近幾年，湘菜在全國的影響力隨著諸多湘菜品牌的崛起逐漸增大，甚至在上海這個餐飲競爭更為激烈，又更偏愛清淡、甜口的城市，不少湘菜品牌均表現出了強勁的發(fā)展勢頭。

通過品牌帶動品類，湘菜似乎正通過向上海發(fā)起“進攻”，宣告著自己在餐飲江湖的地位。

據紅餐網了解，2006年，湘菜在上海僅有20余家門店。然而到了2021年，這一數字已經達到5000多家。在由湖南省商務廳、湖南日報社和湖南省人民政府駐上海辦事處聯(lián)合主辦的第十六屆中國湘菜美食文化節(jié)上，主辦方發(fā)布的這組數據，直觀說明了湘菜在上海的高速成長。

要知道，即使川渝火鍋等品類風靡全國，大幅抬高了國人的吃辣水準，但在喜好本幫菜、海派菜的上海，重口味長久以來不占優(yōu)勢。火辣辣的湘菜能在這十余年間在上海落地生根，并在近兩年逐漸發(fā)展壯大，背后是湘菜品牌和整個湘菜產業(yè)鏈飛躍式發(fā)展的縮影。這也標志著湘菜的發(fā)展進入了一個新階段。

消費主力換代帶來地方菜發(fā)展機遇，湘菜發(fā)力魔都

作為中國最早開埠、設立碼頭的城市之一，上海從近代開始便是中西融會貫通之地，百余年被各色吃食熏陶的上海人，也被“培養(yǎng)”出了對飲食“刁鉆”的舌頭。加之上海在全國排在前列的地價、租金、人工成本，餐飲品牌在上海開店試錯的機會甚少，也就讓很多餐飲品牌將在上海站穩(wěn)腳跟看作是一個有標志性意義的事，特別是一些外地品牌、外地菜系，比如湘菜。

盡管上海融匯了中外各種類型的吃食，但由于傳承的口味、飲食習慣，還是以清淡、甜口為主，所以上海的餐飲市場仍是本幫菜、海派菜占主導地位，其次是日料、東南亞菜、西餐等更接近清淡口味的品類。其他各地方菜在上海都沒有太多的市場份額，即使是火鍋，也是近些年隨著全國火鍋洶涌的浪潮，才在上海有了一席之地。

在這樣的背景下，才有了2006年全上海只有20余家湘菜門店的數據統(tǒng)計。但到了今年，這一數據來到5000余家，究其原因，大約跑不開兩方面：

一方面是消費主力、市場正在發(fā)生改變。

餐飲資深實戰(zhàn)導師賴林萍就表示，外來人口的增多就是其中一個原因。

上海作為一個開放的國際化大都市，人口流入非常多元。相關數據統(tǒng)計，2005年上海流入人口為438萬，占全市總人口的24.36%，到2020年，全國有958萬余人流入上海，占39.49%。

也就是說，當消費主力來到90后、00后，外來人口比例相比70后、80后為消費主力的時代，高出了十余個百分點。雖然沒有詳細數據表明這些人口都是年輕人，但年輕人相比中老年人流動性更強。我們姑且相信這其中大部分是年輕人口，這些人帶來的，不僅是勞動力、消費力，還有消費習慣、消費意識乃至口味的改變。作為消費主力，他們也正悄然改變著上海的餐飲市場。

一來，五湖四海人群的加速流入，帶來了更豐富的口味需求，讓各地菜系在上海都有了更大的生存空間。二來，無論上海還是其他地區(qū)的年輕人，對重口味都有著較高的喜好，接納度也比上一代高出很多，這從火鍋在上海的蔓延便可窺見一二。

而當文化愈加自信的00后、Z世代逐漸成為消費主力，相對于“吃到”嘗嘗鮮，他們更希望吃得正宗。

餐飲資深實戰(zhàn)導師賴林萍也表示，都市人現在有較大壓力，很多時候也會選擇更刺激的辣口味品類解壓。

另一方面，隨著國家交通網的發(fā)展，縮短了城市之間的距離，讓消費者對“原汁原味”這件事的鑒別更容易，也有了更多、更大的需求。

原來以為自己吃不慣的東西，到當地試了以后覺得“我可以”，然后就想在自己的城市時不時也能吃上，形成“種草”。當自己的城市有了這些品牌之后，“拔草”也就順理成章，這恐怕就是地方菜、特色單品品類能在這兩年快速發(fā)展的最初邏輯。

而湘菜在上海的發(fā)展，正順應著這樣的邏輯。

賴林萍表示，隨著上海商場餐飲的蓬勃發(fā)展，帶動了諸多小店的發(fā)展，再加上文化的賦能，讓湘菜比此前有了更好的發(fā)展空間。

這兩年文和友、茶顏悅色等長沙品牌的強勢發(fā)展，讓長沙成為網紅城市。湘菜、湘菜品牌在全國的影響力、號召力也變得越來越大。當在長沙本就火爆的品牌進駐上海，比如徐記海鮮、炊煙、費大廚等，自然掀起了市場熱度。

△圖片來源：文和友官方微博

而上海本身的湘菜品牌，比如在上海深耕二十余年的望湘園，近年來崛起的巡湘記，它們本就熟知上海消費者，有著良好的積淀，在湘菜起勢的勢能之下，也隨之迎來更好的發(fā)展機會。

湘菜品牌的發(fā)展促進品類崛起

如果有市場需求卻沒有好的品牌，那只會消磨消費者熱情。所以湘菜能在上海獲得快速發(fā)展的另一方面原因，還在于湘菜品牌大面積的崛起，并帶動了整個湘菜后端產業(yè)鏈的發(fā)展，也促進了品類的崛起。

長久以來，湘菜也面臨著有品類無品牌的窘境，但從文和友、黑白電視、茶顏悅色這些爆火的小吃、茶飲品牌身上，湘菜正餐品牌似乎也找到了打開品牌化、連鎖化大門的鑰匙。

△圖片來源：茶顏悅色官方微博

在湖南經營了22年的湘菜品牌炊煙，歷次品牌升級中，不斷明確了自己“正宗湘菜”的定位。最近一次品牌升級中，炊煙提煉出了炊煙小炒黃牛肉、剁椒魚頭、毛氏紅燒肉3大湖南名菜，以及辣椒炒肉、皮蛋辣椒擂茄子、芹菜香干、常德小炒肥腸、大蒜炒臘肉、茶油炒雞6道湖南家常菜作為主打菜品。

這份主打菜單，有葷有素，既有辣椒炒肉、剁椒魚頭這樣火辣辣的典型湘菜，也有毛氏紅燒肉、芹菜香干這樣不辣的菜品，強化了“正宗湘菜”的定位，加強了品牌力，也讓主打菜單合理、更符合當下消費者需求，也就更有利于向全國拓展。

△圖片來源：炊煙小炒黃牛肉官方微博

2018年，炊煙作為湘菜代表被呈上聯(lián)合國總部宴會的餐桌，并屢次走進《天天向上》《向往的生活》《王牌對王牌》等綜藝節(jié)目。之后，隨著社交媒體的火爆，炊煙產生了網紅效應，在作為餐飲消費主力的年輕人中，獲得了更強的品牌力，炊煙這朵墻內的花，開始香到了墻外，成為湘菜品牌突圍的排頭兵，并向全國拓展。

另一個在湖南爆火的湘菜品牌是費大廚，憑借一道辣椒炒肉，幾乎要把湘菜經典小炒肉這個品類推出道。

2015年前后，餐飲界流行單品戰(zhàn)略之時，費大廚選擇將辣椒炒肉作為自己的招牌。也正是憑借這一單品，費大廚連續(xù)4年蟬聯(lián)長沙大眾點評必吃榜辣椒炒肉榜首，并同時獲得長沙、深圳兩城必吃榜餐廳以及“長沙地標美食名片”稱號。之后其在全國市場的聲量也逐漸變大，成為外地人到長沙的必打卡門店之一。

△圖片來源：費大廚官方微博

另一個從長沙走出來的品牌是徐記海鮮。最開始靠在內陸的長沙賣高品質鮮活海鮮起家的徐記海鮮，在二十余年的經營中，逐漸掌握了海鮮+湘菜的融合絕技，之后一發(fā)不可收拾，成為湖南及周邊省市海鮮和湘菜的代表品牌。

而在餐飲界品牌化風潮來臨，眾多湖南餐飲品牌開始掌握“流量密碼”，徐記海鮮也在學著如何在全國開店，如何讓更多消費者認識自己。

比如今年9月，徐記海鮮就學習時尚圈搞起了菜品秀。別的餐飲品牌都是提前將菜品端上來供大家品嘗，但徐記海鮮卻別出心裁，用AI模特和真人模特通過走秀的方式呈現。

△圖片來源：徐記海鮮微信公眾號

而從徐記海鮮邀請的嘉賓來看，也足見其“玩轉”營銷的本事。除了各省市餐飲行業(yè)協(xié)會、烹飪協(xié)會會長，還請到了知名星廚董克平、林述巍、趙胤胤以及多位坐擁千萬粉絲的抖音達人，美食時尚博主等。可以說，徐記海鮮獻上了一場餐飲業(yè)內罕見的大型跨界秀。

此外，不少湖南餐飲品牌發(fā)揮湘菜接地氣的特色，從裝修裝飾、服務、菜品呈現，都將湖南文化做到極致，在全國掀起了不小的鄉(xiāng)土風餐飲的風潮。

這些玩法，此前更多出現在網紅品牌中。而現在，這些擁有十幾二十年沉淀的“老”品牌也學會了如何和年輕消費主力“溝通”的方式。

口味、場景感、文化輸出和強勢品牌營銷，加上在市場打拼出的過硬的實力，一眾湘菜品牌快速崛起，在全國掀起了湘菜品牌的風潮。而且與此前不同，這次的風潮是以湘菜品牌為依托，每個品牌有自己的特色，整個湘菜品類開始呈現出拳頭品牌+特色單店品牌合力沖擊市場的趨勢，讓消費者提到湘菜，想到的不是一個模糊的菜系，而是清晰的品牌印跡，打破湘菜有品類無品牌的狀態(tài)。

湘菜品牌在上海各有發(fā)展“三板斧”

而當湘菜品牌進入上海，憑借著早就鋪墊好的品牌影響力、正宗的湖南味道，瞬間成為上海湘菜的熱門，為上海本就有上升勢頭的湘菜市場，再加了一把火。

費大廚靠著辣椒炒肉代名詞的品牌影響力以及其“五大堅持”，如堅持適合菜品的優(yōu)質原料，堅持大廚體系，從培養(yǎng)廚師開始，用廚師支撐門店，在進駐上海后一直大排長隊。

炊煙則堅持湖南本味，不因開到某個地方而做改變，同樣受到消費者的熱捧。“我認為炊煙就是炊煙，不管到哪個城市，菜品辣度口味、食材標準、制作工藝標準都一樣才是炊煙”，炊煙創(chuàng)始人戴宗表示，即使炊煙進駐上海后一部分消費者表示菜品太辣，但他卻堅持，菜品特色就是炊煙最大的招牌，如果為了部分城市、部分消費者做了調整，那就會失掉炊煙的根本。

△圖片來源：炊煙小炒黃牛肉官方微博

而為了這個堅持，炊煙用了近十年時間，打造了一套屬于自己的數字化品控系統(tǒng)。這套系統(tǒng)不僅將原材料、菜品工藝、后廚流程進行嚴格規(guī)定。同時還在培養(yǎng)、考核廚師以及對每個門店的員工的執(zhí)行情況，進行即時質檢、考評，并實時顯示在員工工資收入系統(tǒng)中，將人與系統(tǒng)充分結合，激勵每個員工都嚴格按各項獨特性標準做好每個菜，實現中餐現炒的精準品控。

正是這套系統(tǒng)，讓炊煙走向了全國，并把自己對湘菜的堅持帶到了全國市場。

而本就在上海“發(fā)跡”的湘菜品牌，比如望湘園、巡湘記等，在本身發(fā)展可觀的基礎上，也趁著這股浪潮再上一層樓。相比湖南本土品牌，它們的優(yōu)勢可能更多地在于更懂上海消費者。

△圖片來源：巡湘記官方微博

盡管對現在的消費主力來說，重口味已經不是什么門檻，但在就餐習慣、就餐體驗等方面，對品牌來說，依然需要做適當的本土化，這也是此前很多湘菜品牌試圖進入上海，卻都鎩羽而歸的原因之一。

在這方面，把原汁原味湘菜打做招牌的巡湘記，在保留湘菜的原汁原味和本土化平衡中，就有自己的心得。

為了保證原汁原味，巡湘記堅持所有的食材、調料一定是來自湖南的，以達到菜品口味上的原汁原味。而本土化則是從菜單結構進行調整，以適應上海消費者的就餐習慣和口味。

△圖片來源：巡湘記官方微博

巡湘記創(chuàng)始人歐陽俊平透露，在就餐習慣上，上海與湖南有很大不同，湖南點兩個小炒，淋到一碗米飯上，一餐就能心滿意足。但在上海不但要有主菜，比如小炒肉、剁椒魚頭，還要搭配涼菜，清淡的菜品才行。這就像西餐不能光吃牛排，要有前菜、湯、餐后甜點，一餐才算完整。

所以巡湘記在保證主菜的基礎上，不僅收納了辣椒擂茄子等必備菜，還添加了很多屬于湘菜，但不是每個湘菜館都會搭配的涼菜等清淡菜品。

同時，巡湘記也從菜品的擺盤，門店裝修裝飾上進行適當調整，既有湖南元素，又兼顧上海本土需求。

△圖片來源：巡湘記官方微博

在上海耕耘了二十余年的望湘園，在這方面更是得心應手。除了菜單口味、裝修的搭配，還考慮到上海對親子餐飲的較大需求，專門推出了寶寶套餐，降低消費者在對餐廳選擇上的門檻，打開了家庭聚餐的市場。

后端產業(yè)鏈也是制勝關鍵，湘菜的突圍才剛起步

品類的發(fā)展，自然也離不開后端產業(yè)鏈的發(fā)展。這對食材、調料有著高要求的湘菜尤為重要。

提起湘菜，大家很容易就想到辣椒，特別是剁椒。而湘菜想在外地做好原味，如何保證各類辣椒的品質就是關鍵。就像費大廚辣椒炒肉，在其“五大堅持”中，很重要的一條就是堅持傳承與創(chuàng)新，特別是在其招牌菜“辣椒炒肉”。

為了保證口感，辣椒不能太辣，避免吃起來不甜、不開胃，也不能太老或太嫩，太老有皮，太嫩味苦。費大廚創(chuàng)始人費良慧是在近30個辣椒品種中，才選出了最適合做辣椒炒肉的品種；費大廚的豬肉選的是谷物喂養(yǎng)300天左右，容易出油汁的寧鄉(xiāng)土豬肉；而在決定辣椒炒肉味道的核心醬油上，費大廚用的是向供應商專門定制、用傳統(tǒng)工藝釀造而成的“辣椒炒肉醬油”……

△圖片來源：費大廚官方微博

也就是說，費大廚在全國40余家門店運營的保證，不僅是店長、廚師，更是供應鏈、產業(yè)鏈。巡湘記也表示，自己的原料都來自湖南。隨著市場和湘菜品牌都選擇了“原汁原味”這個道路，這對整個湘菜的產業(yè)供應鏈提出了很高的要求。

而在湘菜品牌崛起的過程中，湘菜產業(yè)鏈體系也獲得了長足發(fā)展，同時產業(yè)鏈體系的發(fā)展又為湘菜品牌向全國的拓展提供了足夠動力，湘菜品類正是在二者這樣的相互補充促進中，在近些年有了崛起勢頭。

從另一方面來說，盡管現在湘菜形勢一片大好，也在上海收獲了市場和巨大信心，但正如歐陽俊平所說，“湘菜雖然在上海有了很強的勢能，未來有很大發(fā)展空間，但總體而言仍屬于起步階段。”這對湘菜品牌，對湘菜品類在全國市場來說，也是一樣。

未來，湘菜要想甩掉有品類無全國性品牌的帽子，還需要更多湘菜品牌的出現，這對其他湘菜品牌、后端產業(yè)鏈又是一個新的考驗。所幸的是，現在的湘菜品牌已經為湘菜品類的突圍開了一個好頭。