今年雙十一的最大翻車事件：

歐萊雅一款面膜10月20日在薇婭李佳琦兩大頭部主播的直播間，以429的預售價賣出超過60萬單，當時歐萊雅官方微博曾發文認證這是“全年最大力度”。然而預售過后，11月1日開始，在歐萊雅官方旗艦店的自播直播間，同款面膜同樣贈品用戶領取優惠券后湊單結算價可以低至238元，價差超過80%。

參與預售的用戶發現上述價差后，要求旗艦店退差價，客服稱必須領到優惠券的下單用戶才能退，而且需要錄屏核實。

協商不成的用戶向平臺發起保價投訴，卻發現預售鏈接已被下架，根本無法保價。反倒是一些用戶另辟蹊徑，通過發起虛假發貨投訴，得到了部分退款。

消費者通過咨詢快遞公司，發現歐萊雅只打印了面單，虛假發貨。

目前黑貓投訴上歐萊雅該事件的集體訴訟已有超過1800人參與，相關話題在小紅書、微博、抖音均已沖上熱搜。

這件事最匪夷所思的地方在于，歐萊雅跟薇婭李佳琦這樣的頭部主播合作都堅持住了不破價，429的預售價跟旗艦店的官方價一模一樣，只是主播在原來20片的基礎上“爭取”到了更多贈品，承諾最終到手是50片。

但是在歐萊雅旗艦店自己的直播間，居然主動破價破到257，而且同樣承諾到手50片。這到底是怎么想的啊？

薇婭李佳琦按429的原價都能賣出60萬單，歐萊雅如果愿意為了沖銷量破價，也該放在薇婭李佳琦的直播間不是嗎?

這反映出品牌現在面對大主播的矛盾心態：

雖然在頭部主播的直播間破價會帶來更高的銷量，但粉絲說到底是主播的，他們會覺得是主播給自己帶來了優惠。知名品牌用破價為主播吸引粉絲，鞏固其“全網最低價”的認知，蓄水訂單，最后還要分給主播傭金。怎么說都有點為他人做嫁衣裳的意思。

而且主播銷量越大，下次與品牌談判的籌碼也越多，最后品牌從買流量變成買主播坑位。

熱搜爆出后，歐萊雅官微修改了此前為李佳琦直播間預售發的微博，刪除了“全年最大力度”的關鍵字眼。

這其實是零售的經典話題，不能讓任何一個銷售渠道一家獨大，最好百花齊放互相制衡。怎么制衡呢？扶持自播直播間就是個可行的思路。比如把最低價設置在自播直播間，把沖著最低價來的用戶，變成自己的粉絲。

加上平臺也在鼓勵企業自播方向。雙十一期間，品牌自播的排行榜肯定有對應的流量獎勵。這可能就是歐萊雅不惜得罪薇婭李佳琦和60萬預售用戶，也要在自播直播間破價的原因。

另一個值得琢磨的細節是，薇婭李佳琦10月20日預售直播，對應的尾款日是11月1日，承諾最晚發貨日是11月3日。按說預售的意義就在為商家爭取充分的調貨時間，保證用戶付尾款后能快速收到商品。加上歐萊雅有多年參加大促的經驗，按常理應該11月1日付尾款后就光速發貨派送才對。

但是大量用戶在投訴差價的同時也投訴了虛假發貨，很多人的訂單顯示，歐萊雅卡在11月3日的最后時限發貨，可是連續幾天都沒有更新信息，用戶詢問物流公司證實是虛假發貨。從平臺支持判罰看，歐萊雅虛假發貨的問題是沒跑的。

小紅書用戶曬出平臺支持判罰歐萊雅虛假發貨的截圖

怪就怪在，歐萊雅有什么理由發不出貨呢？甚至有用戶稱，自己的物流信息眼看走到家門口，又被自動攔截了，問客服給出的回答是下雪路不好走，讓用戶申請退款。

明明是按429高價賣出的商品，如果真像很多網友罵的是故意割韭菜，那更應該積極發貨，落袋為安才對。

如果聯系歐萊雅從11月1日開始在自播直播間發放大額優惠券，就會得到一個全新的猜測——有沒有可能是歐萊雅在故意拖延預售訂單的發貨，希望用戶退款，然后吸引他們再從價格更優惠的自播直播間下單呢？

這樣一來節省了給大主播的分傭，二來把沖著最低價看直播的粉絲吸引到自己的直播間。

從目前歐萊雅客服給出的退差價條件，“只有領過自播直播間優惠券的用戶才可以退差價”，也可以隱隱看出品牌想要傳遞“自播直播間才是最低價”信息的傾向。

從品牌平衡渠道的角度，歐萊雅的做法似乎有它的道理。但從用戶的角度，歐萊雅被罵也實在不冤。

不管用戶是從頭部主播直播間下單，還是旗艦店自播直播間下單，是誰的粉絲，誰的流量，重點是他們都購買并使用了你的產品，應該被品牌一視同仁，都是顧客。每個顧客有自由選擇渠道的偏好，有人就喜歡在樓下小賣部買，有人喜歡去柜臺找柜姐買，按渠道把顧客三六九等，明面上給主播站臺說是“全年最大力度”，暗地里又給主播拆臺，只因為你沒有在我希望的時間和地點購買，成為我“用戶池”里的粉絲。這不是太狹隘了嗎？

要說是怕以后被主播轄制，上一次直播才賣一波貨，那應該反省的也是自己混亂的價格體系，不靠主播的“價格監督”，已經沒人敢買了。

今年我自己雙十一購物的最大感想也是這個，別說看頁面、看購物車你看不出到底多少錢，就算是已經下單，看訂單詳情里所謂的“實付款”，其實都不是你的真實支付數字，要想算出某個產品真正到手價是多少，你還要減去店鋪優惠跨店滿減紅包并按貨品價值分配到訂單的每一個商品中去。買個東西已經跟炒股一樣，逼得你要思考如何避免買在山頂上。把價格玩弄到這種程度，實在讓人無語。

只買了一件商品的情況下，結算頁可以明顯看出實付≠實付款

以及，需要用這種手段防著主播，不就說明產品本身壓根沒有“圈粉”的能力？大家用完不會回購，能不能賣動全靠渠道搭上自己的信譽硬推。但是一個可有可無，誰都能替代的產品，是把用戶拉到自己直播間發優惠券就能救活的嗎？

當然上述都只是我們的猜測，也可能歐萊雅根本沒有這么深的想法，只是店鋪運營單純地想在雙十一沖一把自播直播間的銷售排名，瞎發了一波優惠券。現在事情捅大了，60萬預售訂單要都按這個退差價，再算上給主播的傭金，實在賠不起只好硬扛。

總之，從歐萊雅事件里，電商同行們至少應該吸取到一個經驗教訓就是，你以為現在千人千面，各種數據分析和紅包工具，可以把傳統渠道夢寐以求的“一人一價”玩得倍兒溜。但是別忘了互聯網是有記憶的，加上社交網絡發達，大家把各自的訂單一曬，各種貓膩很快會被曝光識破。

線下被蒙蔽的消費者是一個一個的個體，互聯網時代，60萬預售用戶可能直接把你送上明年315。他們相互之間交流點坑店小秘籍，可能就讓你幾年的運營工作白費。

最后，聽說歐萊雅的翻車還不是個案，今年多家品牌旗艦店都在預售上翻車，普遍性地預售價格高過雙十一活動價，只不過價差沒有到歐萊雅這么夸張，參與預售的人也沒那么多，所以沒上熱搜。

但是發現價差的用戶無疑也像吃了蒼蠅一樣惡心。能在預售期早早付定金鎖定商品的，通常是相對忠誠的品牌顧客，結果發現規律是誰忠誠挨宰，這換誰也不會舒服。品牌為了抖這點機靈，沖幾個榜單，實在是太敗好感了。

要我說主播沒有毀了雙十一，商家無底線的套路預售，才真的會毀了雙十一！也可惜了平臺努力撐起的雙十一消費熱潮，被個別商家的小聰明敗了好感！