香水使用的歷史幾乎與人類歷史等長。古埃及人將香氣與永生聯系在一起，用香料作為法老的陪葬；古羅馬人同樣癡迷香水，“per fumus”一詞就是自那時誕生，意味著“穿過煙霧”，香氣在祭祀中被廣泛使用；而在中世紀的法國，香水被用作改善醫療衛生狀況，除菌、凈化難聞的氣味。

19世紀，擁有了“前中后調”的現代香水誕生，香水的藝術、情緒價值也因與文學的勾連，被賦予了時尚的價值。普魯斯特曾說，氣味是記憶的要塞。這句話也成為香水工業的靈感之源。

電影《香水》劇照

中國同樣有著悠久的用香歷史，但傳統的草木調線香、沉香，多為奢侈或風雅之用，并未在民間真正普及。現代香水普及后，國內市場也一早就被國外品牌所壟斷。

依照行業劃分，香氛行業從屬于美妝大類下。若進一步拆解，還可區分出香水、香薰等類目。根據使用習慣，香水使用于身體，而香薰多作用于環境之中。

在這片強敵環伺的市場中，有些人看到了新的機會。2020年9月成立的香水品牌野獸青年創始人Louis告訴「真探」：“Z世代年輕人熱衷國貨，但市場上90%都是國外品牌，而氣味又是一門很大的生意。”在他看來，中國的氣味市場是被低估的，由此便一頭扎進其中。

也正是從2020年開始，借助資本的力量，新銳的國產香氛品牌吹起了一股“氣味經濟”風口。今年9月，國產香氛最早的網紅品牌氣味圖書館拿到數千萬美元B輪融資，稍早時候，R·E調香室、Plustwo普拉斯兔也相繼拿到融資。真正引人側目的則是字節跳動在今年10月孵化出了自有香水品牌Emotif，這個“八桿子打不著”的領域里也有了互聯網的身影。

據Euromonitor數據，未來五年中國香氛市場年復合增長率將達21.78%，2026年市場規模更是有望突破300億元人民幣。

資本之風勁吹，新銳國產品牌也要開始與國外品牌掰掰手腕。在新消費的浪潮下，屬于中國的味道究竟能講出怎樣的故事，釋放出多大的想象力呢？

01

中國味道，中國故事

在國外，傳統的香氛業誕生于時尚領域，而中國則不同，與新消費趨勢下的美妝品牌類似，香氛品牌與互聯網乃至營銷行業有著密不可分的關系。

野獸青年創始人Louis有著15年的互聯網經驗，曾在百度和拉勾網任職，他的團隊中還有曾操盤過MCN公司的高管。在接受36氪采訪時他曾表示，野獸青年是在用互聯網+消費品的邏輯來做產品——與用戶建立私域連接、產品由消費者盲測、票選而成、產品規格以隨身裝為主，便于日常攜帶。

“互聯網思維要求精準定位消費人群，善用數據分析，做用戶使用場景模擬。”Louis以這樣一套互聯網風十足的話術，向「真探」解釋了野獸青年的運作邏輯。

2019年，一款“晶石香薰”在社交媒體上悄然走紅，“觀夏SummerLab”這個名字也開始逐漸被消費者認識。在團隊構成上，觀夏也呈現出多元樣貌，創始人Elvis曾是聚美優品的聯創，主管產品運營和品牌推廣，聯合創始人沈黎則是《時尚芭莎》的前編輯，韓裔創意總監 Khoon 曾與蔡國強、村上隆等藝術家有過合作。

創始團隊的“本土化”風格，也讓國產品牌選擇了一條與歐美大牌截然不同的打法。

成立至今一年有余，野獸青年推出了四個系列共20余個SKU的產品，他們用五個月的時間銷售額便突破百萬。觀夏最早從創始人的朋友圈買起，此后又制定了每周四晚八點限量上新的“饑餓營銷”策略，產品經常處于售罄狀態。

不過，對消費品來說，一定時間內的銷售量只是一方面的衡量維度，從爆款產品到品牌力的建構，中間依然要走過很長的路。尤其在香氛行業，國際品牌動輒具有百年的文化積淀，相比之下，國產品牌依然處于早期階段。

圖片來源：觀夏小紅書賬號

若從時間角度觀察，氣味圖書館是該領域中最早成名的品牌。

2009年，留學歸國的婁小芝認為，相比于視覺、聽覺和味覺，市場對于人們嗅覺的開發還遠遠不夠，因此她便選擇“氣味”作為自己創業的切入口。期初，氣味圖書館只是海外香水品牌的代理商，直至2014年才開始組建團隊，做起了自有品牌。

2017年，一款名為“涼白開”的香水成為爆款，這個類似于鋁壺燒開水產生的味道，在2018年雙十一期間實現了40萬瓶的銷量，全年共售出100萬瓶。時至今日，這款產品在氣味圖書館的官方旗艦店中，月銷量也在1000瓶以上。

也正是從“涼白開”起，氣味圖書館找到了自己的產品定位。“2017年之前，我們會做很多生活化的味道，關于四季、天氣、顏色，之后我們就確定了，要做中國人的味道。”氣味圖書館品牌部高級經理霍雪霏說道。

在對味道的感知上，中國人與西方有著很大的差異。國人并不喜歡十分強烈的味道，在傳統的習慣中，我們更習慣淡雅的草木調香氣。而西方香水花香濃郁，且整體調性偏甜。生理層面的差異轉化到商業環境中，往往意味著新的機會。“中國味道”，也就此成為不少國產品牌與海外品牌競爭市場，搶奪年輕人的主攻方向。

在我們的味覺、嗅覺體系中，“小時候的味道”有著特殊的地位，而模擬這樣的味道，也就成為國產香氛品牌的一個方向。

“涼白開”之后，氣味圖書館還圍繞著“舌尖”，制作出一系列食品題材的味型，如“西紅柿蘸白糖”、“熱豆漿”、“鮮榨西瓜汁”等，不過這些味型的受歡迎程度并未達到“涼白開”的高度；野獸青年也有類似的嘗試，他們的第一代“小時光”系列產品中，就有橘子汽水、綠豆沙、老冰棍這樣的味道。在野獸青年的淘寶官方旗艦店中，綠豆沙和橘子汽水味道的香水排在了銷量的前兩名。

氣味圖書館線下店

氣味圖書館、野獸青年將消費者的記憶拉回童年，觀夏則是將時間放在了更久遠的歷史中。不同于野獸青年“國潮”的產品定位，觀夏提出的概念叫“東方香”。在味型的選擇上，觀夏選取了在中國文化和生活中有代表性的花朵，如桂花、茉莉、山茶花、梔子花，用它們的味道營造出中國的韻味。

不過，香味的模擬并非簡單的移植，這也給國產品牌制作產品時帶來一定的難度。

在香料的源頭上，奇華頓、芬美意、IFF、德之馨四大香料公司占據了全球超過50%的市場份額，寶潔、歐萊雅、強生等國際日化品牌均是他們的客戶。國內的香氛企業，也大多選擇其中幾家成為自己的香料供應商。

像涼白開、綠豆冰沙等味道，幾乎是獨屬于中國人的生活經驗，外籍調香師理解和接收起來都有一定的難度，更別說對風雨雷電、一年四季等抽象概念的轉化。進一步看，香水并不是把原始味道100%還原，而是要在某種意象之上，藝術化地演繹出類似但更為豐富的嗅覺體驗。Louis做過一個類比：“調香就像調酒，看似是簡單的勾調，背后的難度卻是很大的。”

然而售賣氣味并不是香氛生意的全部，講好故事，勾起某種回憶或共情，才能真正最終觸達到消費者。

“中國故事”除了要用恰當的味道展現，還需要在包裝、設計上下功夫。在接受36氪采訪時，觀夏曾用一道公式總結自己的品牌經驗——品牌公司 = 廣告公司 + 內容公司。

觀夏昆侖煮雪晶石香薰

觀夏聯合創始人沈黎曾說：“我們眼中的東方香，是關于東方的故事、文學和藝術。”文字包裝，在觀夏的產品中由此占據了很重要的位置。“風雪夜歸人，聽松便知雪”、千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞”、“風過松濤、心耳彌靜”，這樣類似于中國古代詩詞的文案，經常出現在產品推廣處。

據“品牌星球”報道，觀夏團隊中80%的員工都有著內容和創意相關的背景。

香氛是一種非常情緒化，感性的產品，對氣味的感受力往往也是千人千面，其中使用者的成長環境、生活習慣起到了關鍵的作用。不少香氛品牌都認為，屬于中國人的味道只有中國人才能做出，Louis也表示：“對中國用戶的了解，是國產品牌與國際大牌之間最大的差別。”

芬美意中國高級香水業務負責人Olivier Viejo在接受界面新聞采訪時表示：“中國香水品牌與國際香水品牌的一個不同之處，是本土產品推向市場的速度非常之迅速，研發和執行時間較短，能夠迅速洞悉市場趨勢，抓住爆點。”

根據艾瑞咨詢發布的報告，中國香水消費者尚不足0.2億人，這也意味著可供開拓的新市場依然廣闊。近些年如雨后春筍般冒出的國產香氛品牌，大多面向90后乃至00后的都市青年，抓住他們的心智，也就掌握了消費流量密碼。

02

多線布局，多維渠道

對于大多數國產品牌來說，他們在產品策略上并沒有進行向下的細分，大多都在圍繞“氣味”做文章，用某種特定的香型，進行多線程的產品布局。

氣味圖書館是典型的代表。雖然香水是品牌主要的產品品類，但為了讓一種香型盡可能地多覆蓋不同的受眾群體，他們也會用同款香精制作沿線品類，如身體乳、護手霜、沐浴露、甚至免洗洗手液、車載香氛等。

氣味圖書館“涼白開”系列

價格差異是氣味圖書館主要考慮的因素之一。氣味圖書館的一款50ml體量的香水，定價在200元以上，而相同味型的沐浴露只要不到百元，護手霜的價格為30元。由于味道才是氣味圖書館主打的標簽，通過產品矩陣制造出價格差異，也有助于維持消費者對品牌的粘性。從淘寶官方旗艦店的銷量上也可看出，價位偏低的身體乳、沐浴露等產品，當前的銷量是要高過香水品類的。

當然，擴充品類意味著成本投入的增加，品牌選擇這條路還應相對謹慎。氣味圖書館至今已拿到三輪融資，今年的B輪融資達數千萬美元，相比尚未融資或者融資規模較小的團隊可以多一些底氣。

野獸青年也在嘗試著擴充自己的產品，據Louis介紹，目前他們已經推出了口腔噴霧、沐浴露和香薰蠟燭，其中沐浴露還只在線下售賣，暫時并未延伸至線上場景中。

野獸青年系列產品

不斷翻新產品構成，提供新的品類是吸引、留住消費者的手段之一。除此之外，近些年在消費領域很火的品牌聯名，也能提供一種思路。從產品特征來看，氣味的調制具有較強的可塑性，也給不同品牌之間的合作提供了空間。

野獸青年已經開始推進聯名業務，計劃中將在明年實現落地。

不過，有些時候聯名也并不一定都能產生雙贏的局面。據氣味圖書館介紹，2014-2016年期間，不少飲食、飲料品牌都希望可以聯合氣味圖書館，將自己的味道進行氣味化嘗試。不過對氣味圖書館來說，一味地擴張聯名品牌，但未能講清楚新的故事，并不一定能帶來多大的收益，這樣的行為也是不可持續、復制的。因此在2016-2018年期間，他們暫停了品牌聯名的行為。

直至2019年，借著兒童節的契機，氣味圖書館與大白兔重啟了聯名計劃。如今這一聯名味型，還成了氣味圖書館的長期售賣選擇 。

不斷拓展消費者群體，是聯名的初衷，但對品牌而言，選擇調性相符的合作方，且理順聯名背后的品牌邏輯和故事，則更為重要。

氣味圖書館和大白兔聯名

在這股新消費的浪潮下，擴展消費者的渠道相比傳統要更加立體，尤其是線上的空間，給了品牌與消費者更便捷的聯系。但香氛作為一種強體驗的消費品，又有著一定的特殊性。氣味帶給人的直接感受，有時很難以文字表達，非得靠鼻子親自接觸，才能觸發某種情緒，從而引起消費。

據Louis向「真探」透露，目前野獸青年線上線下的銷量基本呈1：1的比例，這一數據也說明，線下場域對香氛生意的不可或缺性。

觀夏最初誕生于線上，至今都在通過自有小程序以及小紅書發售產品，目前在小紅書平臺上，觀夏的粉絲數達到了10萬。彼時用戶想要了解產品，大多需要通過照片提供的視覺感受，以及文字描述營造的意境進行取舍。

去年底，觀夏在北京三里屯開設了第一家線下體驗店——觀夏客廳。門店設計選取了較為先鋒的藝術風格，意在給用戶制造出一種沉浸式的高級感。據了解，觀夏也將在上海開啟一家新的線下體驗店。

觀夏線下空間

圖片來源：觀夏小紅書賬號

在渠道鋪設的選擇上，氣味圖書館與觀夏走了條相反的路徑。

自品牌成立后，氣味圖書館一直做著線下的生意，直到2015年才開始鋪設電商渠道。氣味圖書館品牌部高級經理霍雪霏表示，線上更多的是一個泛曝光場域，而對于一個做嗅覺生意的品牌來說，線下渠道是不可缺少的。截止目前，氣味圖書館的線下專營店已有接近80家。

千年以來，香氣吸引人的內核似乎并未改變，歸根到底依然是可以喚起人們情緒和回憶的媒介。但在新消費浪潮的席卷之下，國產品牌的出現，又給傳統的香水生意帶去了與眾不同的新玩法。

據市場研究咨詢公司英敏特發布的報告，LV、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據中國香水市場的份額高達59.9%。另據艾瑞咨詢發布的數據，在全球香水市場中，中國只占到2.5%的市場規模。

無論是深度還是廣度，屬于中國市場的氣味經濟元年才剛剛到來，國產品牌與國際大牌的競爭之路也才剛剛開始。