選擇從漱口水切入市場，同時根據用戶外出用餐清新口氣的消費敏感點，以果凍杯便攜漱口水作為首款產品，用高顏值的包裝和方便快捷的場景化體驗吸引年輕消費者。

對話兩位品牌創業者，紅碗社發現背后的邏輯其實都是以“快消化 ”的思維在做口腔護理產品，最終的目的是讓產品的消費門檻越來越低、易消耗，且能解決更高頻的日常護理需求。

2、口護產品美妝化，用口腔美容爆發新增長

隨著新一代消費者自我管理意識的增強，人們對于形象塑造以從臉部化妝升級到了更精細化的口腔“美容”。CBNData聯合天貓發布《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，在基礎的清潔功能之外，消費者口腔護理需求細分化，其中清新口氣、美白、去黃等最為受到關注。由于根本性的美白、去黃需要通過專業化的醫療手段實現，所以實際上口腔護理產品在清新口氣這一功能上的集中度更高。

疫情過后，人們摘下了口罩，對于口氣問題的關注度有所提升，在如何保持清新口氣這件事上變得非常“較真”。冰泉“口香牙膏”系列誕生之初就喊出了 “越刷越香”的口號，推出口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力、飲品香等多款產品，這個系列牙膏上線3個月時間銷量突破1200萬，至今仍保持較高的月銷。創始人程英奇告訴紅碗社，“口香牙膏”的邏輯是用清潔、美白、護齦、抗敏最基本的功效，在此基礎上抓住年輕人對口味的偏好，創造出具備“豐富味蕾體驗”口香牙膏新品類，從“解決口腔問題+留香”兩個層面真正滿足消費者的口腔護理需求。

不僅是口腔護理功能上的美妝化，口護產品本身也在走向美妝化。

還是以清新口氣產品為例，長期以來國內有很多方式可以為口氣提供解決方案，比如口香糖、香體糖。但已經存在了很久的口氣清新劑也就是口噴一直不溫不火， 近兩年新銳口輕護理品牌的出現才讓這個品類成為了口護爆款。背后很重要的一個因素在于包裝創新，以往的口氣清新劑包裝非常簡陋，外觀往往看起來很像一瓶小型消毒液，作為需要隨身攜帶使用的日用品而言實在有點“拿不出手”。直到BOP推出了形似口紅的高顏值口噴，顛覆大眾對口噴的印象，漸變色與豹紋圖案兩種風格兼顧小清新與甜酷風，成為了具有社交屬性的爆款時尚單品，官方統計累計銷售400萬支。

據泡騰VCer不完全統計，9月共發生投融資事件119起，共有20起投融資金額過億元人民幣，A輪及A輪前的早期投資共63起占據9月融資事件總量一半。消費行業融資雖然在放緩，但仍有很大的增長空間。

基于國內投資事件的考察與思考，集合與新消費創業者的深度對話，紅碗社看好功能性食品（包括中式滋補）、口腔護理兩個細分賽道的未來與增長。經過幾十年的沉淀與發展，中國制造正在走向中國品牌，收割流量確實能讓初創企業用最短的時間觸達新用戶，但要打造10年、20年甚至更長時間的中國品牌，還是要回到最根本的供應鏈技術、渠道深度、品牌勢能。