深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 鄒帥

編輯 | 唐亞華

“我是門店最后離職的員工。”北京一家言幾又門店的前店長舒顏說，以前她的門店能有三四十名員工，現在已經沒人了，門店暫由其他店長代管。

11月1日，多位員工發文控訴網紅書店言幾又拖欠數月工資，社保也沒有正常繳納。如今，言幾又已成失信公司，還被法院列為限制高消費企業。11月12日，言幾又文化在官微發布聲明，表示確實有現金流吃緊的情況，所以才關閉一些門店以及緩發工資。

“從2020年1月開始，工資就沒有按時發過。最開始拖工資的時間還比較短，大概十天半個月，這我們都還能接受。等到今年3月份，拖工資的時間明顯變長，一個月兩個月都是常有的事，要不就是好不容易等到發工資，結果只發了一半。”舒顏說，她9月份的工資到現在都沒開出來。

晚景悲涼的不只有言幾又，這幾年崩塌的網紅書店不在少數。2015年進入大陸的臺灣誠品書店，也在2020年12月31日關閉了位于深圳的門店。鐘書閣上海靜安店今年關張，許知遠的單向街書店也曾在去年向外界發起求助。

這背后是整個實體書店的頹勢。有數據顯示，僅僅是2020年，就有1573家書店關門。一位行業人士告訴深燃，北京師范大學附近的盛世情書店關張時，業內一片嘩然，惋惜的同時，大家心里也清楚，現在早就不是書店最好的時代了。

欠薪、關店，盛極一時的網紅書店，為何走到了這步田地？

書、文創、吃喝全都賣，

網紅書店也撐不下去了

回憶起言幾又的風光時期，舒顏用“唏噓”來形容自己的心情。“以前無論是工作日還是周末，客流都很大，中午12點之前一樓的吧臺就坐滿了，下午3點之前二樓的吧臺也坐滿了。”

2014年，言幾又完成了一系列的更新迭代，正式以類似于臺灣誠品書店的模式殺進網紅書店市場，在全國擁有近60家門店。言幾又也很被資本世界看好，2014年至2018年獲得了4輪融資，總金額數億元。

“最好的時候，貨架上的書滿滿當當，后來書越來越少，架子能空兩三排。店員被拖欠工資，精氣神也不好。”舒顏說，這一年來，言幾又就在她眼皮底下緩慢地崩塌。

2017年，言幾又CEO但捷曾喊出豪言：要“連鎖不復制”地到2019年底在全國開到100家店。如今再回看這句話，言幾又的急劇擴張似乎早就為今天的結局埋下了伏筆。

連鎖不復制，也就是言幾又的每一家門店都不一樣，而不是像西西弗書店把紅綠配色、門口一個鐵皮箱的模型應用到底。所以，設計成本是言幾又的一大支出。

據舒顏了解，“每一家門店的具體風格會取決于地段和周邊的客群特點，可能會請一些著名的設計師來設計。”有報道稱，2018年，言幾又西安邁科中心建設投入了1.4億元，由日本著名設計師池貝知子操刀。要知道，言幾又B輪融資才融到1.2億元。

不及時止損，是第二個問題。“擴張成本很高，但是言幾又沒有關閉一些經營不善的門店。”舒顏說，直到實在付不起房租，商場要和門店解約，這才開始關店。

舒顏稱，不僅是欠員工的錢，供應商也早就被拖欠貨款了，出版社供貨之前會對企業做背景調查，越是這樣越進不來貨，以至于言幾又的書架越來越空。沒錢上貨，沒貨可賣，更沒錢可賺，這是一個死循環。

有辦了儲值卡的會員到店逛了好幾圈，依舊兩手空空，甚至有會員問舒顏：“什么都沒有，我卡里的錢怎么花？”

更可況，即使有書可賣，網紅書店靠賣書也很難賺到錢。

丹丹在出版公司工作，同時也運營一個連鎖網紅書店項目，她斬釘截鐵地告訴深燃：“開書店能做到旱澇保收，但肯定不會盆滿缽滿。”要開一家書店，房租、人力、裝修等前期成本之外，最耗費資金的是買書。

丹丹解釋，開書店首先要進一批書，這是無法節省和騰挪的固定成本。“快消品也可能會進很多貨，但可以等接近賣完時再補貨，書就不一樣，書架必須一直是滿的，要給顧客一個選擇的大池子。”無論是拿書當背景墻的網紅書店，還是主營圖書的獨立書店，都要保證一定的書籍存有量，賣一本添一本。等到關店的時候，這些書的命運大多是論斤賣了。

再說利潤。出版社和書店之間還有一個中盤商（負責將出版社的書發給書店），除非有一定的影響力可以直接在出版社拿書，一般書店進價還要被中盤商抬高。“按書后的定價賣，毛利最多有60%，低的只有20%。”丹丹說，算上各項成本，僅靠賣書好一點是薄利，一不留神就得賠錢。

單靠賣書賺不了錢，書店開始自謀出路，通過開辟文創和餐點來養家糊口，逐漸形成了大眾熟知的“網紅”生態，但書店不像書店，咖啡店不像咖啡店。

丹丹解釋道，文創和餐點的利潤空間相對更大。言幾又前幾年披露的數據中也顯示，賣書的營收占比只有40%。不過，丹丹也說，文創開發設計成本也不低，不能保證推新品的頻率，也還是掙不到錢，有個很受外界認可的網紅書店，一年凈利潤也只有四五萬。

像言幾又一樣的網紅書店們，在前期設計成本上耗資巨大，后期再不斷營銷傳播、舉辦活動，讓自己變成網紅，一邊不賺錢，一邊滾雪球似的花錢，直至拖垮自己。

就在11月12日，網紅書店青島如是書店發布通知稱，其國信店即將于2021年11月21日閉店，令眾多讀者感到意外和不舍。這是如是書店最早的一家店，也最早倒下。在閉店通知中，書店簡單地解釋“是由于疫情原因”。

舒顏曾夢想開一家自己的書店，所以才進入圖書行業積累經驗。她2017年進入言幾又，見證了最輝煌的那幾年，見證了但捷的壯志豪言。2021年11月，她申請了勞動仲裁，選擇離職。

“離職之后家人還問我，現在要不要自己開一家？我說還是算了吧。”回到4年前，她可能也無法預料，這個故事的結局居然是發不出的薪水和繳不上的社保。

年輕人為什么不去網紅書店了？

網紅書店曾是行業里的一股清流，它們打破賣書的邊界，在一個空間內加入了文創產品、飲品餐點乃至更多消費形式。言幾又、鐘書閣、誠品、方所、先鋒，還有很多分布在大街小巷的單體網紅書店，都是通過漂亮的裝潢設計，新鮮多元的產品，搖身一變成為了“網紅”，吸引著年輕人群體。

丹丹在她操盤的網紅書店項目中，經常會用一些營銷手段。“有一家分店做的是全黑工業風，我們就主動地做了一些營銷，比如做漫展、開音樂會、和抖音合作、邀請人過去求婚等等。”丹丹表示，網紅營銷的根本目的還是為了賺錢，讓書店活下去。

書店本身的客群很豐富，上至老翁，下至幼童，但華麗活潑的網紅書店們，主要做的是年輕人的生意，也只有熱衷于打卡、拍照的年輕人才能跟上它們的網紅路子。如今撐不下去，原因也在于一些年輕人不買單了。

2012年，還在讀高中的鐘曉第一次接觸到了網紅書店。“書店叫貓的天空之城，位于大連漁人碼頭，門口有一把藍色的網紅長椅，文藝得很。”空閑時間，她和朋友經常坐一個小時的公交車到店，遇上顧客爆滿，只好等著有空位再點飲品。

鐘曉第一次知道書店原來也可以明亮開闊，還可以賣各種和書無關的東西，拍照也好看，帶著單反相機在店門口擺拍的大有人在。漸漸地，她發現，這種形式的書店越來越多，書和咖啡的結合似乎成了一種行業新規，不大的門店或坐落在文藝的街道上，或建在高檔商場里。

2015年到2019年，鐘曉每到一個城市都要探探當地的書店。去的多了，鐘曉也逐漸意識到問題。“這種書店的書都是作為背景墻存在，書擺得很滿，但很多都在高處，根本拿不下來，更多的空間是付費區、環繞式樓梯。”

她感覺這些書店根本沒想好好賣書，書的分區不夠明晰，擺放亂七八糟，好像書沒有靈魂，只是為了書店的網紅氛圍服務。

和鐘曉一樣，很多年輕人也抱怨過網紅書店的華而不實。一位網友說，自己打卡了當地的一家網紅玻璃書店，外觀看起來簡約現代，但進去之后，書架只有幾排，大部分是空地，確實夠“簡約”。全透明的玻璃建筑也只是看著美，她開玩笑說：“夏天來這看書能把人曬到自燃。”

25歲的吉玲也不再去網紅書店了，她覺得“這種地方就是拿來社交的”。她解釋，一開始是為了湊熱鬧，和朋友大老遠跑過去，也真的會消費，但是久而久之她發現，這種網紅書店在沒有社交需求的時候根本想不起來。

“里面的書都很少很基礎，如果只想買書誰會去那里？喝咖啡也有專門的咖啡店。”吉玲覺得，網紅書店是什么都做了，但又什么都沒做好，只剩下“最美書店”的名號。

同質化危機也是網紅書店們面臨的共同問題。舒顏就提到：“其實很多文創產品在外面也能買到，我逛商場就經常遇見和我們店一模一樣的周邊。”不僅是文創，吉玲說，就連建筑風格都差不多，“空間主要是白色或原木色，門口掛一個小小的名牌，螺旋樓梯，書架通天高，再養幾只貓。同一天多進幾家，回頭想想都對不上誰是誰。”

另外，成也商場，敗也商場，網紅書店的命運線緊緊抓在商場的手里。建在商場里的網紅書店，本意是希望和熱愛逛街、吃飯、看電影的年輕人更近，享受到客流紅利，但在商場門可羅雀的時候，里面的書店也只好認栽。

舒顏工作的門店就在商場里，疫情嚴重的時候直接關門，疫情緩和，商場入口處也要掃健康寶，有時候書店入口還要再掃一次健康寶，有的人索性就不進來了。

更重要的是，“言幾又沒什么可讓人逛的了，顧客在門口一望，里面空空蕩蕩，肯定不會進來。”舒顏說。

當網紅書店變成千篇一律的“網紅臉”，沒有營養內涵，又沒有了新鮮刺激，最終把年輕人越推越遠。

網紅書店的出路在哪里？

最近幾年確實很少見到純賣書的書店了，即便有，也基本都是賣教輔書和童書的。“這也是一個行業趨勢，因為這兩種書的利潤空間相對高，小孩家長消費能力中上，舉辦兒童活動家長也愿意買單。教輔書則是剛需，不愁賣的。”丹丹解釋。

專做人文社科的網紅書店們，卡在了一個既沒有高利潤又不是強剛需的尷尬位置。

言幾又和單向街書店也曾試過鼓勵大家購買會員卡，在疫情最嚴重的時期，通過一筆儲存的會員費，為即將停轉的書店加把力。但從今天言幾又的境況來看，求助辦卡并沒能讓它擺脫困境。

或求救，或自救，業內人士還在堅持找出路，他們發現，互聯網這扇最有效的門被打開了。

2017年，高明和愛人孫曉迪在沈陽開了一家“離河書店”，高明曾是報社記者，孫曉迪是出版社編輯，“開書店掙的錢，都沒法跟我們上班的工資持平。”再加上2020年疫情爆發，高明夫婦意識到，必須要接觸互聯網，跟上時代了。

高明告訴深燃，一開始他們學著賣水果的小販做微商，建微信群、在朋友圈賣書，但效果并不理想。于是他們就轉向公域流量，在豆瓣、知乎、抖音、B站、小紅書都開了賬號做了新嘗試，其中，在小紅書上的反響較好。

一個多月的時間，高明夫婦的小紅書賬號積累了1萬粉絲，今年1月開始直播賣書，11月開了直播課。“我們曾經一個晚上賣過4500本書。”

目前，高明夫婦的小紅書賬號積累了10萬多粉絲，和磨鐵、后浪、讀庫等多個讀書品牌合作過直播帶貨，離河書店也因為線上的紅利喘過來一口氣。

但最后，二人還是關掉了實體書店，選擇專攻線上。孫曉迪對深燃說，他們自己做了網紅，也讓書店有了另一種存在模式。

“不過，不管是做短視頻內容還是直播帶貨，其實都是回歸了我們的老本行做內容。”高明發現，疫情期間網友表現出對人文社科深度內容強烈的渴望，正好他們擅長，就把握住了這個機會。

丹丹認為離河書店的轉型是個典型，現在大部分的書店都是轉線上來自救，然后跳過中盤商直接聯系到出版社。“但這個過程也很難，必須在線上積累了一定的IP價值，才能獲得和出版社直接對話的權利，到時候出版社不僅可以給出低價，還能合作出聯名定制。”

不過，轉型線上考驗經營者的商業頭腦，也考驗內容生產能力，互聯網讓思路變得開闊，也讓成功來得更難。“盛世情書店就是一個例子，店主是個花甲老人，他沒辦法借助互聯網轉型，只好黯然離場了。”丹丹嘆了口氣。

“不要唱衰實體書店。”鐘曉即使不怎么去網紅書店，也依然保持著去傳統書城的習慣，“網紅可能是書店摸索的一條路，現在只不過試驗失敗了，以后說不定還有別的路呢？”

電商賣書便宜、電子書方便碎片化閱讀，但總有一些在紙質書的澆灌下長大的人，還是想在書店聞一聞墨香，聽一聽書頁翻動的聲音。

高明的個性簽名是：“2021年8月21日，離河書店畢業了，但離河書店的故事還在繼續。”談及以后的打算，高明說，他們要做回出版，“從下游回到上游。”舒顏也重整心情，入職了一家出版社，“不知道回到上游是不是最好的答案，但日子總是要過下去。”

*應受訪者要求，文中舒顏、丹丹、鐘曉、吉玲為化名。