盡管電子煙一直倍受爭議，但這并不影響市場對它的熱度。尤其是日前，美國首次授權電子煙合法，更是將電子煙推上熱搜。

10月13日，美國食品和藥物管理局（FDA）宣布，允許雷諾煙草公司銷售其三款Vuse電子煙產品，這是FDA首次批準電子煙在美國市場銷售。此前，電子煙行業在美國一直面臨嚴格監管。

受此消息影響，10月13日，電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技（RLX.US）股價大漲15.1%。截至燃財經發稿，霧芯科技股價漲至5.92美元/股，市值79.67億美元。有分析師對燃財經表示，霧芯科技的這一次股價波動，很明顯是受消息影響。不過，盡管霧芯科技自上市以來股價一直跌跌不休，但其整體盈利狀況比較穩定。而此次霧芯科技股價的回升，或許側面反映了電子煙行業泡沫破滅之后的正常狀態。

如分析師所說，同花順數據顯示，霧芯科技2021年第一季度和第二季度凈營收分別為24.0億元(3.7億美元)、25.4億元（3.9億美元），同比增長550.70%和256.69%。其歸母凈利潤更是在2021年一季度虧損2.67億元后，2021年二季度實現凈利潤8.24億元，同比增長829.20%。

有業內人士對此表示，霧芯科技凈利潤的增長，一方面與其單店營收的增長有關，另一方面則與其不斷擴張的門店數量有著緊密關系。“當然整個行業在監管之下，也在不斷走向規范。”

2017年前后，電子煙悄然走紅，2019年更是被市場稱作電子煙元年，在資本爭相入局，創業者瘋狂搶跑下，電子煙市場變得“炙手可熱”。然而，歷經了線上銷售禁令與線下新冠疫情的雙重打擊后，曾經風口之上的電子煙沉寂了一年多。

盡管之后陸續有電子煙品牌走向市場，但總體表現并不盡如人意。如2018年成立的霧芯科技，在2021年終于在美上市，雖然上市后其股價從發行價12美元/股漲至35美元/股，但從今年2月份后，霧芯科技便跌跌不休，盡管在4月和5月份有所回升，但在今年8月，其股價已經跌至最低3.7美元/股。

不過，盡管二級市場不太穩定，但電子煙在一級市場的表現似乎還可以，甚至迎來了一波融資的小高潮。

天眼查數據顯示，今年上半年，電子煙有10筆融資，最高融資額度為2億美元，其中不乏唯它、小野、柚子和喜霧等電子煙知名品牌。

這是否意味著經歷了2020年的寒冬后，電子煙行業在復蘇？對此，易觀新消費行業資深分析師李應濤對燃財經表示，觸底反彈的周期性發展是必然規律，除非電子煙市場全面被禁，否則，去年的寒冬就是底部。“相對于電子煙市場未來廣闊無限的市場空間，投資機構愿意承受一定的全面被禁風險。”

唯它電子煙創始人劉東原對燃財經表示，說電子霧化行業復蘇還為時過早。寒冬過后還有“倒春寒”，2021年是行業洗牌年，頭部品牌中部分品牌在上半年瘋狂開店，但幾個月后這些倉促開業的店又有不少關掉，品牌賺了吆喝，小店主被割了韭菜。“一些小品牌則要么消失，要么被收購。渠道層面可以用一個‘熬’字概括，熬過‘倒春寒’就是勝利。”

如今的電子煙還是門好生意嗎？和資本市場習慣“追風”一樣，從業者們也在用實際行動表達對行業發展的預期。

某電子煙品牌創始人王軍是去年3月才進入電子煙行業，他向燃財經透露，其品牌一直處于盈利狀態，且目前已經完成了千萬元融資。對于行業未來的發展，王軍表示自己很有信心，“電子煙有其特殊性，監管政策只是為了讓行業規范，并非要扼殺整個行業，相反還會促進行業良性發展。”

廈門的李強是今年3月份才進入電子煙行業的，如今已經接連開了兩家專賣店。在他看來，電子煙雖然再難有造富神話，但還是有利可圖，“進入門檻低，利潤尚可，說到底，我覺得電子煙還是門好生意。”

王軍和李強的態度指向了同一個方向——“監管雖然嚴格，但只要合規經營，還是有發展空間”。

事實上，近年來全球霧化設備市場規模穩步增長。據弗若斯特沙利文數據顯示，全球電子霧化設備市場規模由2013年的14.09億美元迅速增至2018年的51.47億美元，復合年增長率為29.6%。隨著全球需求不斷增加，全球電子霧化設備的市場規模預期將于2023年進一步達至283.94億美元。

從市場分布來看，美國為最大的電子霧化設備消費市場。數據顯示，2019年美國占全球電子霧化設備市場的57.1%。而我國目前滲透率低，預計隨著電子煙及醫用霧化設備應用的普及下，電子霧化設備滲透率提升，疊加潛在消費者基數大，未來發展空間可觀。

天眼查數據顯示，目前我國共成立超12.1萬家企業名稱或經營范圍含“電子煙、電子霧化器”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的電子煙相關企業。從企業類型上看，61.37%的相關企業為個體工商戶，37.18%的相關企業為有限責任公司。從注冊資本上看，近8成的電子煙相關企業注冊資本在100萬元以下。

值得注意的是，除大量企業涌入外，也有不少電子煙相關的企業被市場淘汰。以工商登記為準，天眼查數據顯示，今年以來我國共有超3837家電子煙相關企業注銷。

對此，李應濤指出，短期內，電子煙市場還是處于成長期前期，還會有很多企業和資本涌入。隨著競爭的白熱化，無法獲取一定規模的企業盈利將更加艱難。在市場逐漸穩定和規范后，行業將迎來進一步洗牌與整合，大量企業將被淘汰。

劉東原則表示，電子霧化行業的未來必定是光明的，中國電子霧化市場潛力巨大。品牌層面，未來在相當長的一段時間里，電子霧化行業會呈現一超多強的局面。

01 

誰在抽電子煙？

一個十字路口，正在開車的賀軍一邊等著紅綠燈，一邊熟練地拿起電子煙，緩解堵車帶來的煩躁情緒。

在他看來，開車抽電子煙，不用彈煙灰，不用點煙，隨時放下，也不用擔心煙頭掉車里，更重要的是車里不會留下煙味。

賀軍是個“老煙槍”，為了身體健康不只一次動過戒煙的念頭，但都無疾而終。2019年他首次接觸電子煙，“當時周邊有人在抽，又聽說可以幫助戒煙，于是我也想試試。”

賀軍對燃財經表示，試過之后，他才發現，想用電子煙來戒煙，根本不現實。“我是電子煙和傳統煙混著抽的，因為電子煙不受場合限制，即使在室內，也隨時都可以拿起來嘬幾口，我反而抽得更勤了。如果沒有電子煙，即使煙癮再大，在公共場合的時候也要忍者，反而會減少抽煙頻率。”

他強調，不只自己戒不了，身邊為了戒煙而選擇電子煙的朋友中也沒有成功案例，“包括最開始讓我接觸到電子煙的那個朋友。”

90后女生蕓蕓和賀軍一樣有著多年的煙齡，不同的是她選擇抽電子煙并不是為了戒煙，而是為了在禁煙場所可以實現“抽煙自由”。

蕓蕓從大學的時候就開始抽煙，一次跟朋友在酒吧聚會的時候，看到有朋友抽電子煙，出于好奇，隨口嘗了下，立刻就喜歡上了。

蕓蕓對燃財經表示，口味多樣是電子煙吸引她的主要原因。“我記得第一次抽的電子煙是雞尾酒味道的，口感很特別，呼出的味道還真的跟平時喝的雞尾酒有幾分相似。現在，水果味已經是非常傳統的電子煙口味了，還有北冰洋、綠豆沙，最近比較火的是像芋泥波波一類的奶茶系口味。”

公共區域禁止吸煙的政策出臺后，蕓蕓更離不開電子煙了。“公司一開會就兩三個小時起步，領導都在，總出去抽煙肯定不合適。大家都不約而同地買了電子煙，一邊開會，一邊抽幾口提提神。”

和蕓蕓不同，95后女生小藝原本沒有抽煙的習慣，她的第一支電子煙，是朋友送她的生日禮物，對于抽電子煙的原因，她笑稱自己就是“跟風”。

顏控的她最開始單純是被電子煙的顏值所吸引。“很多電子煙的外殼都做得很好看，男生女生掛在胸前，就成了時尚的潮流單品。”看到朋友的電子煙，小藝表示自己也想試試，很快她就在生日當天收到了這份心動已久的生日禮物。

小藝向燃財經表示，感覺身邊抽電子煙的女生要多于男生。“女孩子都愛美，不希望身上有嗆人的煙味，對于女生來說，電子煙能很好的解決這個問題。電子煙大都是水果口味的，香香甜甜，對自己對別人都要友好一些。”

對小藝來說，電子煙是自己的解壓神器。“我所在的是一家公關公司，工作強度很大，累的時候抽上幾口，感覺很解壓。”小藝表示，自己并沒有上癮，所以每月在電子煙上的花銷并不大，“99元三個煙彈足夠我抽一個月了。”

小藝自嘲，相比起抽電子煙，自己更喜歡買電子煙的外殼。看到同事或朋友的電子煙的外殼或鏈子好看，小藝都會向對方要鏈接或讓其幫忙購買，因此也經常被朋友調侃。

02 

經營者現狀

高顏值、健康、社交、戒煙、年輕人的生活方式，一番包裝下，煙霧繚繞中電子煙催生出一個龐大的市場。

據天眼查數據顯示，去年中國電子煙市場規模增至83.3億元。目前我國共成立超12.1萬家企業名稱或經營范圍含“電子煙、電子霧化器”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的電子煙相關企業。

僅在北京朝陽區三里屯商圈的一個購物中心中，燃財經就看到了三家電子煙品牌專賣店，不同于傳統煙草店老氣的裝修，電子煙的專賣店設計風格時尚前衛，更符合年輕人的審美，免費試抽的牌子被擺在了門口顯眼的位置，這些無不向年輕人傳遞著“抽電子煙是一種健康潮流的生活方式”的概念。

而且，比起傳統陳列密度更大的零售店，購物中心內的電子煙專賣店似乎完全不在意坪效率，近60平方米的店內，僅僅有一個展示臺和一個陳列柜。更重要的是，燃財經觀察到，從下午一點到五點的時間段內，有3名顧客進店，且僅1名顧客有購買行為，這使得原本就略顯冷清的店面更加“荒涼”。

資深電子煙從業者王琦向燃財經表示，當下年輕人是電子煙消費的主力軍，他所經營的電子煙近九成都賣給了年輕人，他們追求潮酷、敢于嘗試，吸引年輕人自然成了電子煙品牌的經營重點。

“開在商場內的專賣店多是品牌的直營店，存在的主要目的是為了品牌宣傳，提高品牌調性，營業額并非衡量其價值的唯一標準。”王琦同時指出，因為煙彈消耗，電子煙是門高復購率的生意，首次線下體驗購買后，消費者通常會加入商家社群，通過商家郵寄的方式購買煙彈，因此，不同于其他零售生意，消費者的到店率并不能準確反映出店鋪的經營情況。

燃財經觀察到，在該購物中心對面的巷子中，還有兩家售賣電子煙的店鋪，其中一家是品牌專賣店，另一家則是售賣多個品牌的綜合店。同時，主路上相隔不過500米的兩家報刊亭中也均有電子煙售出。

“三里屯這個地方人流量大，年輕人多，除了附近寫字樓的上班族，還有逛街的年輕人出于好奇進店體驗購買的，獲取新客相對容易一些。”但王琦同時表示，受線上監管政策影響，各品牌都以線下密集開店的方式爭搶市場份額，使得行業競爭愈發激烈，但給從業者帶來更大的沖擊的則是電子煙品牌的加盟和代理模式混亂、定價不統一等行業亂象。

某電子煙品牌創始人對燃財經表示，悅刻的代理商現在越來越少了，就是因為悅刻會強制代理開完一家店，再持續開更多的店，很多代理根本就沒這個能力。而且代理之間對產品的定價也不規范，導致惡性的低價競爭，代理商權益無法得到保障。

燃財經就此向悅刻方求證，悅刻表示，“以上全是造謠”。

李應濤分析，電子煙品牌線下瘋狂擴張，會加快電子煙的快速普及，但也可能存在劣幣驅逐良幣，攪亂市場或造成重大事故問題，在用戶心中形成惡劣印象，迎來更嚴厲的市場監管。

除了實體店，電子煙的另一個銷售渠道就是微商。某電子煙品牌經銷商王銘對燃財經表示，與實體店需要付定款金額不同，微商不需要本金，大多數品牌都支持“一件代發”，這使得微商沒有投資和庫存壓力。“但對比實體店，微商的拿貨價相對較高，相對利潤空間就會小一些。比如我所銷售的品牌，實體店進貨價格在75-85元之間，微商一件代發就在110-120元左右。”

對于現在有很多微商加入了電子煙的大軍，王銘認為對行業的影響并不大。“雖然表面上看起來好像誰的朋友圈里都有一兩個賣電子煙的，但實際上他們基本都在當副業來做，大都是‘一件代發’的拿貨方式，體量都很小。正是因為沒有資金壓力等門檻，誰都能做，所以才給了大眾‘微商大軍’進軍電子煙的錯覺。”

某電子煙品牌創始人王軍也對燃財經表示，其對代理商除了有現金補貼和推廣指導外，還有新店引流和區域保護政策。“總部不接零售單，像一些小的代理和微商，我們會直接推薦給區域的經銷商和專賣店，優先保障他們的利潤。”換句話說，通常情況下，專賣店也是微商的供應商。

悅刻方面對燃財經表示，《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》發布后，悅刻已經下線所有線上售賣渠道。微商售賣的悅刻產品多為山寨假貨。為了保障消費者權益，悅刻持續聯合有關部門打擊非法微商，目前已開通微商舉報渠道，并將相關證據提交給微信官方平臺。截至2021年7月，共計2147個微商賬號被平臺給出封號、禁用朋友圈等不同程度的處罰。

03 

總有人看好電子煙？

天眼查專業版數據顯示，2020年我國電子煙相關企業年注冊量猛增，全年新增超1.8萬家相關企業（全部企業狀態），年注冊增速高達96%。分季度來看，第四季度增量最多，新增超1萬家電子煙相關企業。

值得注意的是，截至今年3月23日，以工商登記為準，天眼查專業版數據顯示，我國共有超3200家電子煙相關企業已經注銷或吊銷。其中，2020年注銷或吊銷的企業近1000家，約占“死亡”企業總數的31%。

在廈門生活的李強今年3月份開了第一家電子煙專賣店，兩個月前，他又在老家福建泉州開了第二家專賣店。

“我朋友是某電子煙品牌的廈門地區總代理，這兩年我是實打實地看到他賺了錢。”但即使這樣，入行前他還是有顧慮，擔心政策監管下整個行業泯滅。“朋友的一席話打消了我的顧慮，他說政策監管只會讓行業更規范，優勝劣汰，質量好、口感好和售后服務做得好的品牌能支撐到最后。”

李強向燃財經介紹，自己在廈門開店的啟動資金大概不到8萬元。“門店11平方米左右，月租5800元，一次性付了半年的租金，裝修花了1.5萬元，進貨花了3萬元。因為是直接從代理商進貨，所以不需要保證金。”

“第二家店開在了泉州，有60多平方米。行業發展到現在，已經過了風口時期，要說一個月掙好幾十萬可能不太現實，但營利是肯定的，否則我也不會一年內連開兩家店了。”

某電子煙品牌創始人王軍是去年3月才進入電子煙行業，他向燃財經介紹，品牌一直處于盈利狀態，并且已經完成了千萬融資。“做品牌質量是關鍵，我們不是那種代工貼牌的品牌，我們有自己的加工廠。”

王軍對燃財經表示，實際上，在政策監管下，整個行業已經越來越規范了，代工貼牌的品牌在逐漸減少。“現在的市場環境競爭愈發激烈，依托代工廠，在研發和創新上企業都沒有自主權，品牌沒有核心競爭力，在同質化嚴重的行業環境下，很快就會被淘汰。”

“我們還有一套完善的加盟政策和扶持體系，除了有清晰的代理區域劃分和定價制度，來保障代理商權益，還有嚴格的未成年人保護計劃等紅線政策，要求代理商執行且接受督導。”

為了防范未成年人購買電子煙，早在2019年12月，悅刻發布了號稱全球最智能、最嚴密的向陽花系統。悅刻方表示，如今該系統已經100%覆蓋所有悅刻專賣店。“消費者進店時，智能攝像頭可快速判斷TA的年齡。一旦有疑似未成年人進入，店員會立刻收到系統預警提醒。并且顧客付款前，必須在店內的平板電腦上經過 ‘姓名—證件號—人臉’三道關卡驗齡，才能順利進行付款。”

在保護未成年人免受電子煙侵害方面，唯它電子煙也于2019年上線了基于AI人臉識別技術的未成年人驗證系統，并在今年進一步對這套系統進行了升級，免費提供給vitavp唯它店主和銷售人員，通過智能人臉識別和公安系統進行年齡驗證，目前覆蓋了所有專賣店。

劉原東指出，政策對于電子霧化行業而言是一把雙刃劍，一方面，相關政策的實施會在某程度會加大電子霧化創新的難度，削弱市場對于行業的信心；但另一方面，電子霧化行業環境需要規范，野蠻發展帶來的行業亂象將會在政策的影響下有所轉變，不合規的產品和品牌會加速淘汰清退。最終有助于電子霧化行業健康長久發展。

王軍也認為，只要規范經營，政策監管不僅不會成為制約行業發展的攔路石，還會成為整個行業良性發展的助推器。

即使面臨強監管，即使政策還沒有完全落地，李強們和王軍們仍然看好電子煙賽道。對于現在想要進場的從業者，李強強調一定要看好品牌。“現在的電子煙品牌太多了，因為技術門檻低，對啟動資金的要求也低，隨便找個代加工廠貼個牌就是個新品牌，所以市場上時不時冒出一個新牌子，但與此同時，倒閉消失的也很多。”

對于任何一個行業來說，消費者都是決定行業能否持續的關鍵，但對于電子煙行業來說，消費者甚至決定了整個行業的生死存亡。轉化傳統煙民還是培養新用戶？幫助吸煙者戒煙還是令人上癮？還有電子煙對未成年人的影響，這些都是擺在行業面前的敏感話題，更是從業者們需要面對的問題。

李應濤表示，資本逐利和競爭的必然趨勢，促使商家必須努力研發更好的產品口味，以轉化更多的用戶，但轉化什么樣的用戶卻不僅僅是通過市場行為就能控制得了的。因此，從長遠考慮，國家對電子煙市場，確實要強監管，尤其是線上渠道、廣告營銷媒介等方面。

一位電子煙行業資深從業者對燃財經表示，和很多新興的品類，如奶茶等一樣，電子煙也在經歷從無到有、爭相涌入、大浪淘沙的進程。未來政策落地后，可能產生的“重稅”和“專賣”，對這個行業以及這個行業大部分人來說并不是一個全然不好的政策，這個政策一個很大的導向轉變是，在市場上從否認電子煙到給了電子煙一個身份定位——和卷煙一樣，但具體政策如何落地，依然是懸在這個行業上的達摩利斯之劍。

*文中王軍、李強、賀軍、蕓蕓、小藝、王琦均為化名。