來源/連線Insight 

撰文/鐘微

成立的第八年，小紅書已經成為了難以忽視的“種草平臺”，但也遇到了極難處理的生態治理問題。

近期，小紅書又一次因為過度的“濾鏡”而被掛上熱搜。剛剛過去不久的國慶假期中，小紅書平臺上充斥的夸大的景點“種草”筆記，引起了用戶的不滿。

緊接著，一系列連鎖反應產生。“小紅書種草筆記代發4元一篇”的現象，經媒體報道后，引發外界對小紅書虛假筆記、代寫代發等黑產的討論。此后，在#我再也不相信小紅書了#的微博熱搜中，大V、普通用戶紛紛加入對小紅書的吐槽，分享了被“打卡文”欺騙、難以辨別廣告和種草文等各種經歷。

這是一場圍繞小紅書作為內容社區平臺的核心競爭力的危機。回溯發展早期，小紅書真實分享、快樂“種草”的社區氛圍，曾吸引了無數用戶涌入，用戶在這里分享或尋找別具一格的生活方式，但如今，用戶在小紅書上已經感受不到“真實”，而只看到了一堆“假人設”“假照片”和“假筆記”。

隨著負面輿論的爆發，小紅書也出面道歉。同時也提出解決方案，包括鼓勵小紅書發布者做有用而非美化的分享，推出景區評分榜、踩坑榜等產品。

小紅書道歉長文部分截圖，圖源小紅書微信公眾號

實際上，小紅書對于平臺上的博主管理并不是剛開始。自去年以來，小紅書就開始嚴管內容，包括：提高博主接廣告的門檻，嚴禁博主接私單；發布社區明文規定，整治泛濫的不良信息；封禁或處罰代發、代寫等黑產行為等。

在內容生態的治理上，小紅書動作頗多，卻依然迎來了近期負面輿論的爆發，小紅書并非第一個遇到生態問題的社區，但為什么它的治理難有效果？平臺亂象又為何屢禁不止？

“假人設”、“假風景”正在摧毀小紅書

“標記我的生活”，小紅書的開屏頁面顯示的標語，表明了它的態度：每一個普通用戶，都能在這里分享自己獨特的生活，漸漸地，小紅書也成為了美好生活的代表。

但隨著時間的流逝，用戶對真實生活面貌的分享，逐漸走偏了。

曾經用戶將小紅書作為“種草圣地”，但很多事物卻被美化得有些過分了。

近期，關于小紅書“虛假一面”的相關討論陸續出現，這也是小紅書第一次在大眾層面引起如此巨大的反響。

#小紅書的網圖濾鏡有多強#的微博熱搜下，旅游博主的風景分享，被質疑是濾鏡加成。

在社交媒體上，網友開始盤點那些不值得一去的網紅景點。比如小紅書上號稱三亞“超好拍秘境”的“藍房子”，網友實拍圖更像是鄉間隨處可見的破舊小屋。位于澄江市的“少女心的粉紅色沙灘”，沒有沙，實際上更像是泥灘。

粉紅沙灘景點，左圖來源于小紅書博主，右圖來源于微博@你的鏡仔沒改名次數版

在此之前，小紅書虛假的一面已經備受質疑。

最開始，人們對小紅書上充斥著的“奢華”“炫富”生活感到厭倦：名媛們在各個五星級酒店打卡、從護膚品到手包的奢侈品分享、華而不實的各種網紅店……博主的分享中，時刻讓人感受到消費主義的“陷阱”。

為了獲得高點贊、高收藏，博主開始立“假人設”。五星級酒店打卡，可能是幾個網紅在“拼單”；分享奢侈品護膚品的“空瓶”，可能是從二手網站中收購而來；“抽脂”“打玻尿酸”等相關筆記，可能將用戶引向非正規的醫美機構。

在小紅書上，大多博主只分享“美好的一面”，而將“坑”留給了親自去體驗的用戶。

某種程度上，這也是內容社區商業化必經的道路。隨著平臺商業化速度的加快，越來越多的博主前來掘金，隨之也形成了復雜的產業鏈，其中包括了博主、品牌方、MCN機構以及黑產。

相比于單純的分享，如今小紅書頭部博主大多有專業的團隊。一張照片可能將經歷數個流程的把關，從圖片到文案、標題都花盡心思，他們需要讓自己的分享帖變得更加引人矚目，從而獲得更多流量，這是他們承接廣告的基礎。

小紅書已經成長為品牌方最重視的推廣渠道之一。據頭豹研究院數據，目前小紅書的變現方式仍主要以電商變現與廣告變現為主，其中電商業務占總營收比重為20%，廣告業務占總營收比重為80%。廣告業務為小紅書最主要的營收來源。

與此同時，小紅書的生態下，品牌的推廣策略為，投放頭部博主的同時，也將廣告覆蓋至大量的中腰部博主。在小紅書商業化早期，萬粉級別的博主，都可以承接廣告。

在這種趨勢下，小紅書變得充斥著廣告推廣，用戶越來越難看到真實的分享。

又改又罰，為什么小紅書還是管不好內容？

小紅書依然保持著高速的用戶增長。

QuestMobile數據顯示，截至2017年末，小紅書的月活用戶數為2022萬；到了2019年末，這一數字升至8236萬。另據易觀發布的截止今年2月份的監測數據顯示，小紅書的月活用戶達到1.38億，與2020年初相比增長72%。

但也可以看到，在發展最快的幾年里，小紅書的月活數增長，有快有慢，并未一直保持著較高的增速。

任何一個內容社區，都經歷過用戶大規模增長、平臺商業化后，社區氛圍“變質”的難題。接下來，小紅書需要擔心的問題無疑是，如何盤活存量用戶，以及防止老用戶的流失。

對近期的爭議事件，10月17日，小紅書曾發文向用戶道歉，“不管是經歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉。”

小紅書提到，部分用戶在分享過程中確實存在過度美化筆記的情況，與此同時，小紅書也并未將“避坑”類筆記充分展示給用戶。其提出的解決措施是，嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，便于用戶獲取更多元的信息。

此次事件爆發之前，小紅書的內容生態失衡問題已經顯現，小紅書也曾為此推出各項管理措施。

對于博主們不真實的分享，小紅書曾“約法三章”。2021年4月發布的社區公約中提到，要求用戶尊重原創、分享真實內容，在分享和創作過程中收到商家贊助或便利要申明利益相關，不炫富，分享經過科學論證的內容等。

在社區規定背后，也設立了相應的處罰機制。根據不良信息內容的程度，執行限流處罰，或是直接下架相關話題、下架違規筆記、封禁賬號。

除了對不良信息的處罰，小紅書也加強了商業筆記的監管。

博主接私單的門檻被提高了。2019年小紅書發布的《品牌合作人平臺升級說明》中，對粉絲量和月曝光量作出了要求，只有在經過小紅書平臺審核，成為“品牌合作人”后，博主才可以在小紅書上接廣告。

盡管如此，許多博主依然冒著風險“接私單”，這也導致去年雙十一前夕，小紅書曾大力整治。根據當時公布的數據，治理首月，小紅書生態治理部門共對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數量超過21.3萬篇。

平臺的整治費時費力，博主們的暗廣卻十分難防，至今小紅書依然是廣告的重災區。

對于更嚴重的黑產，平臺也難以完全杜絕。根據顯微故事報道，一位在小紅書上批量養號、收號、賣號、刷量的人士提到，小紅書有一定的打壓措施，比如按字段封號、切換設備后會封號封設備，或者大量設備用同一個IP之后會封等。

但他們依然能找到平臺的漏洞。比如在養號的過程中，盡量模擬真人使用動作，先瀏覽幾分鐘，再點贊、收藏。小紅書會根據設備識別號封設備，他們就通過二手市場收手機換設備、刷機、使用虛擬ID等方式避開封禁。

上有政策下有對策，這也讓小紅書的監管與整治效果不明顯。

小紅書的壓力有多大？

在用戶高速增長的過程中，小紅書的審核和監管力度并沒有跟上。

從引發社會輿論“煙草筆記”、被群嘲的“佛媛”現象、再到如今的“假風景”，在多個內容領域，小紅書都曾出現過負面消息。隨著平臺的快速擴張，內容版塊和數量的增加，審核難度也在加大。

而更核心的難題在于，小紅書定位于“種草”，美化是一種必要的手段。用戶的態度是，可以允許適度美化，而并非過渡濾鏡；可以接受以真實種草為主、廣告為輔的分享。

但從平臺審核而言，美化與過度濾鏡之間，種草與廣告之間，確實難以分辨，這需要平臺在監管與審核體系上投入更多成本。對于一個發展中的內容社區而言，這方面的壓力不小。

小紅書也很難完全“鏟草除根”，畢竟目前而言，廣告變現依然是平臺和博主變現的主要方式。

相比抖音、知乎等其他平臺，小紅書博主的變現方式并不多元化，主要以接廣告為主，由于小紅書平臺單個用戶的價值有限，博主的廣告價位也并不高。投放成本較低，決定了小紅書上聚集了大量低質量的廣告推廣內容。

如果以更嚴格的方式治理廣告內容，又可能會引起博主的不滿。一旦大批博主逃離，小紅書的內容生態也可能會倒塌。

近些年，大眾點評、淘寶、B站、知乎都在發力種草類內容，尤其是淘寶“逛逛”看起來就像是小紅書的“復制版”，而其內容變現土壤相比小紅書也并不遜色。

小紅書一直在拓展更多的收入來源，但其商業化之路一直較為坎坷。根據晚點LatePost報道，從跨境自營電商轉型為開放給第三方的電商平臺后，多年的嘗試后，成果依然不達預期：小紅書并沒有完成2018、2019年GMV目標。

2020年，小紅書電商體系迎來兩位新高管，分別負責小紅書電商前端的獲客、后端的電商營銷鏈條。此后，小紅書又開始嘗試直播電商，開辟直播帶貨的平臺抽成這一新的變現方式。

但上文也提到，2020年，小紅書的廣告業務依然占據總營收的較大部分，電商業務未能得到足夠的發展。

平臺單一的商業模式，在一定程度上給小紅書內容生態發展帶來了壓力。

小紅書急需探索新的商業變現模式，并在商業化擴張與內容社區的治理上，找到一個平衡點。屢屢爆發的負面，損失的是用戶的耐心，對小紅書而言，前景并不明朗，改革迫在眉睫。