新消費Daily今日獲悉，家庭速烹料理「麥子媽」獲元氣森林戰略投資，此前，元氣森林還推出升級版「ALMO巴旦木奶」這一新品，也標志著元氣森林正式入局巴旦木奶賽道。

事實上，進入2021年之后，元氣森林肉眼可見地加快了推新速度。

一方面，重點產品線正在源源不斷推出新口味；另一方面，相繼入局果汁、豆奶、椰汁、巴旦木奶等新品類，再加之時不時以投資入股的方式，將觸角伸向酒飲、咖啡、預制菜等賽道。

顯然，一直想成為中國“可口可樂”的元氣森林，正在加速自建森林，打造消費帝國。

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孵化、收購、投資入股

元氣森林的商業版圖

在去年年底元氣森林的經銷商大會上，唐彬森表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，而2021年將是元氣森林的“產品大年”。同時表示銷售目標為75億——相較于2020年實現的23億銷售額，翻了2倍有余。

一年過去了，目標完成度如何？對于市場和消費者來說，最明顯的感知便來自于元氣森林重點產品線正在源源不斷推出新口味，以及跨品類布局相關產品。

先看較為頻繁的產品上新。以現象級產品氣泡水為例，據新消費Daily觀察，除了白桃、黑夏葡萄、乳酸菌、酸梅湯的“日常”口味外，近兩個月，氣泡水也相繼上線了一些“限定”口味，包括櫻花白葡萄、菠蘿、山楂、荔枝、仙人掌、酥梨等，最近一次上新的口味是冬日限定草莓味。同時，草莓口味也于近日用在了乳茶新口味之上。

眾所周知，元氣森林一直主打健康大旗，0糖0脂0卡一直是其產品比標簽，旗下的燃茶、氣泡水、乳茶都是王牌產品，但僅僅憑借王牌產品的口味上新，距離推新目標顯然還差得很遠。

事實上，元氣森林的跨品類多元化布局一直在全面推進中，618年中之時迎來過一陣爆發，而唐彬森所說的“95%還沒的產品”也可從中看見幾絲端倪。

由上圖可見，早在2020年，元氣森林100%持股的北海道酸奶就開始在乳制品領域占據了一席之地；而在今年的植物基風潮中，元氣森林又相繼布局了豆奶、椰汁、巴旦木奶等產品；在功能飲料方面，外星人電解質水一直都有著優異表現，同時還在該子品牌旗下繼而推出了礦泉水相關產品；果汁方面推出滿分氣泡果汁‘茶飲方面則有燃茶與輕健美茶兩大系列……

以上，圍繞著“健康”這一理念，唐彬森正在試圖將氣泡水的“爆紅邏輯”，復制到其他品類之上。

創而優則投。之所以將元氣森林的布局稱為“商業版圖”而不是產品矩陣，就是因為除了在自有品牌下出新，或是孵化子品牌外，元氣森林還在通過收購、投資入股等方式，擴充著自己的商業版圖。

收購方面，剛剛問世的新品升級版“ALMO巴旦木奶”就是一個典型案例。據FBIF報道，該款植物基產品是以進口澳洲杏仁（俗稱巴旦木）為原料基底，配方根據中國消費者口味進行了一定程度上的優化。這是元氣第一款澳洲原料和本土生產結合的產品，也是元氣海外收購ALMO澳大利亞高端巴旦木奶的一次本土化嘗試。

投資入股則更為頻繁。早在2020年，元氣森林便入局輕食、拉面領域，2021年，更是將觸角伸向了酒飲、咖啡、預制菜等熱門賽道，另外，元氣森林已經與火腿腸老字號春都成立了合資公司，此前關于元氣森林開售螺獅粉的消息也曾不脛而走。

值得注意的是，除了獨立運營的酸奶品牌北海道酸奶，在零食領域，今年6月，元氣森林在公眾號“元氣森林服務號”中發布了一款“素毛肚”零食，品牌為王辣辣。據天眼查App顯示，王辣辣雖并非元氣森林新注冊的商標產品，但與唐彬森成立的挑戰者資本有一定關聯。

事實上，元氣森林與挑戰者資本，更像一個在明，一個在暗，共同在勾勒與建立著元氣森林的商業版圖。

02

自建工廠、下沉難攻

新老品牌狙擊元氣森林

入局白酒、咖啡甚至礦泉水，顯然，元氣森林在構建森林的同時，也在分食別人的蛋糕，毫無疑問會受到巨頭狙擊。某種程度上，或許這也解釋了元氣森林為何要自建工廠，將供應鏈掌握在自己手中。

10月26日，在元氣森林召開的供應鏈及食品安全戰略發布會上，元氣森林生產中心總經理李炳前表示，10月6日，元氣森林第四家投建的湖北咸寧工廠正式進入設備安裝調試階段，主要面向華中地區，預計最快今年年底投產；9月30日，元氣森林第五家工廠也在四川都江堰破土動工，預計在明年春季實現投產。

也就是說，曾經依靠代工模式的元氣森林，目前已經完成了5座自建工廠：天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區的布局。截止目前，元氣森林五大工廠計劃總投資55億元，總占地面積超過1000余畝，全部投產后總產能超過50億瓶，

元氣森林為何要自建工廠？

在36氪的報道中，成熟且有經驗的巨頭們，在上游是這樣狙擊圍剿元氣森林的：年初，元氣森林的代工廠被某國際飲料巨頭老板要求停工，要求無論付出多大的代價都必須停產，停止與元氣森林合作；今年5月，生產碳酸飲料瓶瓶胚廠也不給元氣森林供貨了，實際上行業內所有的產能都是配套幾家巨頭的，供應商優先滿足大客戶。

事實上，早2019年，一代工廠曾臨時告知元氣森林無法為其生產氣泡水，當晚飛回北京的唐彬森就給高管群發了一條信息：“我們要自建工廠。”

除了原料、供應鏈被掌握資源、渠道、資金等優勢的巨頭圍剿這一“近憂”，元氣森林或許還有著下沉市場的“遠慮”。

關于氣泡水，市場中元氣森林的追隨者有很多，不乏有一些新銳品牌，從一開始就將目光瞄準非一線城市以及大學生群體。新銳氣泡水品牌清泉出山聯合創始人孫治強在接受新消費Daily專訪時曾直言：“我們主打更年輕的消費人群（15～25歲）對健康飲品的需求。主要推廣渠道在線下，核心市場在校園，從二線城市的核心學院到核心商圈，及部分新零售渠道如盒馬、永輝等，在便利店也做贈飲等促銷活動，也是為了和主打年輕白領人群的元氣森林有一個明顯的差異化區分。”

也就是說，相比于元氣森林主攻一線城市便利店，清泉出山是從傳統渠道，主攻二、三線城市的便利商超、學校、網吧、洗浴中心等。上市之初，其選擇昆明與西安這兩個樣板城市，此后又相繼選擇東莞、佛山、長沙、鄭州等，首選高校比較集中且人口體量不大的城市，容易打透的城市，找到屬于自己的生存渠道。

最后，就是對于“得冰柜者得天下的”飲品市場，巨頭們同樣在擠壓著元氣森林。據36氪報道，在某家河北的夫妻店，為推廣自己的氣泡水，農夫山泉買走了那家店里元氣森林所有的貨，空出來的地方，農夫山泉給到店主一個非常低的價格，店主可以賺兩份錢。這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架，他們巡店時，曾與前來搗亂的農夫山泉銷售發生肢體沖突。

其實在即飲市場中，線下渠道是重中之重，而巨頭不可能放任一個威脅自己地位的品牌快速發展，所以可以預料到供應商、貨架的沖突在未來的日子里或許不會少發生。而這也會是元氣森林面臨的重要難題。

03

結語

顯然，在飲料這一永遠的朝陽產業，正如唐彬森所說，中國飲料市場不缺需求，但缺少滿足需求的好產品，因此，截至今年9月，元氣森林研發成本同比增加350%，在過去12個月，新增飲料口味30余種，產品研發周期平均5.5個月。

但顯然，元氣森林的野心也不止于飲料。

10月18日，投中網曾爆出元氣森林即將完成新一輪融資，估值將達到140億-150億美元，隨后元氣森林回應稱“消息不屬實”。

但無風不起浪，元氣森林憑何值150億美元？顯然，離不開其抓住當下主力消費者需求所打造出的“森林”消費帝國。

部分資料參考：

《被傳估值150億，元氣森林憑什么？》 億歐網 2021.10.22

《元氣森林李炳前：過去一年推新30種，五大工廠投產產能將達50億瓶》 財經涂鴉 2021.10.28

《2021飲料大戰：巨頭圍剿元氣森林 | 深氪》 36氪 2021.09.05