雙11前夕，主播迪迪決定辭職。

這是迪迪做直播帶貨的第四年。她早年在淘寶做過(guò)店鋪主播，后來(lái)抱著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)簽約做達(dá)人主播�！跋裎覀冞@樣的小主播，不太會(huì)運(yùn)營(yíng)，貨源也跟不上，只能起早貪黑地硬播，從晚上八點(diǎn)到第二天早上八點(diǎn)。”

近乎“肉搏”的工作方式，在她轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后并未改善。雖然每天只播三小時(shí)，但為了調(diào)動(dòng)氣氛，主播們需要全程保持高分貝、快節(jié)奏的狀態(tài)。“平均五天嗓子發(fā)炎，十天失聲一次。”堅(jiān)持五個(gè)月后，迪迪決定離開(kāi)。

在官方語(yǔ)境中，帶貨主播被歸類(lèi)為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”，早在去年，我國(guó)相關(guān)從業(yè)人員數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人。像迪迪這樣的長(zhǎng)尾主播是行業(yè)里“沉默的大多數(shù)”。薇婭、李佳琦等頭部主播掌握絕大部分的資源與關(guān)注度，成為構(gòu)建IP與團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，小主播則更像流水線(xiàn)上的零部件，等待一個(gè)被選中與孵化的機(jī)會(huì)。

艾瑞咨詢(xún)的一份報(bào)告指出，2021H1行業(yè)主播凈流入較去年同期放緩：“底層原因是，雖然行業(yè)沒(méi)有階層固化，但培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對(duì)新人的要求也逐步提高�！�

壓力來(lái)自各個(gè)層面：行業(yè)整體朝著專(zhuān)業(yè)化與細(xì)分化發(fā)展，在一些機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略中，主播從IP核心逐漸被弱化為流程中的一環(huán)；平臺(tái)紅利退卻，中小主播面臨來(lái)自站內(nèi)頭部與品牌自播的雙重?cái)D壓；流量和供應(yīng)鏈作為兩個(gè)制約因素，貫穿于主播成長(zhǎng)的整個(gè)過(guò)程。

但帶貨主播依然是一個(gè)受年輕人歡迎的職業(yè)。用一位從業(yè)者的話(huà)來(lái)說(shuō)，“這是無(wú)數(shù)的職業(yè)當(dāng)中，更有可能賺錢(qián)的那一個(gè)�！�

如同人體中的毛細(xì)血管，中小主播也是平臺(tái)生態(tài)中必不可少的部分。今年以來(lái)，試圖改善頭部效應(yīng)的淘寶、加速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的抖快，都在旗幟鮮明地向中小主播傾斜資源，并希望從中打造新鮮血液。

01

跳出流水線(xiàn)

小主播的職業(yè)生涯，大多從成為直播間的一名導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始。

來(lái)自抖音的MCN機(jī)構(gòu)神鹿文化便簽約了不少達(dá)人主播。神鹿文化創(chuàng)始人張晨導(dǎo)是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在此之前，做垮過(guò)兩家直播公司，“這個(gè)行業(yè)就是這樣，每三個(gè)月死一批，人員流動(dòng)性也很高，基本上招聘不能停�！�

神鹿文化主攻酒水類(lèi)目，不同于以主播為中心的孵化策略，張晨導(dǎo)團(tuán)隊(duì)打造的是虛擬人設(shè)賬號(hào)。比如一個(gè)賬號(hào)的人設(shè)是“酒廠(chǎng)老板的親戚”，能夠拿到優(yōu)惠價(jià)格的酒水產(chǎn)品。親戚由固定人員扮演，輪流出現(xiàn)在直播間的主播，則是“親戚”的員工下屬。

在張晨導(dǎo)等一些機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)者看來(lái)，將主播與賬號(hào)分離，使其完全導(dǎo)購(gòu)化，是出于風(fēng)險(xiǎn)管理的考量。幾乎所有擁有大主播的機(jī)構(gòu)，都面臨深度綁定的問(wèn)題，比如李佳琦成為美ONE合伙人，薇婭的公司謙尋由丈夫與弟弟打理。近日，李子柒與微念對(duì)簿公堂，足以說(shuō)明“人”作為核心資產(chǎn)的不穩(wěn)定性。

近日在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀也曾提到，公司從最初就強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”的品牌而非羅永浩個(gè)人IP，公司計(jì)劃按品類(lèi)孵化酒水、美妝等子賬號(hào)，主播則通過(guò)培訓(xùn)和評(píng)級(jí)產(chǎn)生。

“我們會(huì)批量招募和培訓(xùn)主播，他們的職能就是導(dǎo)購(gòu)�！睆埑繉�(dǎo)對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示，“我不希望主播特別厲害、特別能賺錢(qián)。主播越厲害，對(duì)機(jī)構(gòu)越不安全，我只需要他平庸。當(dāng)然，稍微有點(diǎn)優(yōu)秀就更好了�！�

至今，神鹿文化已孵化出5-6個(gè)酒水垂類(lèi)賬號(hào)，日均GMV在10-20萬(wàn)左右。戰(zhàn)績(jī)最好的一個(gè)賬號(hào)，過(guò)去一個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)300萬(wàn)，但很快就因?yàn)槿藛T流失而沉寂。他將其解釋為利益分配不均，“掙了點(diǎn)錢(qián)，積累了能力，每個(gè)人都想自己?jiǎn)胃��！?/p>

主播梓桐馬今年就在忙著搭建自己的團(tuán)隊(duì)。她從去年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)抖音賬號(hào)，做過(guò)國(guó)際大牌訪(fǎng)談，也拍過(guò)穿搭視頻，目前擁有10萬(wàn)粉絲。

通常來(lái)說(shuō)，小主播在貨端的議價(jià)能力弱，對(duì)流量底層邏輯認(rèn)知也有限。有能力自立門(mén)戶(hù)而非簽約機(jī)構(gòu)的主播，大多具備一定的經(jīng)驗(yàn)和資源積累。這在MCN滲透率低的快手尤為常見(jiàn)，許多達(dá)人主播本身就是商家，夫妻搭檔開(kāi)公司運(yùn)作。

梓桐馬的優(yōu)勢(shì)便在于貨。由于出身湖南廣電，早年做過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目，梓桐馬長(zhǎng)期和各類(lèi)供應(yīng)商打交道。得益于此，早期獨(dú)自經(jīng)營(yíng)賬號(hào)時(shí)，梓桐馬就在三個(gè)月內(nèi)賣(mài)出近500萬(wàn)GMV。在忙于組建團(tuán)隊(duì)、偶爾開(kāi)播的今年，她的直播間維持著高客單、高黏性的特性，“100個(gè)人在線(xiàn)，至少能賣(mài)十萬(wàn)塊錢(qián)的東西�！�

梓桐馬的帶貨品類(lèi)以高端護(hù)膚和時(shí)尚穿搭為主，其選品策略與專(zhuān)注酒水垂類(lèi)的神鹿文化相類(lèi)似，“要么差異化，要么是獨(dú)家。做標(biāo)品打價(jià)格戰(zhàn)，你根本競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大主播�！�

為了建立貨端優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段的中腰部主播更傾向于深耕某個(gè)垂直細(xì)分類(lèi)目。平臺(tái)擴(kuò)品類(lèi)是這一趨勢(shì)的重要背景。比如，淘寶直播在今年大力扶持醫(yī)美、寵物、鮮花、家裝等垂類(lèi)，并鼓勵(lì)主播聚焦于幾個(gè)熟悉的行業(yè)；抖音也在今年年初將30%的流量?jī)A斜給垂類(lèi)達(dá)人。

一位業(yè)務(wù)覆蓋淘寶、抖音與快手的供應(yīng)鏈服務(wù)商，將直播電商的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：

通貨橫行的早期階段，在流量與貨品紅利的雙重加持下，誕生出覆蓋全品類(lèi)的頭部主播；垂直細(xì)分化的發(fā)展階段，比如抖音二奢類(lèi)目的“子安”、珠寶類(lèi)目的“董先生珠寶”，快手專(zhuān)播滋補(bǔ)產(chǎn)品的“參爺”、酒水類(lèi)目的“李宣卓”；到了行業(yè)高度成熟的第三階段，紅利將僅存于少數(shù)偏門(mén)類(lèi)目中。

“小主播如果能夠選擇細(xì)分類(lèi)目和紅利賽道，有一定的貨源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)持開(kāi)播，就有發(fā)展的空間。”上述服務(wù)商對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示，“現(xiàn)在選熱門(mén)賽道只有死路一條。十個(gè)人同時(shí)起號(hào)，只有兩個(gè)能成功，而且還半死不活�！�

02

平臺(tái)需要小主播

一個(gè)來(lái)自受訪(fǎng)主播、機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與服務(wù)商的共識(shí)是，起號(hào)不難，難在做增長(zhǎng)。

在抖、快等平臺(tái)，起號(hào)有自然流量和付費(fèi)投流兩種模式。前者依靠短視頻、卡直播廣場(chǎng)等方式引流，后者則依靠流量投放，曾經(jīng)風(fēng)靡的“零粉直播”便是付費(fèi)投流的極端情況。

預(yù)算有限、欠缺投放方法論的小主播與其團(tuán)隊(duì)，通常會(huì)選擇自然流量起號(hào)。據(jù)迪迪介紹，這種玩法通常前一、兩個(gè)月效果不錯(cuò)，但很快便會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，迪迪辭職前播過(guò)的賬號(hào)，如今流量已經(jīng)寥寥無(wú)幾。

流量與供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ラg增長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，張晨導(dǎo)將這類(lèi)賬號(hào)的問(wèn)題總結(jié)為“供應(yīng)鏈跟不上，公司投流的決心也不大”。

對(duì)于中小主播而言，切入一個(gè)足夠大的流量池對(duì)于后續(xù)成長(zhǎng)性十分重要。隨著抖音與快手的電商生態(tài)日漸成熟，一些原本扎根于淘寶直播的主播開(kāi)始向這兩個(gè)平臺(tái)流動(dòng)�！暗案獯罅耍偰鼙环值揭粔K。”一位從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的主播曾表示。

有著四年淘寶直播經(jīng)驗(yàn)的“丫頭baby”便是一個(gè)案例。在今年4月的淘寶直播年度盛典上，丫頭baby曾作為新銳主播代表上臺(tái)發(fā)言，但到今年雙11，她與核心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。10月20日（雙十一預(yù)售首日）當(dāng)天，丫頭baby抖音直播間銷(xiāo)量累計(jì)近千萬(wàn)，同一時(shí)間，其淘寶直播間只有兩位助播留守。

背后的原因是，淘寶直播的流量大盤(pán)增長(zhǎng)停滯，與此同時(shí)，頭部主播的馬太效應(yīng)，以及平臺(tái)對(duì)于品牌店播的傾斜，都在擠壓中小主播的生存空間。據(jù)36kr-未來(lái)消費(fèi)了解，一家以批量孵化中腰部主播為策略的淘系頭部機(jī)構(gòu)，已于去年全面轉(zhuǎn)型做品牌代運(yùn)營(yíng)。

相較于淘寶，抖音與快手的強(qiáng)勢(shì)之處，一是整體日活更加龐大，二是算法分發(fā)機(jī)制下，有更多元的獲客渠道�！霸诙兑簦绻粭l短視頻爆了，就有可能一夜走紅，但在淘寶是絕對(duì)不可能的�！痹蛞粭l法國(guó)嬌蘭總部采訪(fǎng)視頻而漲粉好幾萬(wàn)的梓桐馬表示，“很多主播要的就是這個(gè)概率�！�

不過(guò)據(jù)淘寶直播的官方數(shù)據(jù)，淘?xún)?nèi)主播整體規(guī)模未見(jiàn)萎縮。根據(jù)官方發(fā)布于今年年初的一份報(bào)告，2020年淘系主播數(shù)量同比增長(zhǎng)了661%。

在迪迪看來(lái)，淘寶直播流量雖少，勝在轉(zhuǎn)化率高。“抖音和快手畢竟有娛樂(lè)直播板塊，粉絲精準(zhǔn)度肯定不及淘寶。很多時(shí)候進(jìn)直播間的是泛流量，人群不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率就不高�！�

而在大促等特殊節(jié)點(diǎn)，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)會(huì)大量采買(mǎi)全網(wǎng)流量，由此對(duì)抖、快的電商大盤(pán)形成流量碾壓。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀就曾在一次采訪(fǎng)中提到，在雙11、618期間，淘系和京東會(huì)花很多錢(qián)來(lái)做流量投放，公司在此期間沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)。

友商間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及對(duì)于站內(nèi)生態(tài)平衡的考量，都在促使平臺(tái)向金字塔底端的中小主播傾注更多流量與資源的扶持。

比如，淘寶直播就將中小主播與商家自播并列為雙11重點(diǎn)激勵(lì)對(duì)象，據(jù)《淘榜單》報(bào)道，活動(dòng)期間曾跑出開(kāi)播第二場(chǎng)突破百萬(wàn)成交的案例；飽受家族寡頭之苦的快手，大改單雙列、扶持中腰部，其今年7月GMV中有60%都來(lái)自中腰部主播。

面對(duì)中小主播，抖快淘的一個(gè)共同動(dòng)作是建立官方選品庫(kù)（抖音精選聯(lián)盟，快手好物聯(lián)盟）。理論上，官方選品庫(kù)能夠幫助中小主播對(duì)接更多優(yōu)質(zhì)貨品。不過(guò)，來(lái)自抖音與快手的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)提到，官方選品庫(kù)中的商品大多是價(jià)格統(tǒng)一的標(biāo)品，所有人拉平的情況下，貨品優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起。

一個(gè)更為基礎(chǔ)而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于，面對(duì)出貨量多則幾百單、少則幾十單的海量小主播，品牌未必有時(shí)間和經(jīng)歷與其對(duì)接。這些“辛苦活”大多需要由服務(wù)商完成，這也是抖快今年都強(qiáng)調(diào)服務(wù)商生態(tài)的原因。

“從生態(tài)的角度考慮，平臺(tái)肯定想要扶持中小主播。但問(wèn)題的核心在于轉(zhuǎn)化效率上。中小主播未必承接得住流量，轉(zhuǎn)化率又不夠高，就會(huì)導(dǎo)致整體GMV就會(huì)下滑得厲害�！鄙鲜隹焓謾C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“就看哪家的運(yùn)營(yíng)效率更高，能夠盤(pán)活整個(gè)生態(tài)了�！�