知乎再次用超預(yù)期增長(zhǎng)證明，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期被低估。

美東時(shí)間11月22日，知乎公布2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.235億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)115.1%；毛利潤(rùn)為4.248億元，同比增長(zhǎng)93%。平均月活躍用戶數(shù)（MAU）首次破億，達(dá)到1.012億，同比增長(zhǎng)40.1%；平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為550萬，同比增長(zhǎng)109.9%。

知乎無論在營(yíng)收、毛利潤(rùn)、月活用戶，還是月付費(fèi)會(huì)員數(shù)等各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)持續(xù)性地高速增長(zhǎng)。

知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，2021 年第三季度，知乎大力投入社區(qū)生態(tài)建設(shè)，完善升級(jí)「獲得感」的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的持續(xù)涌現(xiàn)機(jī)制，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。在此基礎(chǔ)上，保持了用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

內(nèi)容社區(qū)商業(yè)價(jià)值此前被嚴(yán)重低估，社區(qū)氛圍與商業(yè)化探索始終被認(rèn)為魚與熊掌不可兼得。然而“社區(qū)三雄”B站、知乎、小紅書以內(nèi)容為錨點(diǎn)，均在各自能力半徑外實(shí)現(xiàn)了不同程度的企業(yè)邊界擴(kuò)張。微觀來看，不同于分享型社區(qū)的小紅書和B站，知乎互助型社區(qū)推薦更具內(nèi)容可信度，獲得感內(nèi)容的價(jià)值更具想象空間。

受財(cái)報(bào)影響，知乎股價(jià)在11月22日盤前漲幅一度達(dá)7.59%。

前途、錢途雙增長(zhǎng)，知乎風(fēng)景不一樣

成立十年，知乎月活用戶首次突破1億。

財(cái)報(bào)顯示，知乎第三季度平均月活躍用戶數(shù)為1.012億，同比增長(zhǎng)40.1%。相比Q2時(shí)，則環(huán)比增加了690萬。

用戶規(guī)模擴(kuò)大，知乎整體營(yíng)收與付費(fèi)用戶比例亦實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。知乎第三季度營(yíng)收達(dá)到8.235億元，相較去年同期的3.828億元增長(zhǎng)115.1%。同第二季度營(yíng)收相比，則高出1.85億元，財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，知乎2021年第四季度總營(yíng)收將在10.1億元至10.3億元之間。平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)550萬，同比增長(zhǎng)109.9%。知乎方面稱，這一增長(zhǎng)主要?dú)w功于知乎不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。

延續(xù)第二季度營(yíng)收結(jié)構(gòu)，知乎第三季度營(yíng)收依然主要來自線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）。其中線上廣告為第一大收入來源，占比39%，商業(yè)內(nèi)容解決方案位列其次，占比達(dá)33.8%。會(huì)員收入再次之，占比21.7%。在線教育及電商等創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比最小，但也意味著增長(zhǎng)空間很大。

具體來看，2021年第三季度，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為3.211億元，2020年同期為2.311億元。商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為2.784億元，同比增長(zhǎng)511.9%。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為1.783億元，相較去年同期的9110萬元同比增長(zhǎng)95.8%。提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4570萬元，同比增長(zhǎng)202.6%。

收入結(jié)構(gòu)改變背后，意味著知乎對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的依賴程度在逐漸減小。新增長(zhǎng)引擎崛起，知乎營(yíng)收結(jié)構(gòu)越來越趨于穩(wěn)健。

值得一提的是，知乎廣告收入在整個(gè)市場(chǎng)萎縮低迷情況下做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)�！渡虾ＷC券報(bào)》日前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)，這是字節(jié)跳動(dòng)自2013年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)這種情況，廣告營(yíng)收連續(xù)七年“增長(zhǎng)神話”被打破。騰訊、百度廣告收入增速跌入5%，阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，對(duì)比來看，知乎的線上廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比38.9%的增長(zhǎng)。

毛利率方面，知乎始終保持高于其他同類社區(qū)的毛利率水平。知乎第三季度毛利潤(rùn)提升至4.248億元，相較2020年同期的2.201億元增長(zhǎng)93%，毛利率為51.6%。

毛利上升，虧損下降。第三季度知乎虧損收窄，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元。

虧損的原因在于，第三季度知乎主營(yíng)業(yè)務(wù)成本有所增加，從2020年同期的1.628億元擴(kuò)大至2021年第三季度的3.986億元。知乎方面稱，這主要由于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶的快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加。

與Q3大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“一片唉聲”不同，知乎在前途（MAU破億），錢途（營(yíng)收同比翻倍）都顯示了增長(zhǎng)潛力，也讓知乎被資本市場(chǎng)看好。

不稀釋社區(qū)氛圍，知乎如何做好商業(yè)化？

對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴程度，正在成為衡量一家公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)是否健康的最基本標(biāo)準(zhǔn)。

社區(qū)變現(xiàn)模式大多依賴于廣告，而廣告業(yè)務(wù)的天花板則很明顯，因?yàn)楹苋菀捉咏诶碚搹V告加載率上限。所以廣告之外的商業(yè)模式探索便成了各大平臺(tái)當(dāng)務(wù)之急。

知乎營(yíng)收經(jīng)歷了廣告業(yè)務(wù)占比不斷縮小，商業(yè)內(nèi)容解決方案、會(huì)員及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入比例不斷擴(kuò)大的結(jié)構(gòu)變遷。一定程度上印證了知乎多元化商業(yè)布局的可行性。

2019年，知乎廣告業(yè)務(wù)的收入占比高達(dá)86.1%；到2020年底，該比例降至62.4%；2021年第一季度，該比例下降至44.8%；第二季度，該比例繼續(xù)下降至41%。直至2021年第三季度，廣告收入占比減小至39%。

廣告收入占比下降并不意味著廣告業(yè)務(wù)規(guī)�？s小，知乎廣告收入依然保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)，廣告之外的商業(yè)化探索效果開始顯現(xiàn)。目前，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)已成為知乎穩(wěn)定的第二大收入來源，且是知乎增速最快業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎第三季度商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)511.9%，連續(xù)兩個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)。

內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”業(yè)務(wù)自2020年推出，便為知乎創(chuàng)造了占比10%的收入，至2021年第三季度該業(yè)務(wù)收入占比已高達(dá)33.8%，同廣告業(yè)務(wù)收入的比例差距不斷被縮小。

知乎做對(duì)了什么？獲得感內(nèi)容如何為知乎商業(yè)化尋找到了最短半徑？

一方面，知乎形成了更加清晰且獨(dú)特的，基于獲得感內(nèi)容的帶貨模式。

不同于傳統(tǒng)貨架式購物場(chǎng)景，知乎以優(yōu)質(zhì)的問答為用戶搭建了另一種消費(fèi)場(chǎng)景：一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店。一個(gè)問題下，用戶瀏覽不同的答案就像在逛一條虛擬的商業(yè)街。而一個(gè)好回答就像品牌打造的一家虛擬店鋪。

知乎曾在「當(dāng)今消費(fèi)100問」的專題中，總結(jié)了知乎用戶最關(guān)注的10個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的100個(gè)代表性問題。像是“有哪些讓你感動(dòng)的國(guó)貨？”“有哪些值得國(guó)人驕傲的新國(guó)貨？有哪些比較冷門卻用完真香的寶藏國(guó)貨？”

根據(jù)知乎數(shù)據(jù)，其中一個(gè)「男生怎么護(hù)膚，有哪些護(hù)膚品值得推薦？」的問題下，用戶瀏覽量高達(dá)2447萬次，吸引9.3萬人關(guān)注，而另一個(gè)問題「減肥期間有哪些低脂又好吃的方便食物？」則以3766萬次的瀏覽量與17.9萬人的關(guān)注榮登「美食飲品」內(nèi)容領(lǐng)域榜首。

關(guān)注帶來流量，流量有效轉(zhuǎn)化為收益。問答到消費(fèi)之間的距離被證明可以很短。

618期間“開店?duì)I業(yè)”的答主有24000個(gè)，某個(gè)關(guān)于手機(jī)的回答，618期間創(chuàng)造了160萬GMV。知乎副總裁高強(qiáng)曾在公開演講中表示，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數(shù)，和在知乎的投放規(guī)�；旧鲜且恢碌�。知乎的種草帶來了有效轉(zhuǎn)化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化潛力被釋放，好內(nèi)容被證明同樣可以是一門好生意。而瀏覽量Top1000問題的平均流通周期可以達(dá)到21.7個(gè)月，生命周期長(zhǎng)達(dá)兩年。

另一方面，知乎在閉環(huán)類商業(yè)模式上進(jìn)行持續(xù)地強(qiáng)化。在社區(qū)內(nèi)部形成交付的商業(yè)化模式，如會(huì)員業(yè)務(wù)、付費(fèi)咨詢、咖啡、圖書等自有品牌業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)的就是財(cái)報(bào)中付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)和教育、電商為主的其他業(yè)務(wù)。

按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，知乎會(huì)員服務(wù)體系不斷壯大，會(huì)員業(yè)務(wù)一直保持在高速增長(zhǎng)曲線上，不僅同比增長(zhǎng)維持在100%上下，環(huán)比增速也沒有降低。2021年前三季度收入分別為1.27億、1.549億和1.783億。季度月付費(fèi)會(huì)員數(shù)從第一季度的470萬增長(zhǎng)至第三季度的550萬。付費(fèi)用戶的滲透率同樣持續(xù)提升。在線教育服務(wù)、電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，在第三季度收入為4570萬元，同比增長(zhǎng)202.6%。

這部分業(yè)務(wù)同樣有一個(gè)共同特征，那就是立足于社區(qū)，反哺于社區(qū)。不管是運(yùn)行已久的付費(fèi)咨詢、付費(fèi)會(huì)員，還是今年開始涉足的咖啡、圖書（以《知乎版十萬個(gè)為什么》為代表的全程自主策劃圖書業(yè)務(wù)）等自有品牌，都生發(fā)于社區(qū)用戶需求，而產(chǎn)出的內(nèi)容或商品則進(jìn)一步在社區(qū)場(chǎng)景下融合、交付，從而形成閉環(huán)。

社區(qū)的路徑分化，知乎的天花板有多高

從種草到帶貨，用戶在不同平臺(tái)的消費(fèi)路徑是怎樣的？

在知乎，一個(gè)消費(fèi)可能始于一個(gè)問答。

同樣主打年輕人主陣地的“社區(qū)三雄”小紅書、B站、知乎，事實(shí)上走出了兩種截然不同的種草帶貨路徑。

小紅書最顯著的標(biāo)簽是圖文種草，受限于創(chuàng)作者能力邊界，平臺(tái)更多為生活分享類內(nèi)容。B站更強(qiáng)調(diào)二次元、鬼畜和二創(chuàng)，娛樂屬性更強(qiáng)，受眾圈層更為年輕化。知乎用戶心智則是知識(shí)問答，相對(duì)而言，用戶基數(shù)更大，內(nèi)容也更遵循“專業(yè)”原則。

小紅書和B站更側(cè)重個(gè)人體驗(yàn)式分享，知乎種草邏輯則更強(qiáng)調(diào)專業(yè)互助。不同于“分享型社區(qū)”，互助型社區(qū)的推薦內(nèi)容質(zhì)量更高，更具內(nèi)容可信度。

知乎也在有意識(shí)地加固自己內(nèi)容的護(hù)城河。知乎的底色是問答，社區(qū)最初邀請(qǐng)制奠定了社區(qū)基本調(diào)性，社區(qū)氛圍被高度概括為“認(rèn)真、專業(yè)、友善”。幾個(gè)月前，知乎將自家社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)重新確立，明確好內(nèi)容的最新定義為“獲得感”，“獲得感”內(nèi)容有三大標(biāo)準(zhǔn)：開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴。

“獲得感”內(nèi)容成為知乎區(qū)別于社區(qū)三雄其他兩家的重要符號(hào)。從“獲得感”原則出發(fā)，知乎在內(nèi)容源頭的創(chuàng)作者端，提供最大限度的資金與流量扶持，以保證專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以持續(xù)供給。

10月底，知乎上線內(nèi)容“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，即知乎圖文創(chuàng)作者可以將自己的原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給視頻創(chuàng)作者，后者在圖文基礎(chǔ)上進(jìn)行視頻化創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)圖文、視頻內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)作，更多獲得感內(nèi)容以視頻形式多元化呈現(xiàn)，好內(nèi)容被再“看”一次。

知乎經(jīng)濟(jì)學(xué)答主“chenqin”將曾經(jīng)發(fā)布的一篇高贊圖文回答，授權(quán)給視頻答主“冷卻報(bào)告”，后者創(chuàng)作出視頻作品“高考對(duì)未來收入的影響有多大？如何量化高考分差的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響？”，最終該單期視頻播放高達(dá)259萬。

聯(lián)創(chuàng)模式將知乎內(nèi)容池價(jià)值進(jìn)一步放大，有效拉動(dòng)知乎用戶增長(zhǎng)和活躍，同時(shí)提高了知乎商業(yè)化轉(zhuǎn)化效率和增長(zhǎng)速度。知乎第三季度財(cái)報(bào)，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.012億，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為550萬。

內(nèi)容專業(yè)度直接影響了消費(fèi)者購物決策，第三方數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)凱度在近期發(fā)布的《2021-2022內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》中表示，知乎對(duì)用戶的影響源于其針對(duì)泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測(cè)評(píng)和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，86%用戶有過針對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品做最后購前確認(rèn)的經(jīng)歷，而知乎對(duì)購買前確認(rèn)的影響力優(yōu)于其他平臺(tái)。尤其對(duì)數(shù)碼&小家電、大家電、汽車、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域影響更大。知乎搜索答案成為消費(fèi)者購物前的最關(guān)鍵一環(huán)。

基于內(nèi)容擴(kuò)大自身影響力，繼而影響消費(fèi)決策。知乎種草邏輯既能保證用戶使用體驗(yàn)，又能滿足廣告主投放需求，無形中拉高了知乎商業(yè)化天花板，內(nèi)容社區(qū)價(jià)值得到充分釋放。

以往社區(qū)最為市場(chǎng)質(zhì)疑甚至詬病的商業(yè)化變現(xiàn)，在小紅書、B站、知乎不同程度地被證明。內(nèi)容可以是一門好生意，以內(nèi)容為中心的商業(yè)模式更具想象空間。內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值，更值得挖掘。

知乎未來增長(zhǎng)，依然可期。