意外爆紅之后，鴻星爾克“后繼乏力”了嗎？

今年7月，鴻星爾克因在鄭州暴雨中捐款5000萬而受到關注，“破產式捐款”感動無數網友的同時，也引發了一波“野性消費”。僅在7月23日，就打破了品牌有史以來的多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數超2400萬，累計在線人數超10萬。

如今，三個多月過去了，我們看到的卻是，鴻星爾克的社交熱度逐漸平息。據悉，近一個月以來，抖音粉絲量直線下降，30天掉粉近30萬，直播間銷售額也大幅下降。

一場流量的狂歡，注定無法持續。那么，當紅利逐漸退去，流量散場之后的鴻星爾克，該何去何從？

一、從社交數據上看，鴻星爾克無法持續的“野性消費”

1、嚴重依賴于社會議題，用戶難以持續關注品牌本身

圖片來自： 時趣洞察引擎

根據時趣洞察引擎對于鴻星爾克，從2021.7.1到2021.11.1，4個月的品牌熱度趨勢檢索，可以看出，這段時間鴻星爾克品牌主要出現過3個熱度峰值，分別是7月25日捐款河南5000萬被曝出，8月21日，官微發布馳援河南物資持續發放，以及10月10日，再捐款2000萬給山西賑災。除此之外，品牌自身話題熱度都反應非常平淡，也表明了，鴻星爾克意外爆紅之后，仍嚴重依賴于社會議題，用戶難以持續關注品牌本身。

2、平臺熱度持續下跌，品牌自身聲量呈現暴跌

圖片來自：時趣洞察引擎

根據時趣洞察引擎對于鴻星爾克，2021.7.1-2021.11.1期間，微博、抖音、小紅書和B站四個平臺的營銷趨勢進行檢索分析，可以看出鴻星爾克及相關的營銷詞匯，均呈現下跌的狀態；其中#鴻星爾克#、#鞋子#、#衣服#總聲量更是呈現暴跌，品牌總聲量下跌程度達733.1%。

3、熱門詞云大量#捐款#、#良心#、#國貨#，缺少品牌產品相關信息

圖片來自：時趣洞察引擎

而對于鴻星爾克品牌多平臺的熱門詞云進行檢索分析，也可以看出#捐款#、#良心#、#國貨#等網友帶有社會情感傾向的詞語；而缺少品牌、產品、設計、價值觀相關的信息，也從側面說明了鴻星爾克自身的品牌力不足。

4、對比其他運動服飾品牌，鴻星爾克仍處于低內容量低互動量象限

圖片來自：時趣洞察引擎

在品牌競爭格局上，也通過時趣洞察引擎，對比分析了多個當下知名的運動服飾品牌，可以看到，雖然Adidas和Nike受到了“新疆棉事件”的影響內容量降低，但品牌仍存在一定影響力，用戶忠誠度也較高，處于低內容量高互動量象限；而FILA、李寧憑借著一直以來的持續品牌力打造，處于高內容量高互動量象限；鴻星爾克雖受益于爆紅網絡帶來的互動量，但品牌內容量較低，且處于低內容量低互動量象限。

二、并未一成不變，鴻星爾克進行營銷嘗試

事實上，雖然鴻星爾克的社交熱度仍在持續下降，但品牌并非一味地“吃流量紅利”，鴻星爾克也在嘗試改變。

2001年鴻星爾克曾經找過陳小春代言，并打出“to be NO.1”的廣告口號，一時間火遍大江南北。前段時間，10月29日，鴻星爾克發微博宣布，聯合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。這本該是一場不錯的聯動，無論是情懷，還是熱度，但這條微博卻反響平平，并未引起大量關注。

圖片來自：@鴻星爾克官方微博

除此之外，鴻星爾克還推出了與《一人之下》、河南博物院、清明上河園等IP的聯名款，與小米聯動營銷，甚至CEO本人也在社交媒體上營銷，也都很難再次激發網友的傳播熱情。

對于消費者來說，一時對鴻星爾克品牌行為的感動，而引發了突發性的“野性消費”，但并不能讓其成為品牌忠誠的擁護者。

對于鴻星爾克來說，想要通過一次意外的流量紅利，成為真正的“大品牌”也是不現實的。爆紅給鴻星爾克帶來知名度的提高是有一定偶然性的，但真正能留住消費者，更需要的是過硬產品研發能力，符合當下審美的設計，以及更豐富多元的品牌形象，從而帶來更加親密的品牌和用戶關系。

三、偶然和必然之間，鴻星爾克還有很長的路要走

鴻星爾克能靠情懷延續“野性消費”嗎？河南暴雨為鴻星爾克等傳統品牌帶來了意料之外的流量，顯然是不可持續的。

但不能否認，鴻星爾克是有機會的。雖然流量熱度仍在持續下滑，并非消失殆盡。來自天貓的數據顯示，11月1日零點雙11第一波開售，據不完全統計，鴻星爾克在1小時內的銷售額超過了去年全天。接下來，鴻星爾克的關鍵在于如何抓住這場難得的機遇，系統性地經營籌劃，完善研發團隊、設計團隊、營銷團隊，逐步實現品牌的逆風翻盤，當然這還有很長的路要走……

事實上，以鴻星爾克為代表的中國傳統品牌，走向落寞有著綜合且復雜的原因，例如數字化落后、對社媒的脫敏、產品研發的乏力、渠道策略的錯誤等等，每一個原因單獨拎出來或許都不至于讓品牌掉隊，但多方原因的綜合作用，讓那些紅極一時的品牌走下舞臺。

和鴻星爾克一樣，如今很多國產品牌都站在一個歷史轉折點上。偶然的爆紅，讓鴻星爾克再度走進大眾視野，并且帶來爆發式的銷售額，對于品牌來說，當然是個“可遇不可求”的機會。但如何將偶然的流量，變成必然的用戶連接，可持續的品牌力，將是鴻星爾克們要面對和處理的重要議題。畢竟一個品牌的形成，背后必須要做大量的、持續的、結構化的工作。