不知從什么時候開始，雙十一購物節(jié)，已經(jīng)不再是11月11日當天的狂歡。

隨著主要的電商平臺不斷拉長雙十一的戰(zhàn)線，才剛剛進入十月份，來自各個渠道的預熱，就已經(jīng)迫不及待地占據(jù)了我們的顯示屏幕。甚至在中秋節(jié)的時候，京東和天貓就已經(jīng)提前開始了布局，眼看著這場全民狂歡的“購物節(jié)”，就快要變成橫跨三個月份的“購物季”。

只是和往年有所不同的是，淘寶作為雙十一的主要戰(zhàn)場，早早地通過李佳琦、薇婭這兩位頭部帶貨主播的直播間，向名為“點淘”的短視頻直播APP進行引流。與此同時，在去年6月份就完成電商業(yè)務組織架構(gòu)的字節(jié)跳動，也在近期將抖音小店改名為抖音商城，并且開始大規(guī)模招聘APP研發(fā)管理團隊，普遍被外界解讀為要打造一款新的綜合型獨立電商APP。

再加上隨著行業(yè)規(guī)范不斷被完善，越來越多的品牌商家正在逐漸擺脫對大主播的依賴，針對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管也越發(fā)嚴格，這不由得讓人陷入思考，在雙十一這份越燒越旺的篝火盛宴背后，今后的直播電商是否將迎來新的變化？

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走向獨立的直播電商

其實對于擁有兩大頂級帶貨主播的淘寶而言，將直播帶貨業(yè)務獨立出去并進行娛樂化升級，早已是補齊自身生態(tài)短板的必由之路。

單以特色而言，目前國內(nèi)最大的幾個電商平臺中，淘寶的價格沒有拼多多低，物流服務很難超越京東，甚至在流量獲取上也不是抖音、快手的對手。長期以來只出不進的流量池，不斷增加淘寶店家獲客成本之外，同樣也在加重淘寶運營團隊的焦慮。

雖然有頂級主播坐鎮(zhèn)直播帶貨，以及眾多明星輪流串場，為淘寶帶來了私域流量的補充，但電商交易屬性過于純粹的淘寶直播，很難建立足夠的用戶粘性。相比于抖音依靠娛樂內(nèi)容引入自主流量并通過算法分配給各大帶貨主播的模式，淘寶直播還存在嚴重的主播依賴癥，用戶追隨的往往是主播，而不是平臺本身。

在公域流量已經(jīng)接近天花板的當下，電商之間的競爭趨勢不可避免向存量市場轉(zhuǎn)移，而起步于公域流量的直播電商，現(xiàn)階段也開始向著社交電商的方向進行轉(zhuǎn)型。尤其是微信解除對外鏈的封鎖后，借助微信的社交生態(tài)，轉(zhuǎn)型的難度也得以大幅度降低。

眾所周知的，社交始終都是阿里巴巴求而不得的執(zhí)念，無論是支付寶還是淘寶，雖然有著龐大的用戶數(shù)量，但始終欠缺社交所需要的大量用戶沉淀。而淘寶改變自身功能定位來適應新的市場環(huán)境，顯然有著不小的風險。

因此，無論是對社交的追逐，還是直播帶貨所帶來的巨大流量消耗，都在催促阿里尋找新的、穩(wěn)定的流量入口。這樣一來，在今年1月份上線的“點淘”APP，除了通過短視頻直播來沉淀新的私域流量外，也承擔起了擴大社交版圖和打造社區(qū)閉環(huán)的使命。

而且目前直播電商的核心要素是觀眾和主播的信任與互動，跳過了商家的參與，某種程度上更像是傳統(tǒng)意義上的電視購物。在淘寶直播業(yè)務獨立后，也可以擺脫淘寶APP本身的產(chǎn)品慣性，嘗試將商家拉進信任鏈之中，充分發(fā)揮淘寶平臺電商用戶集中的優(yōu)勢。

相比之下，手握巨額流量卻苦于變現(xiàn)渠道不足的抖音，則剛好處于一個截然相反的處境。

盡管微信解禁外鏈對社交電商帶來了極大的賦能，但以內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)為核心競爭力的抖音，并不適合微信生態(tài)中，高度依賴熟人社交關系的流量環(huán)境。想要承載抖音流量變現(xiàn)壓力，需要一個足夠完整且獨立的支付、物流、供應鏈的支持，否則做得越多，越是在為他人作嫁衣。

同時，抖音打造的興趣電商，雖然有著“貨找人”的精準投放優(yōu)勢，但無論是短視頻的“種草”，還是直播帶貨的情緒化鼓動，都是建立在消費者思考時間較短的沖動消費基礎上，不可避免會出現(xiàn)高退貨率和低復購率的問題。打造獨立的綜合電商平臺，可以有效彌補現(xiàn)有的短板，增加消費者主動消費的驅(qū)動力，同時也能有效緩解被第三方電商平臺“薅流量羊毛”。從天眼查所顯示的字節(jié)跳動近期的招聘計劃中，也能大概看出對構(gòu)建新電商平臺的重視。

而無論是淘寶還是抖音，在打造獨立APP的同時，都在有意識地削弱主播在帶貨直播環(huán)節(jié)的話語權。尤其是頂級大主播，從今年618期間的表現(xiàn)不難看出，商家進入直播間的難度已然變小，直播間里也很少再出現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”的身影。

2 

不再被迷信的帶貨主播

在電商進入直播帶貨時代后，為了通過低價吸引更多的流量和觀眾，帶貨主播往往會把“全網(wǎng)最低價”當做噱頭。同時能否拿到比同行更低的價格，也成為了衡量主播影響力和業(yè)務能力的重要依據(jù)，直接影響到用戶信任的獲取，和通過直播轉(zhuǎn)化來的銷量。

薇婭、李佳琦、辛巴等一線主播的成功，很大程度上離不開他們可以從品牌商那里獲取到最低價格，然后將議價能力作為核心競爭力，從早期的帶貨主播群體中脫穎而出。但是到了今年，無論是熱度不亞于雙十一的618活動，還是平時的帶貨直播，頂級主播所能給出的商品價格已經(jīng)趨向雷同，不再像之前那樣，不同的主播之間商品價格有著極為懸殊的差異。

而且，在品牌商已經(jīng)不再迷信于大主播，在尋求合作時不僅有了采用“純傭金”支付報酬的訴求，取消坑位費的呼聲也越來越高。與之相應的，產(chǎn)品進入一線主播的直播間，在選品和贈品折扣環(huán)節(jié)的篩選也比往年更寬松了許多。

之所以會出現(xiàn)這樣的變化，一方面，是品牌商通過自主運營的直播間積攢了足夠的流量池，不再像早期階段那樣，極為依賴頭部主播的私域流量。同時主播團隊在選品上的頻繁事故，也在促使消費者尋求更具有保障的購物渠道。

除了因為糖水燕窩幾乎丟盡信譽的辛巴，頂級主播團隊中，李佳琦從去年開始事故出現(xiàn)的頻率變得越來越高，甚至出現(xiàn)過超8成貨品滯銷的情況。而“帶貨女王”薇婭，近幾個月以來，也在維他奶、新疆棉事件涉事品牌Burberry、聯(lián)名山寨風扇、田園主義全麥面包等產(chǎn)品上連續(xù)翻車。

每一次選品事故，都是對信任關系的極大削弱，褪去“選品神話”光環(huán)的主播會開始丟失談判資本，很難再拿到所謂的“全網(wǎng)最低價”。能夠保障足夠正品率的商家自播，在縮小和大主播流量池之間的差距后，會更傾向于節(jié)省坑位費和傭金的支出，依靠自己培育的主播進行帶貨。

另一方面，則是千篇一律的促銷帶貨和同質(zhì)化內(nèi)容，讓直播觀眾陷入了審美疲勞。而且偽造流量、虛假訂單等數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象始終存在，也在不斷削弱用戶對電商直播的信任。

現(xiàn)如今，無論是頂級主播還是中低層主播，相同產(chǎn)品的宣傳文案、節(jié)目演出效果、直播內(nèi)容結(jié)構(gòu)都存在大量的同質(zhì)化傾向。隨著主播迷信的破除，品牌商給出的優(yōu)惠活動也會越來越規(guī)范，直播間或許將會結(jié)束低價促銷的糾纏，朝著內(nèi)容競爭的方向發(fā)展。

同時由于對流量的過度迷信，催生了許多數(shù)據(jù)造假的MCN機構(gòu)，直播間人數(shù)注水、訂單數(shù)據(jù)造假等違規(guī)操作，甚至已經(jīng)成為不小一部分主播默認的潛規(guī)則。亂象叢生的數(shù)據(jù)造假，直接導致了主播公布的直播銷量和實際下單數(shù)量之間，很可能會產(chǎn)生10倍以上的差距。

再加上個別主播為了博人眼球吸引流量，往往會選擇非常出格的直播內(nèi)容，也引來越發(fā)嚴厲的市場監(jiān)管。以目前的電商直播環(huán)境而言，帶貨直播或許已經(jīng)到了急需做出改變的時候了。

3 

越拉越長的雙11戰(zhàn)線，更適合慢直播？

不難看出，現(xiàn)有的，以節(jié)奏快、功利性強、情緒化沖動消費為核心的電商直播模式，已經(jīng)逐漸跟不上雙十一越拉越長，近乎為期兩三個月的漫長戰(zhàn)線。

以淘寶、京東為首的電商平臺，之所以要不斷拉長雙十一的節(jié)奏，主要目的是緩解供應鏈、物流配送的壓力，同時也能夠利用延時來提升平臺和商家的服務質(zhì)量，避免商品交易過于集中導致的種種問題。而更主要的是，通過延長售賣期等設計，可以讓消費者有更長的決策周期，進而覆蓋更多的商品種類。

單從這一點來看，或許最近開始不斷被大眾所接受的慢直播，要更加適合雙十一逐漸緩慢的節(jié)奏。

慢直播的歷史和直播相差無幾，但真正走進人們的視線，開始被人們所接受，還是在去年春天疫情時期，央視對“火神山”和“雷神山”的施工現(xiàn)場直播。24小時不間斷的直播過程中，整體在線人數(shù)超過了1億，盡管視角固定，沒有主播把控節(jié)奏，但“云監(jiān)工”觀眾之間也有著非常充分且自發(fā)的互動。

除了雷火神山，羊城晚報、四川觀察的城市慢直播，平均下來每天也都有上萬，甚至上百萬的觀眾守在直播間。而像是熊貓基地、施工現(xiàn)場這樣有具體標簽，并且有足夠目的性的慢直播，也同樣有著不俗的人氣，足以說明在快節(jié)奏的網(wǎng)絡世界中，越來越多的人開始追求并享受起慢節(jié)奏帶來的舒適感。

而且，慢直播普遍是24小時不間斷的長周期直播，相對較為契合那些，并不急于求成，希望能通過潛移默化的方式打造口碑和知名度，有著長遠規(guī)劃的品牌。相比快節(jié)奏的帶貨直播，慢直播電商沒有主播坑位費和傭金的困擾，付出的成本更低，投入精力也相對較小。

實際上，慢直播電商已經(jīng)在悄無聲息中開始了不斷的嘗試，在官方媒體沒有商業(yè)元素的慢直播得到認可之后，陸陸續(xù)續(xù)有MCN機構(gòu)和自媒體試水慢直播的商業(yè)化。

就比如去年疫情期間由直播行業(yè)延伸出的“云養(yǎng)殖”，在5月份淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)中，通過淘寶直播平臺，以觀看慢直播方式，“云養(yǎng)”家禽、蟲草、果樹等農(nóng)副產(chǎn)品的消費者，就達到了200萬人。由于全程參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)培育過程，消費者爆發(fā)出驚人的購買力，某位在山中直播土蜜蜂養(yǎng)殖的養(yǎng)蜂人，一個小時的直播就成交了105萬元。

由此可見，在傳統(tǒng)的帶貨直播無法覆蓋的旅游、餐飲、文娛、養(yǎng)殖等行業(yè)，慢直播電商有著極大的市場前景。只是對于慢直播電商而言，并非一個攝像頭就什么都不用管了，在內(nèi)容策劃、畫面、趣味性等方面，反而要比快節(jié)奏帶貨直播要求更高。而且在通過內(nèi)容留住了觀眾之后，想要實現(xiàn)消費的轉(zhuǎn)化，也會是個長期的培養(yǎng)過程。

如果商家對于如今帶貨直播模式并沒有太多信心，不妨嘗試一下借助雙十一漫長的戰(zhàn)線，將產(chǎn)品通過慢直播的方式展示出來，或許能夠成為一種差異化競爭，探索出真正適合自己的新直播帶貨手段。