來源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/鄧雙琳 馮曉亭 閆俊文

編輯/鄧雙琳

最近，直播電商行業一波未平，一波又起。

雙11過后，李佳琦、薇婭直播間與歐萊雅面膜的“價差事件”鬧得沸沸揚揚，在各方壓力之下，歐萊雅多次道歉，才勉強平息“眾怒”。而李佳琦、薇婭“封殺”歐萊雅的舉動，也讓不少品牌方感到不安。

面膜事件剛過去，又一“炸彈”引燃了全網。11月22日，也就是昨天，#雪梨和林珊珊逃稅被處罰#登上微博熱搜榜第一，截止目前，閱讀量已超8.7億。

據報道，浙江省杭州市稅務部門通過稅收大數據分析，發現朱宸慧（雪梨）、林珊珊兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款，杭州市稅務局稽查局對朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計6555.31萬元；對林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計2767.25萬元。日前，杭州市稅務局稽查局已依法向朱宸慧、林珊珊下達稅務行政處理決定書，并依法履行稅務行政處罰告知程序。

當晚，雪梨、林珊珊就“偷逃稅被處罰”一事發表致歉信，并表示將暫停直播間直播，進行規范和整頓，依法繳納罰款。

這不是第一例因稅務問題被罰的主播，卻是首個被實名披露的網紅主播偷逃稅案例，極大“震懾”了整個行業。相關人士告訴燃財經，這只是一個開始，未來“不乏有其他頭部主播被查處”、“有關部門已經掌握了約100萬個的主播銷售收入數據，并按照這個名單下派到各地機構，讓機構通知個人自查自糾，并在杭州、廣州、北京、上海成立了4個專項組”。

2020年，疫情的突然來襲，倒逼了無數行業數字化與線上化的發展，其中，發展最為快速的業態非直播電商莫屬。這個發軔于2016年的業態，突然成了顯學，被各方追捧，直播電商也成為了一支“興奮劑”，為各個平臺帶來了高額GMV，還培養出“一呼百應”的頭部大主播。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長，規模將接近12012億元。

就在剛剛過去的雙11大促，直播帶貨又猛刷了一波存在感。星圖數據顯示，2020年10月21日-11月11日直播帶貨金額為729億元，而今年10月20日-11月3日全網直播帶貨金額為821億元，已超過去年“雙11”直播帶貨總金額，且在11月4日至10日該金額還在持續增長，合計共產生近415億元銷售額。

10月21日，兩位頭部主播李佳琦、薇婭的“雙11”促銷首日銷售成交額戰報出爐，二人合計成交額達189億元。在10月20日下午開始的12個半小時直播中，李佳琦直播間成交額就已達106.5億元。薇婭比李佳琦提前半小時開播，一天內的成交額也達82.5億元。

據海豚社發布GMV榜單對比數據顯示，在2018年GMV前20的電商平臺中，有近一半的企業在2020年已經掉出GMV前20的名單，而抖音、快手一類的直播電商正在迅速崛起，GMV增長迅猛躋身名單前列。

直播帶貨的快速爆發，埋下了不少隱患。在雪梨和林珊珊偷稅漏稅事件之前，這個行業就頻頻出現“翻車事件”，例如流量造假、產品造假、主播人設倒塌等。在之前，已有多件直播帶貨行業的不規范行為被相關部門查處，但事實上，監管對于這個新興行業一直處于“觀察”狀態，沒有明確出臺具體監管條例來完全干涉。這次雪梨和林珊珊被查處，或許標志著這個行業將徹底告別野蠻生長，步入合規、合法的發展。

雪梨和林珊珊不是第一個，自然也不會是最后一個。她們被查，危及的是其他有隱患的平臺和主播。其中，快手首當其沖。從辛巴的“燕窩事件”在到二驢的“假朵唯”手機，快手頭部主播在品控方面紛紛翻車，這成為了快手直播電商的最大挑戰，也成了快手未來發展的一大隱患。

更值得關注的是，雪梨和林珊珊被處罰，隨后停播，意味著直播電商將回歸到電商的基本邏輯，也就是用戶體驗優先，核心競爭力來源于產品品質和服務品質。

早在直播電商風生水起之時，京東集團總裁徐雷就表示，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業標配，但它不是生意。“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”

淘寶有關負責人也多次表示，淘寶直播，只是產業升級，重心還是在電商，以后店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，“未來商家自播和店播，將取代網紅主播，成為主角，這種趨勢已經很明顯了。”據了解，現在，淘寶直播70%的成交來自于店鋪直播，剩下30%來自職業淘寶主播。

其實，直播電商的本質還是電商，逃脫不了電商的基本邏輯，也就是“人、貨、場”三要素。目前來看，直播電商的各種翻車事件，都是這三要素沒有建立好，許多主播作為其中的“人”，沒有意識到自己是交易的一個環節，需要嚴格遵循交易規則去規范帶貨；而許多翻車的直播間作為“場”，也沒有發揮出其應該有的作用；最后的“貨”，也就是電商最本質的東西，只有用優質的供應鏈，才能實現良性循環。

任何一個有著旺盛生命力的創新業態從誕生到旺盛，都要經歷一個由粗放至收斂成熟的階段。從風口到亂象頻起，再到監管介入，直播電商也終將回歸常態。

對于抖音、快手等新入局的電商玩家來說，如果不能靠新的玩法取勝，而是被迫拼基礎、打陣地戰，那么，其對天貓淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺可能帶來的沖擊將大大減小，反之，它們想要做好電商業務的困難將倍增。

一位業內人士表示，可以說，留給抖音快手的時間不多了，尤其是快手，近兩年將電商作為最重要的戰略來發展，據晚點LatePost消息，快手將2021年電商的總成交額目標定在7500-8000億元，約為去年的兩倍。“但直播回歸到電商基本邏輯后，想要有大的發展，勝算會小很多。”

重罰雪梨、林珊珊

“為了進一步完善合規，我將暫停直播間直播，進行規范和整頓。”

11月22日下午，一整天處在輿論風口的“雪梨和林珊珊偷稅被處罰”事件，終于等來了一個當事人答復。雪梨和林珊珊分別在其個人微博賬號發布一則《致歉信》，兩人除了表示“及時補繳稅金及罰款”外，還將暫停直播間直播，但并未對暫停時限及截止日期有進一步闡述。

而在消息被曝出的當天上午，燃財經還在淘寶“雪梨_Cherie”直播間發現晚上7點直播預約的信息。隨后，燃財經向雪梨和林珊珊所在的MCN機構宸帆電商的在職員工了解情況，在問及“晚上直播是否正常進行”時，該員工表示“應該還會正常播”，并告知“暫時沒有出現已經約定晚上直播的品牌提出撤場的情況出現”。

在明確知曉暫停直播間直播后，燃財經進一步向該員工了解“原定晚上預播的品停播后是否會有影響”、“是否需要賠錢給合作商家”等問題，而該員工的態度則比較樂觀，表示主播不會受到過多影響，直言“只是延期而已，又不是永久退播。”

正如上述員工所言，雪梨與林珊珊只是暫時停播，又不是永久停播，其言外之意是“還會再回到直播間主戰場”。況且，雪梨和林珊珊從開始接受稅務部門調查起，一直到昨日稅務部門對外公布案情期間，時間跨度長達3個多月，也從未有意識“暫停直播間直播”，甚至在雙11預售首日，雪梨直播間以累計銷售額9.3億元拿下淘寶直播第三名的帶貨成績。

9月28日，國家稅務總局在公眾號一篇文章中，提到“通過稅收大數據分析發現，有兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款。2021年9月，國家稅務總局駐上海特派員辦事處統籌協調浙江、廣西等地稅務部門，依法對這兩名主播及相關企業進行立案檢查。”10月底，有網友爆料稱雪梨背后公司因稅務問題被立案，但面對網友質疑和媒體求證時，雪梨團隊相關負責人仍表示“情況不屬實”，且直播間依舊在晚上7點準時開播以“打消外界猜疑”。

但在11月22日上午，國家稅務總局浙江省稅務局網站接連兩則與雪梨和林珊珊偷逃稅案相關的新聞一經發布，徹底扯下來相關當事人的最后一塊“遮羞布”。消息稱，“經查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期間，通過在上海、廣西、江西等地設立個人獨資企業，虛構業務將其取得的個人工資薪金和勞務報酬所得轉變為個人獨資企業的經營所得，偷逃個人所得稅。兩人的上述行為違反了相關稅收法律法規，擾亂了稅收征管秩序。”

圖 / 微博@雪梨Cherie

而依據相關法律法規，朱宸慧和林珊珊將被依法追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，分別計6555.31萬元和2767.25萬元，金額總計接近1億元。

對于雪梨和林珊珊因偷逃稅被處罰一事，有業內人士認為“問題不大”，甚至直言“對主播來講是沒什么問題的”，“在雪梨和林珊珊被處罰之前，就有過追征網紅稅款的案例發生。事件其實影響不大，但經媒體曝光后會讓人覺得事件影響比較大而已。而且對于平臺來說，最多就給當事主播一個警告。但對于主播來說，清繳完稅金和罰款后，正常開播后同樣擁有過去一般的影響力。”

是否真的“問題不大”，暫且還不得而知。但可以預知的是，雪梨和林珊珊并不是文娛領域內第一位“補稅網紅”，勢必也不會是最后一位，多米諾骨牌效應也許才剛開了個頭。

今年5月25日，國家互聯網信息辦公室、商務部、稅務總局等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》就明確，直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠；直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

9月，國家稅務總局辦公廳發布了《加強文娛領域從業人員稅收管理通知》，要求進一步加強明星藝人、網絡主播等文娛領域從業人員的日常稅收管理，對存在涉稅風險的藝人、主播進行一對一的風險提示和督促整改。

10月11日，鄭州晚報微博發文稱，“日前，鄭州金水區稅務局運用大數據實現信息系統自動提取數據，加大文娛領域從業人員稅收征管力度，追征一名網紅的662.44萬元稅款收入國庫。”

而在11月22日國家稅務總局浙江省稅務局公布朱宸慧、林珊珊偷逃稅案件處理結果時，還提及，“稅務部門通過稅收大數據分析，還發現其他個別網絡主播在文娛領域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務機關依法進行稽查。”

雪梨和林珊珊之后，下一張倒下的多米諾骨牌又會是誰？

輪到快手、抖音主播緊張了

“有關部門已經掌握了約100萬個的主播銷售收入數據，并按照這個名單下派到各地機構，讓機構通知個人自查自糾，并在杭州、廣州、北京、上海成立了4個專項組。”一位行業人士向燃財經透露。

一場對直播電商行業的風暴落到了主播層面。主播是直播電商“人、貨、場”理論的關鍵連接角色，也是各個平臺撐起交易額、吸引商家、粉絲的重要支撐，堪稱這個行業的門面。

在剛剛過去的雙11周期（10月20日至11月11日），直播電商行業的頭部主播創造了巨大的銷售額。根據新播場數據，李佳琦與薇婭分別創造了217.6億元、199.9億元的銷售額，快手的頭部主播辛巴和蛋蛋分別創造了17.6億元、18.5億元。

主播們也取得了巨額的財富，比如品牌商家與薇婭、李佳琦都采用年框合作，雪梨一場單品僅坑位費就報價35萬元。

2019年，直播電商真正破圈興起，短視頻博主轉行直播帶貨成為潮流。雪梨和林珊珊也在這一年加入淘寶直播，并創造了多個第一。快手在2018年底開放MCN機構入駐，在2019年，快手舉辦首屆“賣貨王”，頭部主播散打哥銷售額突破1.6億元，真正拉開了快手電商化狂飆突進的序幕。

在2020年，隨著羅永浩入局抖音直播電商，并宣布在直播間切斷第三方平臺鏈接。在2021年，抖音電商提出“興趣電商”，快手提出“信任電商”，預示著直播電商格局三分天下。

從2016年就開始的淘寶直播依靠淘寶供應鏈與電商資源，快速起量，淘寶直播的本質是供應鏈的極端優化，比如商品質量保證、物流以及售后服務，但缺陷則是流量不夠用，需要從外部導入，所以薇婭與李佳琦在2020年頻頻在綜藝節目上露面。

但在2021年，行業大主題從“速度”轉向了“合規”，不管是主播的收入還是商品質量，必須合規。剛剛形成生態的抖音電商和快手電商承壓更重，他們必須補上淘寶走過的路。

2020年7月，某明星直播機構負責人溫新找到快手上一位千萬粉絲主播，在臨播前6天，主播突然毀約，說不播就不播，毫無契約精神。此前他與快手某主播約定，在8月中旬與某明星在快手聯合直播帶貨。在完成招商、協調好明星檔期、與主播訂好了分傭比例之后，結果開播前6天，該主播臨時毀約。

搭好的積木被一把推倒。溫新累積直接經濟損失30多萬元，這對于一個初創公司來說，無異于一筆巨資。他還要挨個給商家道歉，或者走合同，彌補經濟損失；或者安排補播，占用后續商務資源。

溫新已經咨詢律師，打算起訴該主播及其所在的MCN機構，盡管這個訴訟周期可能長達半年甚至更久的時間。

從辛巴的“燕窩事件”在到二驢的“假朵唯”手機，快手頭部主播在品控方面紛紛翻車，這成為了快手直播電商的最大挑戰。

但電商業務，又是快手業務最為倚重的業務。根據快手二季度財報，快手營收362億元，凈虧損648億元，調整后凈虧損96.9億元，線上營銷服務為快手第一大收入來源，二季度較去年同期的39億元勁增156.2%至100億元，占總收入的52.1%，連續兩個季度對總收入貢獻過半。

快手電商營收同比增長212.9%至人民幣20億元，電商交易總額達到人民幣1454億元，較去年同期增長100%。

但值得注意的是，據《上海證券報》報道，過去半年，字節跳動的國內廣告收入停止增長，這是其自2013年開啟商業化以來首次出現該情況；而字節跳動旗下的兩大核心產品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

這說明，短視頻的廣告收入增長是有天花板的，快手線上營銷服務收入增長過快主要是因為基數小，發展空間大，但對照抖音，其天花板與容量可能要更快到來。

快手聯合創始人宿華曾在2020年第四季度財報會上強調，對于電商來說，增強消費者對于主播、生產者或者商家的信任是一個關鍵要素。這意味著，快手在主播信任、商品質量上需要做很多工作。

雪梨、林珊珊被處罰，想必快手、抖音等平臺也該緊張了。

直播電商回歸常態

如淘寶內容電商事業部有關負責人所說，直播電商的本質是電商，而不是直播。直播電商的基本邏輯，也是圍繞著傳統電商的“人、貨、場”三大要素來發展的。況且，直播間本質上就是三要素中“場”的一個升級。

總結近幾年直播電商的翻車事件，也無一不是相關主體沒有對“人、貨、場”三要素引起重視。

雪梨、林珊珊這種大主播的偷稅漏稅，正屬于“人”層面的翻車。除了雪梨和林珊珊，直播電商發展歷史中，主播打造人設、自導自演、惡意炒作的現象也屢見不鮮。亦或是一些主播故意流量造假、交易額造假以抬高自身身價，例如去年汪涵直播帶貨退貨率超70%。這些事件，歸根結底都是主播沒有意識到，自己作為電商交易的一環，應當順應國家、平臺、社會的監管治理，約束自身，在合規合法的基礎上進行帶貨。

而“貨”層面的翻車，更加比比皆是。根據中國消費者協會調查報告，消費者沒有參與直播電商購物占比最多的一個原因，就是擔心商品質量沒有保障。

此前，網紅辛巴直播賣燕窩，被消費者和職業打假人王海質疑其賣的燕窩為糖水。一時間“40元燕窩成本不到1元”、“燕窩其實就是智商稅”等言論紛紛上了熱搜，后來，諸如此類的事件更是不斷被曝光。羅永浩的直播間也頻繁出現貨品質量問題。

大主播如此，小主播出現“貨不對版”、“假貨”的頻率更高，消費者難以維權。據中消協2020年《“618”消費維權輿情分析報告》，“618”促銷活動期間消費維權負面信息中，“直播帶貨”相關信息是重要類型。6月1-20日，共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條，負面輿情主要集中在證照信息未公示、質量問題、虛假宣傳、刷量刷單方面。

雖然短期各大直播平臺都在圍繞流量進行爭奪，但直播電商的本質既然是電商，那么最重要就是“貨”，即供應鏈。貨品質量對直播電商生態起著至關重要作用，只有注重提升商品的“品”、“效”，直播電商才能夠實現良性循環。

直播間本質就是“場”的升級，直播電商關于“場”的翻車也數不勝數，許多直播間在線數據作假、虛假宣傳、刷假單誘導消費等現象屢被詬病。去年在李雪琴親歷直播帶貨造假的事件里，李雪琴所在的直播間，最終觀看人數達311萬人，結果被曝其實只有11萬真實觀眾，而與她互動的大部分也都是虛假的機器人粉絲。

就在前幾天，歐萊雅“面膜事件”也屬于“場”的翻車。據報道，10月20日，巴黎歐萊雅的一款面膜，合計50片預售價429元，在李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播間賣出超過60萬單，當時歐萊雅官方微博曾發文認證這是“全年最大力度”的優惠。

然而，短短幾天后，11月1-3日期間，歐萊雅開始在官方旗艦店送“滿999元減200元”的優惠券，同樣是50片面膜，只需要257.7元就可入手。大量消費者涌向歐萊雅的客服后臺，希望品牌能夠退差價，但一位歐萊雅客服卻回應稱，“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，根本不能退差價”，致使眾多消費者投訴歐萊雅。

這種主播與品牌方的“價差事故”不止一起。據媒體報道，在四川方策律師事務所律師郭剛看來，商家有自主經營的權利，如果商家僅僅是“不同優惠券不同價格”、“不同直播間不同價格”，只要價格在合理的區間，那就是一種正常的商業行為，不構成欺詐。但如果宣稱“全年最大力度”（優惠）后推出更低價格的商品，那么這種行為不僅涉嫌欺詐，還違反了廣告法和消費者權益保護法。

自去年開始，相關部門不斷加大對直播電商的管理。今年5月，國家七部委聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》將“臺前幕后”各類主體納入監管范圍，明確細化“人、貨、場”的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

根據《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿），當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產品的產地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權益行為時，將對直播主體實施相應的處罰。同時，要對直播營銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體系。直播過程視頻信息和文本信息保存不少于3年，直播營銷活動的回看功能宜對消費者開放。

經歷幾年的野蠻生長后，直播電商雖獲得了快速發展，但暴露了許多問題。淘寶、抖音、快手等一眾平臺，目前均已在直播電商領域建立起用戶心智；但生態越做越大后，產品、平臺、主播、售后等問題也頻發，平臺自身的章程迭代及重拳治理已然不夠，更需要監管的入局。

直播電商正在回歸常態化，平臺、品牌方、MCN機構、主播都需要認識到，直播電商依然需要遵循電商的基本邏輯，“人、貨、場”三個環節都需要重視。如今的直播電商已然不能以收割短期流量的心態入局，而是要抱著長期經營的心態，規范帶貨、完善供應鏈、服務好消費者，才是發展的長遠之計。

參考資料：

《直播電商的“人、貨、場”，到底應該怎么管？》，來源： 新華網思客 

《被監管“盯上”的直播電商，將走向何方？》，來源：調皮電商 

《陳根：從直播風口到直播亂象，電商直播回歸電商本質》，來源： 陳述根本 

《袋鼠媽媽CMO伍屯穎：放棄短期流量收割思維，用長期主義布局直播電商》，來源： 新經銷

*題圖來源于微博@雪梨Cherie，文中溫新為化名。

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