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撰文/陳寧輝

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加深，新茶飲賽道正在發(fā)生著新的變局。

“局外人爭(zhēng)先入局，明日無(wú)限美好；局內(nèi)人奮力外拓，個(gè)中滋味懂的都懂”…被視為超千億規(guī)模的新式茶飲賽道，迷人又危險(xiǎn)。

不斷跨界入局的“新玩家”

被視作追夢(mèng)餐飲業(yè)起點(diǎn)的新茶飲，每年都會(huì)迎來(lái)不少的“新玩家”，它們懷揣希望企圖在這個(gè)紅火發(fā)展的風(fēng)口中乘風(fēng)破浪。

在2020年推出自創(chuàng)茶飲品牌萬(wàn)茶的萬(wàn)達(dá)電影，近幾日因媒體的再度關(guān)注而話題發(fā)酵。

關(guān)于萬(wàn)達(dá)電影的這一舉措，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為一則是為了解決影院這一消費(fèi)場(chǎng)景“茶飲”缺失的消費(fèi)痛點(diǎn)，二則是為了開辟影院外的第二營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)影城賣品部飲品產(chǎn)品線由現(xiàn)制飲料、瓶裝飲料、星巴克組成，現(xiàn)制飲料中可定位在10元左右，其余基本定位在25元上方；普通瓶裝飲料定位在10元左右，依云定價(jià)在20元附近；瓶裝星巴克定在50元附近。很明顯，在10-25元之間產(chǎn)品線出現(xiàn)空檔，這個(gè)空檔的市場(chǎng)份額被影城周邊的飲品店所滲透，萬(wàn)達(dá)影城需要在中低端產(chǎn)品線上補(bǔ)齊短板，而萬(wàn)茶的作用就是用來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空白。在同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)上，萬(wàn)茶可以依靠便捷的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位取勝。

在他看來(lái)，跨到飲品店的核心主力價(jià)位帶，會(huì)拉動(dòng)賣品連帶率，周邊飲品店銷售相對(duì)應(yīng)會(huì)下滑，對(duì)于飲品店是利空。原來(lái)影城這部分市場(chǎng)被外部飲品店搶走，萬(wàn)茶首先是留住這塊份額。

實(shí)際上，萬(wàn)茶只是行業(yè)縮影。近年來(lái)，新茶飲市場(chǎng)涌入了不少“新玩家”。

王老吉、娃哈哈等巨頭企業(yè)幾年前就已經(jīng)入局，開啟跨界拓展之路。今年以來(lái)，又有不少品牌嘗試新茶飲。

中國(guó)郵政——郵氧的茶

6月，福州郵政廣場(chǎng)中郵大藥房下的一家名叫郵氧的茶的奶茶店引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。據(jù)悉，該店是中國(guó)郵政旗下郵恒泰藥業(yè)打造的茶飲品牌，主營(yíng)奶茶、水果茶、純茶等商品，價(jià)格區(qū)間7-23元。

通過(guò)《大眾點(diǎn)評(píng)》、《百度地圖》等渠道查閱，目前郵氧的茶在福州、南平武夷山、莆田開出3家門店。

維維豆奶×頤和園——國(guó)潮聯(lián)名奶茶店

國(guó)潮品牌維維豆奶在今年9月聯(lián)合頤和園在南京新街口金鷹開出了首家國(guó)潮聯(lián)名奶茶店。據(jù)悉，門店主營(yíng)維維有豆-豆乳、維你有福-思慕雪、維你有祿-鮮果茶、維你有壽-創(chuàng)意咖啡、維你有禧-特調(diào)五個(gè)系列產(chǎn)品。

按照規(guī)劃，維維豆奶計(jì)劃在未來(lái)5-8年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家門店的目標(biāo)。

永璞咖啡——喜鵲原野

10月11日，永璞咖啡正式推出茶飲品牌喜鵲原野，主營(yíng)濃縮原液茶產(chǎn)品，售價(jià)在49元-139元不等。

目前僅開通了線上渠道，在天貓開設(shè)了旗艦店。

北冰洋——北平制冰廠

北冰洋與百年義利聯(lián)合推出了北平制冰廠，首店在北京海淀區(qū)開業(yè)。據(jù)悉，門店主營(yíng)氣泡飲、鮮果冰、花果茶、咖啡、玻璃瓶汽水、冰棍、酸奶、烘焙、西點(diǎn)、巧克力等，價(jià)格區(qū)間18-35元。

通過(guò)《大眾點(diǎn)評(píng)》、《百度地圖》等渠道查閱，目前北平制冰廠在北京海淀區(qū)花園路、玉泉路和大興區(qū)開出3家門店。

頭部企業(yè)對(duì)新茶飲的追求，不僅反映出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的重視，也體現(xiàn)了新茶飲擁有著廣闊的市場(chǎng)空間。

年輕人對(duì)于新式茶飲的追求，體現(xiàn)了新一代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)的重視，這意味著新式餐飲也有著更加廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，到2022年將突破3000億元。

尋求第二業(yè)務(wù)的“資深玩家”

資本的加持，促進(jìn)了新茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展。新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)、受眾覆蓋廣，而資本偏愛(ài)毛利空間大、可復(fù)制性強(qiáng)的品類，從這點(diǎn)看，茶飲市場(chǎng)符合資本口味。

從資本的流向看，各細(xì)分賽道頭部品牌是資本爭(zhēng)搶的香餑餑。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等茶飲品牌近年來(lái)都獲取了至少上億元融資。

而隨著茶飲市場(chǎng)的發(fā)展，資本的投資已經(jīng)不只局限于頭部品牌，滬上阿姨、CHALI茶里、椿風(fēng)等品牌也在2021年獲得了新的融資。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年全年茶飲品牌一共有18起融資，披露總金額達(dá)到17.43億人民幣。

與此同時(shí)，茶飲市場(chǎng)的“投資故事”也逐漸開始變了方向。從2021年開始，一些品牌，尤其是頭部品牌逐漸從“被投資方”轉(zhuǎn)為“投資方”。

7月，精品咖啡品牌Seesaw對(duì)外官宣已完成A+輪過(guò)億元融資，投資方之一就是喜茶。

8月，茶顏悅色戰(zhàn)略入股長(zhǎng)沙另外一個(gè)茶飲品牌果呀呀。

9月，喜茶投資了安徽綠番茄生物科技有限責(zé)任公司，持股15%，據(jù)悉該公司在運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)名為“野生植物YePlant”的植物基品牌，主營(yíng)產(chǎn)品為燕麥奶。

10月，廣東匯茶餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東雪王投資有限責(zé)任公司，且公司注冊(cè)資本由500萬(wàn)元增加至617.28萬(wàn)元。據(jù)悉，雪王投資是一家經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)投資的創(chuàng)投公司，其全資持股的正是蜜雪冰城。

10月，新式茶飲品牌“和気桃桃”關(guān)聯(lián)公司上海宮桃家餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由100萬(wàn)增至約105.38萬(wàn)人民幣，增幅近5.38%。同時(shí)，公司投資人(股權(quán))亦發(fā)生變更，新增股東名單包含喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司。

11月，天眼查顯示，11月11日新式茶飲品牌“野萃山”關(guān)聯(lián)公司深圳市豪麟餐飲有限公司發(fā)生工商變更，新增喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司等為股東，持股60％是公司第一大股東，同時(shí)，新增喜茶創(chuàng)始人聶云宸為董事長(zhǎng)。這是喜茶自7月以來(lái)公開可查的第5次出手，也是首次控股投資。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，融資有助于門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等業(yè)務(wù)，而對(duì)外投資也是為了補(bǔ)充自身現(xiàn)金流，提高整體盈利能力。

無(wú)論是“被動(dòng)投資”，還是“主動(dòng)投資”，本質(zhì)都是尋求業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線，一些具有規(guī)模的品牌正通過(guò)資本的手段，尋求更豐富的商業(yè)模式。當(dāng)然，增加上市籌碼可能也是主要理由。繼奈雪的茶上市后，喜茶、蜜雪冰城都傳出了“上市消息”。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)千億的市場(chǎng)規(guī)模，新式茶飲賽道白熱化競(jìng)爭(zhēng)已毋庸置疑。不論是新入局者，還是“賽道內(nèi)選手”，新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)開始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

在聯(lián)商網(wǎng)零售研究院院長(zhǎng)孫裕隆看來(lái)，新式茶飲本身的進(jìn)入門檻并不高，當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入紅海搏殺的高度同質(zhì)化階段，單純依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷視覺(jué)營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、產(chǎn)品概念營(yíng)銷等差異化營(yíng)銷策略已經(jīng)很難形成長(zhǎng)久的顧客心智與偏好，想要脫穎而出必須脫離茶飲本身的差異化泥潭，通過(guò)顧客場(chǎng)景與生活方式的洞察進(jìn)行具有獨(dú)特顧客價(jià)值定位的品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。最終能夠在這個(gè)賽道上存活下來(lái)的必然是需要有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。