李佳琦、薇婭兩大超頭部主播大戰歐萊雅，贏了，但沒完全贏。

雙11預售時，兩大主播帶貨了一款歐萊雅面膜。歐萊雅官方對外宣稱是“全年最低打折力度”。主播直播間，50片面膜售價為429元。但雙11還沒過多久，消費者發現同款面膜在歐萊雅直播間的最低價為257元，讓兩大主播的“最低價”翻了車。李佳琦與薇婭迅速站在了統一戰線，宣布暫停與歐萊雅的合作。

這并不是兩大主播第一次為了“最低價”炮轟品牌方。國貨之光玉澤也曾遭遇過李佳琦的內涵——“我不針對任何人，我針對一個品牌”。

事件起因是，曾跟李佳琦強綁定的玉澤，在2019年協議結束后，加入了薇婭直播間，并給出了更低的折扣。一時間，玉澤微博評論下，充斥著“忘恩負義”、“過河拆橋”這樣的詞匯。

一姐薇婭雖未曾跟品牌方大動干戈，但也有強勢的一面。一個小品牌在接受采訪的時候曾回憶過，當時想找薇婭投放，但定價權卻要由薇婭決定：一款298元的產品，定價80元也得同意，“賣完之后還得分40元的銷售分成給她[1]�！�

如果說此前的爭論，雙方都只是為了爭取各自利益，無可厚非，那么歐萊雅事件，則是品牌因為違背了契約精神而理虧。歐萊雅把鍋甩給促銷機制的道歉，也沒贏回消費者。

但就在歐萊雅道歉的當天，兩則“天下苦直播久矣”的投稿在微博上流傳開來，直指主播的“手也伸太長了”、“搞壟斷”。該微博如今轉發已近5萬。

那么問題來了，

1.超頭部主播為什么對品牌如此強勢？

2.品牌方和兩大主播的矛盾在于什么？

3.超頭部主播們真正的危機會是什么？

01

主播：分化加劇

首先需要特別指出的是，李佳琦和薇婭，早年并沒有如此強勢。

李佳琦在接受每日人物的采訪時，就說過“2020年以前，我們基本上是沒有什么話語權的，就只能接受”。面對李佳琦希望加大offer的請求，品牌方直接用“那我們以后再合作”作為回答[2]。

那么，為什么2020年以后，李佳琦和薇婭的話語權如此之大？

大背景是直播電商作為一個新的商品分發渠道的崛起，突破了萬億規模，自然行業內的主播的話語權也水漲船高。

但最本質原因還是，李佳琦和薇婭的絕對頭部地位奠定了他們的話語權，且強者恒強的分化還在加劇。

在直播的萬億規模里，能稱得上超頭部主播的一共就三個，分別是淘寶平臺的李佳琦、薇婭和快手平臺的辛巴家族。這三個主播的粉絲數量、帶貨能力都是一騎絕塵，后來者望塵莫及。

以剛剛過去的天貓雙11為例，預售首日，李佳琦賣了115億，薇婭賣了85億，兩個人加起來比北京商超之王SKP大廈一年的營收額還要高。緊隨其后的雪梨和烈兒寶貝分別只賣了9.3億元和1.59億元，跟兩大Top 2主播呈現斷層式差距。

直播電商本質上是提供綜藝功能的賣貨節目。薇婭自強不息的姐姐形象，李佳琦 “所有女生”的甜寵人設，都為其聚攏了大批粉絲——小城市女性回家在沙發上一躺，在刷直播間打發時間的過程中，就完成了下單。但實際上，直播電商江湖里的勝負手還是選品能力和最低價。

湖南衛視曾經的當家花旦李湘，4000元的貂皮大衣一件都沒賣出去�！棒浯渑瘛眲詰c在直播間開賣翡翠手鐲，“不值這個錢”的刷屏讓她尷尬得下不來臺。

相比明星用自帶流量串場，主播在直播間用耕耘換來的流量更扎實。早年直播的時候，李佳琦哪怕累到眼睛閉上，嘴巴還在介紹產品，創下一年累計389場的記錄[3]。有粉絲流量支撐，頭部主播就有了向品牌壓價的底氣，從而以更低的價格收獲更多的粉絲，形成良性循環。

主播的“馬太效應”也就在這個過程中形成。一旦達到超頭部的地位，就能喊出“最低價”，而“最低價”一旦與主播捆綁，就會源源不斷吸引新的用戶。超頭部的主播于是逐漸成為了快到追不上的飛輪，新主播很難打破這個循環。

在今年的雙11首輪預售大戰中，雪梨、烈兒寶貝等其他淘寶Top 20主播與李佳琦、薇婭正面PK的時候，選擇了使用海外倉和天貓國際的貨源[4]。側面反映中腰部主播因議價權不及兩大超頭部主播，只能另辟蹊徑。

一位業內人士在接受媒體采訪時就曾提出“薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經可以給品牌直營店清倉了[4]�！痹凇督o所有女生的offer》里，李佳琦提到過僅歐萊雅精華一個產品，備貨就達20萬件。

在主播“強者越強”的格局里，Top 2哪怕遠遠甩開其他，也不會安于現狀，而希望能做到獨一檔的第一。于是，內卷也在超頭部主播里發生：在賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，李佳琦在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

在主播越來越強的時候，品牌的姿態，從當初的“下次合作”，變成了擠破頭也要進直播間。

02

品牌：坐立不安

互聯網知名人士雕爺在其新發的一篇文章中，用了一個很形象的比喻來總結新品牌與主播的合作： 新品牌是拿VC的骨頭去給主播們熬油[5] 。 但現在的情況是，哪怕是被熬虧錢，品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG，買它”。

品牌支付的直播費用由“坑位費+傭金+商品折扣”三部分構成�？游毁M來說，李佳琦、薇婭直播間帶貨化妝品的價格是每個商品8-15萬元，雙11期間上調至20萬元；超頭部化妝品品牌的傭金抽成在15%-30%；由于超頭部主播要的“全網最低價”，直播最大的費用可能是折扣，其次才是主播傭金[6]。

即使暫且不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報率（ROI）低于1已是常態。一位國貨護膚品品牌的商務曾對媒體透露，“只要ROI預期能超過0.5，都在我們考慮范圍[7]”。

這是因為，品牌進駐雙11直播間，本身就不是為了賺錢，更多是為了進行品牌宣傳。考慮到直播間的巨大流量，在直播間虧本賣的商品，后續可以靠復購和溢價再賺回來。

李佳琦和薇婭直播間加起來近5億的觀看人數，再疊加消費者粘性帶來的高轉化率，品牌進超頭部主播的直播間，帶貨效果就像90年代登上《新聞聯播》的黃金廣告位。此番起沖突的雙11直播間其實更像“廣告位”，而非“柜臺”。

但持續低于市場價，打亂了大牌的價格體系。

首先，大牌自身有森嚴的價格體系。雖然電商的崛起，很大部分是因為縮減了銷售的環節而賣得便宜，但在壯大之后，線上要再賣那么便宜就很難了。因為它們會遭到品牌的抵制，大牌必須管理好統一的價盤，才能為線下的租金、店鋪導購等成本留下空間。

天貓做大，靠的也是擁抱品牌商。它必須要將商品的表面價格與線下調整一致，也就是建議零售價。雙11搞得那么復雜，一個重要的原因，是天貓不能破壞強勢品牌的統一價盤，但又想促銷吸引消費者，只能各部門自上而下做多種玩法，以復雜的方式提供優惠。

其次，平臺的零售議價權、品牌方的品牌議價權、以及渠道（主播）的推廣議價權，本來是一個三方博弈，但如今主播的議價權遠遠壓制了平臺和品牌。

在玉澤的發票門中，玉澤的店鋪自播優惠力度比李佳琦直播間更大。大量網友氣不過玉澤對李佳琦的“忘恩負義”，紛紛去找玉澤淘寶旗艦店開發票。品牌與主播的關系竟然“言情化”了，故事情節活像秀才高中意欲拋棄糟糠妻。

李佳琦直播間的“粉絲”找玉澤開發票

這才是品牌最顧忌的：品牌給頭部主播的“全網最低價”卻將消費者推到主播那邊，消費者對品牌的信任已經借由低價這一形式轉移到了主播身上。

第三，價格體系破壞更深遠的結果是經銷商、分銷商方面的不滿。當消費者知道李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜賣8.58元/片后，由歐萊雅與上千名經銷商構建起的森嚴價格體系就被挑戰了：同款面膜，屈臣氏淘寶旗艦店現售21元/片。

通過“市場份額高–議價力強–商品折扣更低–市場份額變高”這種正向循環，頭部主播持續夯實自己的話語權，甚至通過砍價奪走了品牌的定價權。李佳琦收獲財富與名譽的背后，歐萊雅還可能面對經銷商的抗議。

歐萊雅事件中，客服一度“出言不遜”：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已�！边@或許也從側面反映了品牌對主播的“惡意”。

但相比品牌，李佳琦們賴以生存的平臺才是他們最大的危機。

03

平臺：愛恨交加

2018年12月，當時淘寶直播的負責人趙圓圓被邀請去了李佳琦的公司，為的是商量一個難題：“別的主播要追上來了，李佳琦從哪突圍[9]？”

4A出身的趙圓圓給出了一個建議：李佳琦的定位應該是“全域網紅”——去抖音圈粉擴大影響力，從淘外把流量帶回直播間變現[9]。半年不到，李佳琦就在抖音上圈粉了2700萬追隨者。此后李佳琦的“oh my god”、“所有女生”等魔性剪輯短視頻也在抖音上爆火。

趙圓圓的判斷并沒有失誤，李佳琦的影響力很快就跳出淘寶，進入了全網范圍。只是他也許沒有想到的是——2年之后，羽翼豐滿的李佳琦到達無法撼動的頂峰之后，遭到了抖音的挖墻腳。

抖音為此開出了保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿里平臺的offer，而老東家淘寶則加碼到了“一個無法拒絕”的條件，直接給李佳琦專屬直播間的一級入口，才使得他對抖音“十動然拒”[10]。作為一款日活過2億的超級APP，這個入口意味著無法估量的流量傾斜。

超頭部主播的話語權之大，無疑會讓平臺坐立難安。在主播崛起的過程中，平臺傾斜流量，助力主播崛起。但一旦主播崛起，平臺站內流量高度集中在個人手中，消費者往往認的是主播的“低價心智”而不是平臺——這意味著平臺在對其的談判中逐漸喪失話語權。

從另一個方面來說，頭部主播也擠壓了中小品牌的生存空間，也是平臺潛在客戶的流失。正如曾經的國貨之光玉澤，跟李佳琦鬧掰后，口碑受到影響。從這個角度來說，中小品牌也在主播那努力找回話語權。更“去中心化的”的抖音，則受到了品牌商的歡迎。

最重要的是，隨著商家將更多的投放預算轉移到直播電商，平臺在大促期間得到的廣告投放收入或有所下滑[6]。本質上就是收租的平臺，卻搞出了幾個二房東。哄的成本越來越高，打卻打不得，手握客戶資源的二房東隨手都有跑到別家去的風險。

推薦李佳琦走出淘寶的趙圓圓，在早年接受媒體采訪的時候就曾表示：如果一個新興賽道或者一個新行業出現，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺要做規模，就會拿出相對普惠的機制。

面對超頭部主播，快手顯得雷厲風行許多。作為快手的第一主播，辛巴曾喊話平臺珍惜自己：“我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源”。但他也許沒想到的是，快手削的就是你的頭部地位。

2021年10月，辛巴和快手官方的矛盾再一次爆發，他在直播間內對快手副總裁王劍偉破口大罵，懷疑自己遭平臺打壓，流量被攔截。

面對拼多多和抖音、快手夾擊的淘寶，處境則尷尬很多，但也開始扶植店播破局。今年雙11中，店播 GMV 同比大幅增長 91.5%，占比提升至 22%。天貓副總裁吹雪表示，整個雙 11 期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于店播。同是新消費品牌，修麗可選擇在自己的店鋪開直播，在線人數超150萬。

只是，相當于直播版詳情頁介紹的店鋪主播，在爭奪用戶時長的戰場上，該如何搶得過李佳琦和薇婭？

04

尾聲

能讓人上癮的高價消費品是門好生意，例如醫美和賭場，但能讓人內卷的也是門好生意，例如教育和電商。

電商平臺的競價排名比的不是“我的排序”，而是“我的排序要比你靠前”。最后就是，品牌爭奇斗艷，平臺坐收漁翁之利。

主播們起初也是平臺內卷游戲的玩家，隨著直播帶貨蔚然成風，“主播排位賽”立馬跟上，這讓各位帶貨主播的追求從“賣得好”變成“比你賣得好”，平臺只需坐看DAU/MAU/GMV蹭蹭上漲。

但未曾想，在直播電商這場游戲里，頭部主播反而成了真正的內卷發動機——品牌掏錢，平臺導流，主播住進豪宅成了頂流。