古有故人知我意，現有圈層明我心。從B站的打破次元壁、成功“出圈”開始，聚焦Z世代群體的“注意力經濟”就被大眾熟知。

更早以前，對Z世代的群體畫像和消費研究就已經被廣泛關注，而在Z世代的賬單中，透露著兩個字——“圈層”，而正是圈層這種泛社交思潮的崛起，才讓興趣消費炙手可熱。而興趣消費，似乎與Z世代這個群體緊密纏繞。

提出“興趣消費”的人，正將Z世代生意，做得熱火朝天！

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年輕人喜歡興趣消費

二次元、手辦、國潮風、JK制服、朋克養生、盲盒、00后黑話……1995年至2009年出生的Z世代群體，是“被興趣支配”的一代。在他們中間，由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群正悄然興起，正在迸發出讓任何企業和品牌都無法忽視的強勁消費力。

據《2021當代年輕人興趣愛好大調查》數據顯示，1391位興趣投入者提供了845個不同的興趣描述詞。除了運動、看書、音樂、攝影、繪畫、跳舞這類常規定義的興趣愛好，也有潮玩、劇本殺/密室逃脫、咖啡/茶藝、養動物/植物等不那么傳統的項目。

還有人把理財、購物等實用技能也納入自己興趣愛好的范疇，認為自己投入了相當的熱愛。

這透露出，部分年輕人中出現“興趣實用化”的趨勢。傳統印象里，與興趣相關的項目偏向文化娛樂，因為能陶冶情操、令人精神愉悅。

調查報告中另一個有意思的發現是，年輕人選擇同好或者消費群來認識新朋友的比例在80、90和00后中都超過80%，說明年輕人在把興趣與消費相結合，并使之成為社交的方式。一般來說，來自市場的反饋，更能反映一些商業現象，這份報告的數據，從需求洞察推演出“興趣消費”出現的必然性。

還有一個顛覆常識的商業洞察：中國的95后是富養的，美國的95后是窮養的——中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%。

換句話說，年輕人認為興趣是一切，哪怕是消費，也要跟興趣相關。而且因為經濟實力可以滿足，現在年輕人在追求消費本身帶來的愉悅性。因此越來越多新消費趨勢開始出現。例如“不吃飯可以，不買盲盒不行”、“穿洛麗塔的都是姐妹”，還有“漢服一上身，大家都是同袍”等等。來自某電商平臺的數據顯示，目前漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規模已經超過百億，而且25歲以下的人群占比60%。

事實上，Z世代正在成長為中國互聯網消費的主力群體。當顏值即正義、二次元、國潮風等標簽勾勒出他們的消費行為畫像時，興趣消費已然走到了臺前。

這些消費行為，與名創優品葉國富提出的“興趣消費”不謀而合。2020年“企業家零售年會”上，葉國富首次提出了“興趣消費”理論。他認為，中國的消費有三個階段。第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，今天的年輕人只為興趣買單。

在他看來，潮玩、瑜伽這類精神文化消費都是天然的“興趣消費”，而剛需消費品疊加IP，就是“品類文創化”，在滿足人生理、安全需求外，融入了“社交”、“尊重”與“自我實現”的需求。

相比于抖音提過的“滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質”的興趣電商概念，名創優品所提出的“興趣消費”概念，更迎合當下不斷升維的消費需求以及人們對美好生活的追求。

自此，興趣消費與名創優品開始了新的融合。

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名創優品的布局

最近另一個比較火的詞叫——“興趣電商”，這源于抖音發力電商提出的一個概念。然而，名創優品提出的興趣消費，更像是基于“人”、“貨”、“場”的基本商業邏輯拆解，似乎更具有商業參考價值，已將前者涵蓋之。

嚴格意義上說，名創優品圍繞購物場景，一直致力于線上、線下共同發展，為年輕用戶創造所想即所購的全渠道、全場景化消費模式。如果給他一個新的定義，很多專家更愿意用“新物種”這個名詞。

“做難而有價值的事”，是名創優品掛在總部的一句企業理念，卻被葉國富極致引用到了年輕人的生意上。基于對用戶消費興趣的洞察，名創優品通過自建的私域與消費者直接對話，將多元、個性化的內容與精準圈層的消費群體無縫連接，構成一條“貨找人”的新路徑。

因此，名創優品以品牌與用戶的雙向溝通互動、共同成長的模式，標志著興趣消費的崛起。

Z世代消費者在消費中是有一個追逐新產品、新技術的習慣，一方面是源于他們強大的自信，認為只要適合自己的就是最好的；另一方面也是跟現在個性化消費當道有關，每個人都有迫切想通過自身購買的商品來凸顯個性的需求。

目前，名創優品擁有8000多個核心SKU，門店平均SKU數量約3000個，憑借對消費習慣和興趣消費的洞察，從多方面滿足Z世代消費者個性選擇的需求，重塑與消費者的美好關系，實現和Z世代的雙向奔赴。

這其中，名創優品首先選擇的是與消費者共建品牌的方式。

名創優品私域利用“聚類”算法，不斷輸出精準內容，高度匹配挖掘用戶消費偏好，真正做到精細化運營。目前名創優品的私域覆蓋品類社群、IP社群等，根據用戶在消費品類、IP偏好上做精準細分。

商品研發時，名創優品會讓用戶參與前端的產品研發過程，從新品企劃階段參與選品調研，到樣品打樣，都會結合用戶的直觀感受與建議，與用戶共創出“好看、好用、好玩”的生活好物。

在產品推出后的宣傳推廣階段，名創優品也會實時接受來自用戶的真實體驗反饋，基于用戶痛點不斷升級、改良，在供應鏈全鏈條上，將產品做到極致。

這就是名創優品這個新物種能成功的關鍵，也是創始人葉國富提出的“興趣消費”崛起的關鍵。而正是基于這樣的核心理念，名創優品全球開店的速度在全面提升。

目前，根據最新財報數據顯示，名創優品的新零售版圖正在不斷深化，本季末全球門店數量4871家。其中海外店鋪數量1836家，本季度凈增26家。

關鍵，10月份名創優品在北美地區推出首個“$10 N'UNDER”十美金品牌概念，旨在為當地年輕消費者打造更潮流的生活消費用品店試驗樣本，已經開始將在國內行之有效的消費新零售經驗外輸到全球市場，這是名創優品推進全球化戰略的又一里程碑。

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唯有IP動人心

名創優品成功的背后，IP戰略是推動興趣消費的一個核心。

當代年輕人的消費觀，已經轉變為通過消費來愉悅自己，一些體現圈層文化的消費品，也成為年輕人與社會建立密切聯系的一根紐帶。

為構建IP與消費者之間的情感連接，名創優品創立并發起“7.32二次元快樂節”，先從看似錯誤的海報吸引消費者關注，又跟四大國漫合作（一人之下、狐妖小紅娘、魔道祖師、非人哉），在上海M50創意園布下了神秘結界，成為很多網紅打卡的圣地。

牽手四大國漫IP的代表角色和眾多二次元愛好者齊聚結界，名創優品通過打造超高二次元濃度的限定空間，不光激活了以往消費者對名創優品的認同，也俘獲了二次元圈層。

而這只是名創優品以興趣圈層成功打造興趣消費的一個縮影。

11月份，社交媒體突然涌現一個哄搶“名創優品草莓熊”的現象，光是小紅書上的話題熱度，足足近百萬！然而，正是這“一只熊”，在短短的時間周期內，引爆了小紅書、微博等社交平臺。

仔細一扒，還能看到用戶在微博反饋，名創優品的草莓熊可謂“一熊難求”，預售期間就已經全部售罄。實際上，這位“聯名大佬”已與全球超過80個IP版權達成戰略合作，其中超過30個IP版權為獨家合作，IP文創已經成為其核心戰略。

相關資料顯示，名創優品在近年來不斷通過產品、服務、形式上的創新，例如曾聯手漫威、陰陽師、Bilibili、王者榮耀、天官賜福、NBA等IP，打造各類主題門店及相關產品，迎合年輕客群的興趣傾向，增加與年輕消費者之間的互動溝通，以此來增加與消費者之間的黏性。

另一方面，IP的背后其實是興趣圈層中的亞文化。Z世代消費者追求獲得文化的認同感，這就讓他們自然而然的通過消費產生了互動與連接，實現精神價值轉化。

不難得知，這正是名創優品IP聯名總能出爆款的“小小生意經”。

放眼行業，這家攜帶傳統零售基因卻擁有互聯網“創新”血液的企業，在用戶價值傳遞中，相比同行跑得更穩、更快。截至9月末，名創優品私域用戶數超過1200萬，小程序月活躍用戶數超過600萬。

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新商業趨勢

名創優品線上、線下全渠道發力的探索，也是其互聯網“創新”血液展現出來的永動泵。

不局限于線下門店的體驗式場景打造，這家“小店”不斷發力線上業務，全渠道布局下的業績效益在逐季提升。

截至2021年9月30日，名創優品已成功入駐天貓、京東、拼多多、微信、抖音等多個平臺，全渠道的集勢發力，持續為集團貢獻線上增量，互聯網品牌勢能持續提升。

某種意義上說，名創優品這種沉浸式、替代式、場景化等新消費概念的出現，正是其適應消費者變化的一個過程。

名創優品在新消費趨勢下的成功，其實是因為名創優品看懂了年輕人的需求，從他們的消費習慣發現了一定的規律，Z世代更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強的產品。

實際上，名創優品在興趣消費的全盤布局，高度符合人們對美好生活的追求，通過線上、線下場景的全方位串聯，搭建起消費新零售生態，形成有效且強勁的增長飛輪。

名創優品（NYSE:MNSO）最新一季財報就是一種力證。財報數據顯示，這一財季公司總營收達26.5億元人民幣，較2021年同期同比增長28%。其中，國內營收20.3億元人民幣，同比增長18%；海外營收6.2億元人民幣，同比增長78%。該季度非國際財務報告準則（Non-IFRS）凈利潤1.8億元，同比增長80%，凈利潤率7%，創疫情爆發以來近6個季度新高。

或許，名創優品這樣的零售新物種，正在重新定義未來新消費趨勢。

而興趣消費正是這個時代最美好的注腳。