出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

2021年7月21日，無印良品上級日本公司良品計劃，宣布了新的中期經(jīng)營計劃，這個合計55頁的計劃書，從“二次創(chuàng)業(yè)”四個字開始。

2021年9月1日就任社長的堂前宣夫解釋了新的經(jīng)營再造計劃。他曾在優(yōu)衣庫總公司擔(dān)任副社長，是柳井正的得力干將，對快時尚、生活方式轉(zhuǎn)變有前沿判斷和發(fā)言權(quán)，不過堂前社長自謙地說，自己只是個“傳道者”。

二次創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)

新計劃核心是在2030年實現(xiàn)兩個關(guān)注目標(biāo)：承擔(dān)日常生活基本功能、關(guān)注屬地本土化。推進(jìn)在地方食品超市旁邊開店計劃，專注培養(yǎng)“個店經(jīng)營、獨自實踐”“提供良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”“ESG經(jīng)營高手”三個經(jīng)營亮點（ESG，是環(huán)境、社會、公司治理簡稱）。

業(yè)績目標(biāo)確定為銷售額3萬億日元，營業(yè)利潤4500億日元，實體店鋪數(shù)量2500個，EC比率達(dá)到30%。距離目前7&i集團(tuán)4.8萬億日元有差距，但超過全家便利店2.7萬億日元水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過優(yōu)衣庫總公司約2萬億日元業(yè)績，每年需要超過兩成的增長。

實際上，截至到2021年8月，2020年度銷售額為4536億日元，同比增長13%，營業(yè)利潤424億日元，同比增長154.8%。到2024年8月（2023年度），銷售額目標(biāo)是7000億日元，營業(yè)利潤是750億日元。縱橫向比較而言，目標(biāo)確實高遠(yuǎn)。

為什么提出“二次創(chuàng)業(yè)”？

從上年度業(yè)績結(jié)構(gòu)看，食品增長41.8%，衣料、雜品、生活雜貨基本穩(wěn)定。海外事業(yè)中，東南亞等地區(qū)增收增益，歐美事業(yè)也減少赤字，業(yè)績表現(xiàn)良好。

在疫情刺激下，消費低迷，為什么要提出二次創(chuàng)業(yè)？堂前社長的解釋是，不能因為疫情就停滯不前，到2020年，無印良品已經(jīng)成立40周年了，要考慮公司經(jīng)營與管理結(jié)構(gòu)的變化，讓公司每一個員工明白公司長期戰(zhàn)略，內(nèi)部也討論過，到了100年的時候公司做什么。

目前確定的公司使命是提供日常生活必需的基本產(chǎn)品和服務(wù)、店鋪要成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中心，兩個任務(wù)實際上都涉及社區(qū)中心這個主題。一方面是通過社區(qū)中心，也就是無印良品店鋪提供必需商品和服務(wù)；另一方面是把店鋪作為社區(qū)文化中心，為振興社區(qū)活力發(fā)揮作用。堂前社長似乎很低調(diào)地說，無印良品不是最好的，但是在同一個社區(qū)，希望能和優(yōu)衣庫店鋪并駕齊驅(qū)。

多年來，無印良品一直在致力于提供生活基本產(chǎn)品，并通過社區(qū)化來提升屬地認(rèn)知。不過，在實際運營過程中，員工的看法和態(tài)度還是有不同，存在一定的運營差異，大家討論認(rèn)為社區(qū)店鋪的運營還是有上升空間。 

“二次創(chuàng)業(yè)”，強(qiáng)化“個店經(jīng)營”新模式

傳統(tǒng)零售企業(yè)習(xí)慣做廣告，通過廣告煽動一下，就可能會比預(yù)期銷售業(yè)績更好，也能吸引顧客、獲得利潤，也可以做這樣的選擇，但是無印良品不這樣做，與其做廣告推銷造就業(yè)績，不如好好在社區(qū)做一些有益的工作。無印良品想要強(qiáng)化的重點是新的零售模式，是提高屬地社區(qū)的活力，解決地區(qū)課題，當(dāng)然與3萬億日元銷售目標(biāo)比較起來，表面上看來似乎不太融洽，實際上，在執(zhí)行和運營內(nèi)容上目的是一致的。

店鋪的功能不僅是銷售商品，還要以店鋪為據(jù)點，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商和政府公共部門的合作，開發(fā)滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮姆⻊?wù)和公益活動，組織策劃致力于提高地區(qū)活力的各類服務(wù)項目。他們已經(jīng)與全國各自治體簽訂了合作協(xié)定，正在完善實施體制，以“滲透式”支持激發(fā)區(qū)域社區(qū)活力。比如，熊本市的店鋪提供飲用水服務(wù)，山形縣酒田市由該公司員工提供移動銷售，千葉縣鴨川市合作組織古舊民宅的翻新改造等，這些項目已經(jīng)超越傳統(tǒng)零售業(yè)范圍，在地域服務(wù)產(chǎn)品方面尋求突破，創(chuàng)造出新的經(jīng)營可能性。

2021年5月開業(yè)的無印良品橫濱港南臺巴茲店，可以說是新式零售的標(biāo)桿。該店是在高島屋于2020年8月關(guān)閉以后舊址上開設(shè)的，在關(guān)東地區(qū)算是第一大型食品賣場，改造前是500多平方米，改造以后將近5000平方米，補(bǔ)償了百貨店關(guān)門以后食品供應(yīng)空缺。食品經(jīng)營區(qū)設(shè)有廚房專區(qū)，介紹食譜菜單，公示生產(chǎn)者和廠家進(jìn)貨情況等。

一層還設(shè)置了“營造舒適生活”的“MUJI SUPPORT”，接受房間改造設(shè)計、整理收納等日常生活咨詢，服務(wù)顧問會給出具體建議方案。另外，子公司“MUJI HOUSE”開展附近老舊化住宅區(qū)改建和設(shè)計業(yè)務(wù)，參與社區(qū)改建。為了應(yīng)對老齡化需求，組織了移動銷售和出差業(yè)務(wù)銷售，確實是扎根于地區(qū)，支持基本生活需求。他們還組織深入訪談，探討生活變化，構(gòu)筑與顧客更深的關(guān)系。通過與地區(qū)資源鏈接，提高了地區(qū)的魅力。

2021年9月10日，“MUJI新宿”、“無印良品新宿”兩個店同時改造翻新亮相。作為“個店經(jīng)營”改造標(biāo)桿，獨自尋找措施促進(jìn)地區(qū)活力，他們與新宿區(qū)政府、伊勢丹新宿店等零售企業(yè)、餐飲店、新宿車站旁的觀光協(xié)會反復(fù)討論，確定各自改造方案。 

加快在全國開店速度

無印良品的店鋪數(shù)量，到2021年8月決算時，日本國內(nèi)456個店，海外有546個店。與2030年目標(biāo)2500個店比較，差距很大，因此，要完成任務(wù)，就必須加快開店速度。

主要開店計劃，在日本國內(nèi)以60萬人口的商圈為一個單元，開設(shè)一家廣泛經(jīng)營日常生活必需品和服務(wù)產(chǎn)品的綜合超市型“生活全品店”，目標(biāo)面積約6600平方米。在食品超市旁邊的生活圈開設(shè)6個2500平方米的生活服務(wù)超市，還要開設(shè)300多平方米的站前店、與便利店以及路邊車站合作的店鋪。每年開設(shè)5個“生活全品店”。

在2020年疫情期間，無印良品就提出了要加快在遠(yuǎn)離中心城市的市町社區(qū)開店的計劃。新的計劃中，推出增加在町街社區(qū)食品超市旁邊開店的目標(biāo)，到2024年在日本每年要開設(shè)100家店鋪。在日本國內(nèi)，食品超市鄰居類型的新開店要達(dá)到70%，新開業(yè)務(wù)包括健康咨詢、清潔、寺子屋式的教育培訓(xùn)等，提供從老人到孩子的全面生活服務(wù)。

這個設(shè)想，意味著每年必須培養(yǎng)100名新的店長來運營管理自己的店鋪，這個任務(wù)很重。員工后備隊伍本來就很緊張，如何解決呢？堂前社長說，如果問公司目前是否有大量可以投入店鋪運營和開店的管理人員，我沒把握。如果通過錄用新人、加快培養(yǎng)2至3年的話，可以培養(yǎng)出100名左右的新人。

為了確保高素質(zhì)的人才，堂前社長一上任，就決定從2021年9月開始全年招聘30歲以下、包括在校學(xué)生的青年員工，每年招聘150人，將人才作為資產(chǎn)，批量培訓(xùn)店長后備隊伍，2年以后可能做店長。這個做法確實有難度，堂前社長說，我們別無選擇，只能努力做好。

另外，公司總部將加強(qiáng)外部人力資源的招聘，希望聚集"社會派"人士，包括應(yīng)屆畢業(yè)生和在職人員。

如何貫徹運營手冊

大家都知道，無印良品的運營手冊管理模式很嚴(yán)格，對于大量青年員工，是不是會覺得難度很大。堂前社長說，業(yè)務(wù)擴(kuò)大以后，運營手冊也許要更新，不存在被舊的框框約束的問題。

在新的計劃中，無印良品的經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將發(fā)生很大變化。為了實現(xiàn)誰都可以接受的價格，擴(kuò)大店鋪覆蓋率，要從戰(zhàn)略上降低毛利率，為了彌補(bǔ)這個損失，除了新設(shè)的開發(fā)生產(chǎn)部致力于降低商品成本以外，還調(diào)整了店鋪經(jīng)費效率。提高在所有商品上安裝RFID標(biāo)簽等效率外，將在二三級市町社區(qū)的大眾化生活圈開店，控制投資成本。

還要從綜合房租轉(zhuǎn)變到固定房租，房租比率隨著銷售額的提高而下降的經(jīng)營收益結(jié)構(gòu)。除了商品銷售以外，還將提供空間設(shè)計、改建的空間設(shè)計事務(wù)所，部分店鋪提供清潔、修理、清掃、搬家等服務(wù)產(chǎn)品。

2021年7月20日，新瀉縣江津市的“無印良品 直江津”店鋪開設(shè)“社區(qū)保健室”，有健身體操指導(dǎo)、健康水平測量、藥劑師漢方藥講座、營養(yǎng)師講座，從疾病預(yù)防、健康維持到藥物咨詢銷售，真正做到有溫度的一站式服務(wù)。

這樣開放式突破零售業(yè)務(wù)范圍，要求各方面都有更高的業(yè)務(wù)設(shè)計能力和現(xiàn)場服務(wù)水平。目前是把“強(qiáng)化招聘和培養(yǎng)”作為最優(yōu)先的課題，對團(tuán)隊的要求是，要想成為與地區(qū)密切聯(lián)系、為地區(qū)提供活力的店鋪，就必須要認(rèn)清每個人的職業(yè)崗位功能，希望每個員工都是“自主、自發(fā)”的創(chuàng)造者，并付諸切實行動，成為能夠創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值的人。堂前社長特別強(qiáng)調(diào)鼓勵各店鋪員工發(fā)揮“自立、自發(fā)”的獨創(chuàng)精神，同時，要快速提高人力資源的專業(yè)化水平。

這個總領(lǐng)性的要求落實在實際工作中，很可能改變員工的執(zhí)行慣性，實際上是在默認(rèn)突破原來的運營手冊的約束，這是從實際行動中展開的組織創(chuàng)新。

無印良品從西友集團(tuán)脫離以后，走了一段彎路。在松井忠三社長的領(lǐng)導(dǎo)下恢復(fù)了v字快速增長，作為“沒有品牌的品牌”，樹立起穩(wěn)固的品牌地位。雖然一直以來都在給消費者帶來沖擊，持續(xù)增長，但是，堂前社長的新戰(zhàn)略具有更大的突破性，以“二次創(chuàng)業(yè)”為目標(biāo)，不僅在內(nèi)部實施再造，而且也是對社會相關(guān)行業(yè)的沖擊。從只銷售商品的零售企業(yè)，到轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者生活方式關(guān)懷，支持社區(qū)居民生活更有活力，結(jié)合“無人店鋪”的網(wǎng)絡(luò)零售及服務(wù)產(chǎn)品，確實展示出下一代商業(yè)的想象空間，或許可以叫做“商業(yè)+公益人本主義”模式。

重要啟示

第一、敢于再造企業(yè)現(xiàn)有的成功模式，善于打破大企業(yè)陳規(guī)陋習(xí)，尋求更大的發(fā)展。

第二、面對新的疫情市場需求趨勢，從“個店經(jīng)營”即一店一策創(chuàng)新入手，鼓勵和尊重每一個員工的“自主、自發(fā)”，真正落實戰(zhàn)略。

第三、兼顧全渠道網(wǎng)絡(luò)化、實體零售店鋪以及生活服務(wù)產(chǎn)品和社區(qū)公益服務(wù)，全方位參與地方生活、促進(jìn)社區(qū)活力。

第四、采用密集型開店模式，以60萬人為一個商圈單元，預(yù)計開設(shè)一個大店配六個中級店鋪，在輔助便利店和合作服務(wù)站點，形成組團(tuán)式的經(jīng)營規(guī)模，打進(jìn)現(xiàn)有商圈，便于競爭合作管理。

以上啟示，在中國特殊市場體制下，都有借鑒價值，都很難實施。