后疫情時(shí)代，購物中心在與品牌的相處中，傳統(tǒng)“房東與租客”的模式已不再適合現(xiàn)如今的市場環(huán)境，兩者的關(guān)系隨著內(nèi)外環(huán)境的不斷發(fā)展也在不斷變化，無論是品牌自身謀求發(fā)展，亦或是購物中心對于零售賽道的逐漸細(xì)分的爭奪，都讓二者“共生”的關(guān)系愈發(fā)清晰，此時(shí)，雙方如何構(gòu)建更有效的“共生”關(guān)系，從而通向“共贏”，就變成當(dāng)下尤為重要的一個思考課題。

后疫情時(shí)代，購物中心與品牌關(guān)系重構(gòu)

隨著疫情的推波助瀾，越來越多人加入了網(wǎng)購大軍，網(wǎng)購這種消費(fèi)方式的受眾版圖再一次史無前例的瘋狂擴(kuò)張；11月11日，這個原本平常的日子從早期的“光棍節(jié)”，亦因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的聯(lián)通變成了如今的“購物狂歡節(jié)”，影響了實(shí)體店的業(yè)績空間，誠然雙十一自然也成就了一波新增的營銷紅利，但無疑也逼迫曾經(jīng)只扮演“平臺”角色的購物中心，開始從互聯(lián)網(wǎng)所無法替代的角度，去思考、嘗試、落地實(shí)體商業(yè)的深度經(jīng)營，開始從不同的業(yè)務(wù)板塊去重構(gòu)購物中心與品牌的關(guān)系。

購物中心可以獲取較為廣角的業(yè)態(tài)、客流、銷售、會員動態(tài)，而對于品牌來說，購物中心所能獲取的信息，在品牌門店的精細(xì)管理和深度運(yùn)營中，有著極高的指導(dǎo)意義，但這類信息的獲取卻同樣有很高的成本壁壘。

而品牌的優(yōu)勢在于，作為接觸消費(fèi)者的第一線，品牌可以和消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系，掌握消費(fèi)者更多場景的消費(fèi)習(xí)慣、購物偏好等。

當(dāng)雙方各自掌握著關(guān)于消費(fèi)者的一端數(shù)據(jù)，只有整合拉通雙方的數(shù)據(jù)孤島，才能發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客群愈加多變的真實(shí)需求，進(jìn)而共同打造有影響力的營銷活動、規(guī)劃未來的運(yùn)營計(jì)劃。

評選之外，旨在賦能驅(qū)動廣場與品牌共生

雙十一當(dāng)前，整個商業(yè)的營銷可謂是神仙打架，除了玩法的不斷升級，時(shí)間軸也是越來越長；今年的雙十一，吾悅廣場南京區(qū)域跳脫出了雙十一一水兒“大促”、“拉鋸戰(zhàn)”的營銷思路，基于對品牌關(guān)系重構(gòu)的思考，另辟蹊徑，打造了一檔同時(shí)面向B端和C端的《超級星榜》品牌評選計(jì)劃，無限放大 “品牌自驅(qū)力”。

《超級星榜》所衍生出的子榜單《閃耀品牌榜》，以品牌經(jīng)營的提升為依據(jù)來為品牌評選排名，此間，品牌的銷售、會員的貢獻(xiàn)等數(shù)據(jù)考量也讓評選更加的多維和客觀。

而無論是哪個榜單，吾悅廣場也是給予了評選中脫穎而出的品牌足夠的誠意，除了榮譽(yù)上的激勵，還會助力品牌共同打造有效的營銷活動，給予專項(xiàng)“營銷基金”，這波操作應(yīng)該讓品牌很心動了。
《超級星榜》的《人氣品牌榜》則更多地與廣大消費(fèi)者建立聯(lián)系，通過與主流媒體平臺的拉通，建立廣場、品牌與消費(fèi)者的三方對話，幫助品牌激發(fā)主動經(jīng)營及主動傳播的意識與動力。

南京區(qū)域四城十家吾悅廣場以雙11啟動契機(jī)，創(chuàng)造長效且更具吸引力的競爭機(jī)制，通過多角度的“賦能”，來挖掘品牌的“自驅(qū)力”并在經(jīng)營中不斷放大，從而讓“廣場”與“品牌”的共生關(guān)系更加同頻。

長久之計(jì)，廣角洞察共創(chuàng)廣場與品牌共贏

吾悅廣場南京區(qū)域的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道：我們希望《超級星榜》的出現(xiàn)不僅僅只是一項(xiàng)共贏的舉措，更期待創(chuàng)造其成為一種長期有效的競爭機(jī)制來助力經(jīng)營，而“評選”也并非最終目的，《超級星榜》的終極奧義是“自驅(qū)”與“賦能”。

筆者獲悉，在案前分析階段，吾悅廣場南京區(qū)域團(tuán)隊(duì)了解到，不是所有品牌或者商戶都有能力自主架設(shè)店鋪級的數(shù)據(jù)管理方案，且小型品牌經(jīng)營規(guī)模的局限性，數(shù)據(jù)沉淀量的不足，使得本身數(shù)據(jù)也無法作為有效的分析樣本。即使對于大型品牌來說，跨業(yè)態(tài)、跨品牌、跨區(qū)域的橫向?qū)Ρ纫蔡N(yùn)藏著難以從其它來源獲知的消費(fèi)者信息；而此時(shí)，吾悅廣場作為購物中心的大平臺角色，實(shí)際上是能夠向所有品牌商戶進(jìn)行特定消費(fèi)場景大數(shù)據(jù)賦能的平臺主體。

而此時(shí)的“賦能”就尤為重要，首先是數(shù)據(jù)賦能，其次是平臺賦能，讓“吾悅廣場”成為加持品牌的“廣角鏡頭”，吾悅廣場立足大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于位置、內(nèi)容聚集的流量獲取力，通過大量的系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，以及對廣場和品牌的數(shù)據(jù)拉通，得以更加客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)和參考基準(zhǔn)，提供精細(xì)化的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，幫助品牌鎖定客戶群，實(shí)現(xiàn)跨品類引流和精準(zhǔn)營銷，也同步對購物中心和品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行關(guān)系管理、維護(hù)，實(shí)現(xiàn)雙方的“共贏”。

長遠(yuǎn)來看，建立良好且相互促進(jìn)的品牌關(guān)系是購物中心與品牌雙方共贏的必經(jīng)之路，他們之間細(xì)分的多元合作場景，也對實(shí)體空間提出了更高的精細(xì)化、專業(yè)化要求。吾悅廣場《超級星榜》的嘗試或許會拓展出一條新的思路：共聚品牌的力量，才能有可能讓購物中心的力量，無可匹敵啊！