“9塊9一杯的美式咖啡，38塊8一只的炸雞，第一次感覺到無印良品的東西好像沒有那么貴。”

11月11日，無印良品在上海瑞虹天地開設(shè)的一家生鮮復(fù)合店正式開業(yè)。這家被稱為“無印良品在中國的第一家菜市場”一開業(yè)，便引來不少消費(fèi)者圍觀。和常規(guī)的無印良品門店不同的是，除了日常的生活用品外，這家復(fù)合店還出售蔬果、生鮮、咖啡和烘焙簡餐等產(chǎn)品。

無印良品生鮮復(fù)合店 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

一邊走冷淡風(fēng)，另一邊接地氣開超市“賣菜”，無印良品風(fēng)格割裂的做法背后是其近兩年業(yè)績下滑、管理層和業(yè)務(wù)不斷調(diào)整的窘境。

無印良品近年來在海外市場的發(fā)展并不順利，業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。今年7月，無印良品母公司良品計(jì)劃宣布六年來首次換帥，優(yōu)衣庫前高管堂前宣夫成為新任掌門人。受疫情影響，無印良品歐美市場也處于收縮和關(guān)店的狀態(tài)，而針對中國市場的持續(xù)多輪降價(jià)并未明顯奏效。

但無印良品顯然不想輕易放棄，其在不斷試水餐廳、書店、酒店和生鮮超市等新業(yè)態(tài)，試圖重拾消費(fèi)者的信心。

01 

像無印良品，又像盒馬超市

無印良品的生鮮復(fù)合店開在上海瑞虹天地太陽宮地下一層，占地面積約4100多平方米。這里的位置雖然不能與陸家嘴、外灘相提并論，但仍屬于市中心的居民區(qū)。

這家店被劃分為店鋪和超市兩大區(qū)域，共有水產(chǎn)、蔬菜、水果、烘焙、生活百貨等17個(gè)小區(qū)域。相較于無印良品的常規(guī)店鋪，這家復(fù)合店取消了床品和大型家具，但擴(kuò)大了食品和消耗品的規(guī)模與種類，新增了拉面和麥片等產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置了冷凍食品區(qū)，消費(fèi)者可以購買到冰淇淋、冷凍披薩等。時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，該門店由無印良品設(shè)計(jì)，京東集團(tuán)旗下的七鮮超市進(jìn)行運(yùn)營。

開業(yè)首日，無印良品生鮮復(fù)合店成為太陽宮人流量最集中的區(qū)域，每個(gè)結(jié)賬窗口都排起了長長的隊(duì)伍。

復(fù)合店結(jié)賬窗口的隊(duì)伍長龍 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，門店銷售的當(dāng)季蔬菜、肉類、水產(chǎn)的價(jià)格與盒馬等超市持平，并且標(biāo)注了產(chǎn)品供應(yīng)商，方便用戶進(jìn)行食品追溯。

在裝修風(fēng)格上，無印良品生鮮復(fù)合店的木質(zhì)貨架、展臺(tái)設(shè)計(jì)與無印良品常規(guī)門店的風(fēng)格相似，但在產(chǎn)品的配置和擺放上，則與盒馬等超市較為接近。

在無印良品生鮮復(fù)合店開業(yè)后，有不少消費(fèi)者迫不及待地前去探店。其中，9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤雞被不斷拿來與山姆超市、盒馬等同類商超做比較。“烤雞價(jià)格要比山姆便宜一些，口味倒是差不太多，但超市的整體風(fēng)格更像盒馬。”一位消費(fèi)者表示。

對價(jià)格最為敏感的老年人是開業(yè)首日的主力軍，上海市民李先生下單了200元的商品，“主要是沖著生鮮來的，對比了周邊四家同類型超市，這里的價(jià)格能夠接受，而且東西比較新鮮。”他向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“如果能維持現(xiàn)在的價(jià)格和服務(wù)水平，還是會(huì)持續(xù)光顧。”

復(fù)合店的蔬菜貨架 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

七鮮超市水果區(qū)負(fù)責(zé)人對試營業(yè)期間的客流較為滿意，他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“作為京東旗下產(chǎn)品，七鮮超市的知名度不算高，可以借由無印良品打響知名度；另一方面，生鮮復(fù)合店也擴(kuò)大了無印良品的門店品類，為其門店引流。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，七鮮超市已經(jīng)為無印良品生鮮復(fù)合店布局了私域社群玩法。“這幾天會(huì)有99減50的優(yōu)惠券，每天的熱門產(chǎn)品也會(huì)在社群同步更新。”內(nèi)部人員說道。

無印良品方面表示，開設(shè)生鮮復(fù)合店，目標(biāo)是貼近消費(fèi)者的生活區(qū)域，為顧客提供高品質(zhì)的生活必需品，基于MUJI品牌戰(zhàn)略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題。

02 

試水生鮮零售，它只是做回老本行

一向以簡約、高冷風(fēng)著稱的無印良品，投身充滿煙火氣的商超行業(yè)不是沒有征兆。

“無印良品早期就是母公司商超業(yè)務(wù)中的一個(gè)板塊，后來這個(gè)板塊銷售額上升，才被獨(dú)立出來開店。其實(shí)，它們只是在做老本行而已。”聯(lián)商網(wǎng)顧問團(tuán)成員王國平告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

2017年，無印良品在日本東京有樂町的旗艦店開設(shè)了蔬果賣場；一年之后，它在大阪開業(yè)了全球面積最大的無印良品菜市場，這家門店占地面積達(dá)到4300平方米，主打高端食材的銷售。

無印良品與京東的合作也早有跡象。2020年6月，它在京東總部開設(shè)了首家便利店MUJIcom。王國平認(rèn)為，與京東合作，無印良品可以直接使用對方的供應(yīng)鏈，少走一些彎路，快速實(shí)現(xiàn)本地化，同時(shí)京東也可以學(xué)習(xí)借鑒無印良品的商業(yè)模式。

“超市化的無印良品在中國還屬于比較新鮮的零售模式，雙方都可以借此吸引市場關(guān)注，刷一刷存在感。”

但在國內(nèi)生鮮領(lǐng)域，盤踞著各路玩家，除了山姆、永輝等傳統(tǒng)品牌外，還有盒馬、美團(tuán)、拼多多等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無印良品的生鮮零售之路恐怕并非一片坦途。

“整個(gè)商超行業(yè)現(xiàn)在就不怎么賺錢，而相比盒馬、山姆這類中高端品牌，無印良品的商品目前也沒有做到差異化，吸引力不足。此外，在上海等一線城市，日系商超數(shù)量不少，沒有稀缺性，想依品牌調(diào)性、靠裝修風(fēng)格持續(xù)抬高價(jià)格、提高利潤也很難。”王國平說。

除此之外，在中國，無印良品的品牌調(diào)性也正面臨滑落的風(fēng)險(xiǎn)。

11月4日，無印良品與北京無印良品糾纏兩年多時(shí)間的商標(biāo)“搶注”案件暫時(shí)落下了帷幕。根據(jù)北京法院審判信息網(wǎng)公布的裁判結(jié)果，無印良品母公司社良品計(jì)畫等二被告指稱棉田公司（北京無印良品的品牌所有方）“搶注”商標(biāo)，既不符合客觀事實(shí)，亦屬于貶損性的評(píng)判。

良品計(jì)畫及無印良品(上海)商業(yè)有限公司被判賠償北京無印良品經(jīng)濟(jì)損失30萬元、制止侵權(quán)的合理開支10萬元，并在無印良品MUJI官方旗艦店”、大陸地區(qū)實(shí)體門店公開刊登書面聲明以消除涉案商業(yè)詆毀行為的影響。

一位品牌專利人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，根據(jù)判決結(jié)果，此后市場上兩個(gè)無印良品的將長期存在，日本無印良品的整體品牌形象在一定程度上會(huì)受到北京無印良品帶來的影響。

03 

越來越多人不愿意為無印良品埋單

憑借自然、簡約風(fēng)格而受到追捧的無印良品，近幾年也沒有過去那樣風(fēng)光了。

2019財(cái)年，良品計(jì)劃陷入“增收不增利”的窘境。良品計(jì)劃的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然良品計(jì)劃2019財(cái)年?duì)I業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤下降31%。2020財(cái)年，良品計(jì)劃營收直接腰斬至1794億日元，虧損186億日元。良品計(jì)劃表示，業(yè)績的虧損和公司調(diào)整財(cái)年劃分方式有一定關(guān)系，但更多歸因于疫情。

不過，疫情的影響正在減弱。截至2021年8月31日的12個(gè)月，良品計(jì)劃營收較去年同比增長12.9%至4523億日元，凈利潤為339億日元，去年同期虧損69億日元。

盡管業(yè)績在逐漸恢復(fù)，但無印良品在中國高速擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過去，和幾年前每年凈增三、四十家門店相比，無印良品2019財(cái)年只凈增了17 家門店，2020財(cái)年增加了25家。

王國平表示，盡管多次下調(diào)商品價(jià)格，但無印良品的價(jià)格依然不親民，受制于中國市場的定位，使得其長期滯留在一二線城市，難以下沉。

最大的海外市場增長乏力，無印良品卻仍然提出了一個(gè)宏大的增長目標(biāo)。今年9月，良品計(jì)劃新任社長堂前宣夫?qū)I(yè)績目標(biāo)確定為銷售額3萬億日元，營業(yè)利潤4500億日元，實(shí)體店鋪數(shù)量2500個(gè)。這一目標(biāo)甚至超過全家便利店和優(yōu)衣庫。

在中國，無印良品開店乏力，提升已開門店的利潤也變得越來越難，涉足生鮮零售等行業(yè)或是無印良品自救的方式之一。

無印良品中國董事總經(jīng)理清水智曾表示，2023年年底之前，會(huì)將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應(yīng)對中國內(nèi)地銷量放緩的事實(shí)。

不過，現(xiàn)在留給無印良品的時(shí)間已經(jīng)不多了。在中國，名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社、NOME，以及更富有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品正在遍地開花，而越來越多的消費(fèi)者，已經(jīng)開始不愿為無印良品過高的溢價(jià)埋單。