聯(lián)商快訊：11月15日，達達集團聯(lián)合瑪氏箭牌中國、凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布《O2O休閑零食品類白皮書》。

《白皮書》基于達達集團旗下京東到家攜手瑪氏箭牌深耕休閑零食品類的經(jīng)驗沉淀，聯(lián)合凱度咨詢依托京東到家’平臺大數(shù)據(jù)，對休閑零食即時消費領(lǐng)域進行深入洞察，剖析O2O市場休閑零食品類最新表現(xiàn)趨勢及優(yōu)化方案。

微距電商時代，1小時達的即時消費不僅是需求，更是越來越多人的日常習(xí)慣。從泡菜味薯片到卡布奇諾味巧克力，京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴打造的休閑零食1小時達消費方式，不斷滿足著全國各地消費者差異化的偏好需求。伴隨零售商和品牌商不斷加碼O2O渠道，休閑零食以其較高的增速與客單價成為O2O渠道重要的品類之一，其在即時零售市場的規(guī)模已超10億，呈現(xiàn)高滲透、高沖動、高頻次三大特征和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

《白皮書》指出，休閑零食即時零售市場正呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢，包括以品牌推動品類爆發(fā)、下沉市場加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等。

而在《白皮書》豐富的數(shù)據(jù)積累和觀點中，以京東到家為代表的即時零售平臺的價值早已不僅是銷售渠道，更是全域營銷平臺，攜手瑪氏箭牌等品牌商伙伴共建全渠道生態(tài)，并共同實現(xiàn)賦能即時零售全行業(yè)的價值躍遷。

休閑零食高滲透、高沖動、高頻次“三高”特征凸顯

新冠疫情催生消費方式及零售市場格局深刻變革，電商進入微距時代，1小時達的即時零售模式發(fā)展迅速，消費者足不出戶，就可以買到3-5公里范圍內(nèi)門店貨架上的休閑零食產(chǎn)品。

這一趨勢也帶動O2O渠道休閑零食品類銷售額水漲船高。《白皮書》顯示，休閑零食O2O市場規(guī)模超過10億，線上銷售增速為32%，京東到家平臺客單價在51元左右，均高于線下。休閑零食以其較高的增速與客單價，成為O2O渠道的重要品類之一。

快速增長的大趨勢背后，休閑零食品類“高滲透”、“高沖動”、“高頻次”的三高特性日益凸顯，在O2O渠道具備持續(xù)增長潛力。

在高滲透方面，《白皮書》顯示，目前休閑零食品類的線上平臺銷量占比為18%，線下賣場銷量占比為64%，其在線上仍有顯著提升機會，在打通線下賣場實現(xiàn)全渠道營銷增長方面具有巨大想象空間。

在高沖動方面，看見即想購買的人群占比達72%，具有顯著的即時購買特征，高度契合即時零售渠道的即買即得消費特點。

而高頻次也是休閑零食品類即時消費的關(guān)鍵詞之一，零食是生活的調(diào)味劑，相較大米、食用油等日用品，休閑零食人均購買達22次/年，屬于高頻次消費品類，具有長期需求增量空間。

而從購買人群問卷調(diào)查看，在熱衷購買休閑零食的消費人群中，女性相較男性占比更高，且多為已婚已育人士。80后已婚職場媽媽是購買力最強勁的群體，她們通常具有高學(xué)歷及中薪水平，以白領(lǐng)居多。

從購買區(qū)域和城市線級來看，華東華南地區(qū)的消費者仍是O2O渠道購買休閑零食的主力，東北西北兩地區(qū)銷售增速較快。三四線城市，尤其廣東省的三四線城市在O2O休閑零食品類中表現(xiàn)突出，不但購買力強，銷售增速也快。

不同地區(qū)的消費者在產(chǎn)品選擇和口味偏好上也大不相同，且具有明顯的地域特色。一二線城市消費者偏好健康營養(yǎng)的堅果產(chǎn)品，三四線城市消費者則對巧克力情有獨鐘。

口味選擇上，東部地區(qū)消費者喜好咸鮮食品，如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅干；南部地區(qū)消費者口味更清爽，他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅干；西部地區(qū)消費者偏好麻辣、五香口味；北部地區(qū)消費者的口味更加濃郁，喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閑零食。

京東到家攜手品牌商打造全渠道增長新引擎

洞察微距電商時代不斷變化的消費動向是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，精準把脈行業(yè)發(fā)展趨勢則是取勝即時零售下半場的關(guān)鍵。

在《報告》數(shù)據(jù)積累和方法論沉淀的背后，即時零售的價值早已不僅是銷售渠道，更是全域營銷平臺。

《白皮書》指出，目前休閑零食即時零售領(lǐng)域呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢亮點，包括以品牌推動品類爆發(fā)、下沉市場加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等。

在休閑零食即時零售領(lǐng)域，品牌是重要的購買驅(qū)動力，即時零售渠道也成為品牌方生意增長的重要陣地。通過零食品類搜索詞分析發(fā)現(xiàn)，品牌名已成為消費者在選購休閑零食時的重要搜索要素，其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻了休閑零食品類增長的絕大部分。

而在下沉市場方面，《白皮書》指出，三四線城市在休閑食品即時消費領(lǐng)域增長迅速，品牌方應(yīng)抓住下沉市場機遇，尋求差異化產(chǎn)品策略，尋求生意新增量。

休閑零食品類跨品類湊單特征顯著，除了本身具有沖動消費特征外，消費者還通常用跨品類加購休閑零食享受優(yōu)惠，《白皮書》分析指出，日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜等均適合與休閑零食等聯(lián)動營銷。

例如，在跨品類共贏方面，2021年3月，京東到家聯(lián)合瑪氏箭牌、超能、樂事、多芬、優(yōu)酸乳等九大跨品類品牌打造了一場少女心炸裂的櫻花季春日限定CP活動，集合各品牌櫻花味產(chǎn)品，助力消費者一網(wǎng)打盡櫻花好物。活動通過站外站內(nèi)的社交媒體及資源曝光傳播觸達千萬級別消費者，九大品牌總成交同比增長157%。

此外，以多維營銷矩陣為代表的營銷升級理念，也是休閑零食即時零售發(fā)展的重要趨勢。《白皮書》認為，品牌方可以通過多元營銷矩陣實現(xiàn)營銷差異化，更加精準觸達用戶，實現(xiàn)品效合一。例如京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴，圍繞品牌場景營銷、品類垂直陣地、京東無界聯(lián)通、線下促銷場景等多方面構(gòu)建起全渠道營銷生態(tài)。

為此，京東到家構(gòu)建起以超級品牌日、超級粉絲日、超市大牌季、超級CP日為代表的IP營銷矩陣，并攜手京東打造全渠道營銷生態(tài)，在達達集團戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)的背景下，整合京東域生態(tài)資源，背靠京東超5.3億優(yōu)質(zhì)用戶，以及京東到家平臺超5000萬活躍消費者，共同打通線上線下構(gòu)建微距電商營銷場景，助力品牌營銷和品效合一，促進銷售轉(zhuǎn)化。

例如，就在今年9月7日至11日，在瑪氏箭牌“綠箭X五條人”活動期間，通過京東到家站內(nèi)持續(xù)種草和京東流量引入，帶動綠箭子品牌銷售額同比增長85%。

而針對休閑零食即時零售未來發(fā)展，《白皮書》亦提出通過優(yōu)化搜索、優(yōu)化產(chǎn)品等方式，讓產(chǎn)品“買得到”和“看得見”，不斷提升消費者體驗。

在《白皮書》指出的五大趨勢背后，以京東到家為代表的即時零售平臺已成為助力品牌商增長的全渠道增長引擎。

事實上，京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴持續(xù)深耕休食品類，目前已是頭部品牌商最重要的增長渠道之一，不僅為消費者帶來1小時達的便利，也為品牌商提供更多價值。目前，京東到家合作品牌商已超過200家，其中包括瑪氏箭牌、百事食品、億滋、雀巢等休閑零食品類頭部品牌。

放眼未來，在達達集團戰(zhàn)略承接京東集團即時零售和即時配送業(yè)務(wù)的背景下，京東到家將進一步發(fā)揮深度鏈接海量線下門店、零售商和品牌商的獨特優(yōu)勢，攜手合作伙伴打造全渠道生態(tài)，從流量助力、運營助力、IP營銷、履約配送等多方面系統(tǒng)化賦能品牌商。