2021年雙11，不再比拼GMV數字，一反常態。

在電商平臺、在直播間，GMV都指商品交易總額，雖然不等于實際交易額，但在歷年大促中都是穩居C位的指標。每個參與方都想拿到一串漂亮的數字，因為它是外界衡量電子商務平臺、品牌商家、帶貨主播競爭力最直觀的數據。

GMV的統計口徑是用戶下單金額，即除去真實成交額，還包含未付款訂單金額（指下單但未付款）、退貨訂單金額和刷單金額。多位電商行業人士和商家向開菠蘿財經表示，后三個部分都有“注水”的空間。

他們一致認為，從傳統電商時代過渡到直播電商的新世界，GMV的統計口徑再次被打亂，注水空間有增無減。頭部主播的戰報里，更是曾出現過至少三種GMV，引導GMV、GMV（下單GMV）、支付GMV。

但與此同時，GMV的參與方、受益方也在各自進化注水GMV的方式，手法從野蠻走向“精細”。商家從“發空單”到“模擬”真實成交，主播甚至只需要選幾款不愁賣的數碼產品、高客單價的珠寶等，就能輕松拉高GMV。

今年雙11，各大平臺不再急著公布持續更新的GMV數字，各式戰報也不再霸屏，難道平臺、商家、主播終于都放下了GMV的包袱？

不止一位從業者的答案是否定的。事實上，行業內不少人嘴上說著“切莫把GMV當真”，可那些能做高GMV的公司，在雙11大促期間依然業務繁忙。

刷GMV，從野蠻到“精細”

“在行業里，真實成交額比例有多小、水分有多大，可以充分發揮想象力。”某第三方數據公司負責人表示。業內公認的公式是，GMV=真實成交額+未付款訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。刷單，一直是給GMV數據人為注水的方式之首。

電商時代，以品牌商家的自發刷單為主，刷的是銷量，目的是提高店鋪、商品的搜索權重。

直播電商流行以來，“注水”的執行者增加了。一方主力是商家，為了做爆款、發戰報，即便要按照一定比例付傭金給主播和平臺，刷單的動力也絲毫不減。另一方即主播團隊，受坑位費、傭金、行業競爭影響，做高直播間GMV的動力一直很強。

伴隨平臺監管力度加強、行業發展，兩方的刷單方式也一直在進化中。作為資深電商從業者，趙復曾經歷過“跑到某電商平臺總部，一手給現金，對方一手改銷量”的時代，彼時還需要平臺人員操作。

后來，他所在的團隊發現了某電商平臺批發系統中“改銷量”的“漏洞”。

“一款商品的價格是198元，我們設置成一折價格，19.8元，找人直接拍1000件，GMV成了19800元，然后發個假物流，讓對方點‘確認收貨’，這款商品的銷量就直接多了1000件。”相當于用低成本刷銷量。

當然，平臺不會因為這樣增加的銷量給店鋪額外的流量，但商家還是能達到提高轉化率的目的。“因為消費者點進鏈接一看，這款商品銷量幾千上萬件，下單動力會變強。轉化率提高了，相應的，獲得的流量和銷量都會有所提升。”趙復說道。

目前，趙復在多個電商平臺、短視頻平臺同時開店。他透露，A平臺的店鋪會拿出1/3-1/2的利潤拿來刷單，B平臺和C平臺要拿出70%的利潤刷單。“這幾個平臺的刷單成本不同，同樣是客單價200元左右的商品，A平臺的成本最高，30元一單，C平臺比較低，6元一單。”

趙復的店鋪刷單，找的是刷數據團隊。MCN機構從業者李尋稱，從秀場直播時代開始，市場就生長出了大量刷單團隊，當電商盛行、直播帶貨踩上風口，這些團隊的業務范圍也覆蓋了電商刷單和直播間刷單。

來到直播電商時代，刷GMV的參與方變多了，只看近兩年雙11，手法也從野蠻走向了“精細”。

前電商從業者常波總結，商家一般刷的是“下單且付款”的部分，可有些主播，為了提高坑位費，要的只是當場直播一個創紀錄的GMV數字，刷單“手法”就沒那么地道了。

去年雙11期間，某護膚品品牌創始人武術哥本想找網紅直播帶貨沖一沖銷量，選定了一位1600萬粉絲、自稱曾創下6000萬帶貨記錄的抖音網紅，結果那場直播，連同三十多個商家，集體遭遇了刷單。

武術哥當時對開菠蘿財經形容，這個主播團隊的手法，不但不地道，而且荒謬。

“一過凌晨12點，在直播間購買商品的用戶，就紛紛發起了退單。”最終，武術哥的商品退單率高達97%，當晚成交額超過5萬，實際成交額只有千元左右。武術哥和其他商家核對后臺發現，很多訂單的地址是編造的，買家名字也很奇怪，比如“圖片”。

一場直播下來，主播團隊收獲了高GMV數字，可包括武術哥在內的三十多個品牌方，備好的貨沒發出去，錢還全部打了水漂。在開播前，這些品牌方已經一并將坑位費100%全款打入了主辦方賬戶。

武術哥遭遇的是一場“單方面刷單”，同時，去年雙11期間，市面上還流行著一種“默契刷單”。許欣就“操作”過不少，以假發貨、發空單為主。

她是一名兼職刷單人員，日常在QQ等渠道接單，每到雙11等大促期間，她所在的一些叫“補單”、“退款單”、“派單”的群聊，就尤為忙碌。“618、雙11、雙12，刷單需求都會猛增，刷手忙不過來。”

需要強調的是，刷單屬于違法行為，且被各大電商平臺嚴打。因此，這些刷單人員手法也較為隱蔽。

許欣介紹，操作流程是，群主收到傭金后，會把商品鏈接推到刷單群里，安排刷手按要求購買，品牌商家會寄送給刷手“信封快遞”或“空箱子快遞”，快遞內會裝皮筋、卡片等不值錢的物件，當刷手確認收貨，就算刷單完成。品牌商家和主播團隊對整個流程心知肚明，由于假包裹很容易被快遞方識別，因此還需要快遞方配合，拉快遞公司“入伙”。

今年以來，品牌方不再愿意與“發空單”的主播合作，于是，進化出了接近真實成交的刷單方式。

新消費品牌負責人馮圣向開菠蘿財經透露，“現在一些刷單公司干得很‘專業’，讓品牌方都識別不出來，還以為是真實用戶。”

據其透露，這類型的刷單需求一般是通過第三方社交軟件或是境外軟件對接。手法是，真實下單、真實成交，收到貨后，低價轉賣給微商、社區團購、拼多多等下沉渠道。

有動力如此刷單的主播，一般是因為與商家簽了保底協議，若帶貨成績達不到保證的銷售額，需要按比例給商家退還費用，但若照此方式刷單，反而是賺的。

這種刷單方式的成本較高，一方面取決于商品屬性，因為需要再次流轉，“快消品的費用就低一些，難變現的小家電就高一些”，馮圣說，比如一單速食面的刷單費用是10元左右，屬于較低的；另一方面，還取決于交易平臺，因為這種方式操作不當很容易被平臺識別，治理力度大的平臺，成本就高。“淘系成本最高，抖音和快手相對便宜。”他表示，“重復下單、異常下單的地址會被平臺加入問題地址庫。”

說到底，被動刷單方和主動刷單方，就像貓捉老鼠的游戲。當貓要的是GMV時，可以暫且忽視刷單的老鼠，當貓進化后，就需要老鼠貢獻更加真實的GMV

GMV“三寶”，

iPhone、珠寶、“優惠券”

讓GMV失真的，不只是刷單金額。“未支付訂單金額”、“退貨訂單金額”，也有一定的操作空間。

在大促期間，因為顧客沒搞清楚優惠機制或系統故障，導致的重復下單等，都增加了未付款GMV。而當“7天無理由退貨”成為主流，主播善用“不想要就隨時退款”等誘導話術，則無形中拉高了退貨GMV。

資深電商從業者田敬透露，在實際商品后臺，訂單分為“已付款”、“已失效”、“已結算”三種狀態。“已失效”一般可以理解為“加購未支付”；“已付款”則可以理解為“加購且支付，但未確認收貨”，這種狀態下存在退單可能（先不區分僅退款和退貨退款的差異）；商家真正到手的金額是“已結算”狀態加起來的“結算金額”。

其以某位主播近期帶貨的一款商品的后臺數據為例，“已付款”、“已結算”、“已失效”三部分的占比是6：2：2。商家是按照“已結算”狀態給主播結算傭金，平臺再從主播的傭金里抽取技術服務費。截至到目前，這款商品的真實成交GMV占比不到20%，剩下八成GMV全是水分。

一位數據平臺負責人判斷，直播間的退貨率要高于電商平臺整體的數據，在不考慮人為注水的情況下，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時還要看產品的單價，單價越低、退貨率越低，單價越高、對GMV貢獻越大的SKU，退貨率越高。

另一位電商平臺負責人邊旭則認為退貨比例更高，50%-80%的退貨率都是正常的，因為即便是標品也存在大量沖動式消費。

“去年雙11，主播為了讓商家放心掏錢，不得不簽保底協議，否則不合作，保底壓力下，刷單需求自然多，今年雙11，流行的是兩種方式，坑位費加傭金，或是純傭金，選用何種方式取決于主播的話語權。”馮圣表示，不過，主播依然有做高GMV的方式，比較主流的就是在選品上做文章。

不止一位從業者提到，蘋果的數碼產品、珠寶等，是最佳的拉高GMV商品，且無需刷單。

第一類，蘋果產品，真實銷售，主播不圖掙錢，就是為了拉高GMV及直播間人氣。“大量主播自己貼錢賣蘋果產品，其實非但不會虧，效果反而比投流還要好。”田敬表示。

第二類，珠寶。“這個類目極其特殊，就算是‘良心商家’自己直播，退貨率也高達80-90%。”

田敬表示，那么珠寶商家“留”給主播團隊的操作空間就比較大，或是商家主動配合，做高這場GMV，或是找團隊下單、再退款即可。不過退單有退單的操守，有操守的退單是在直播次日商家發貨前操作退款，這樣商家只損失坑位費，否則還損失物流費。

“很多高客單價的護膚品，比如天氣丹，和珠寶同理。”田敬提到，抖音、快手上有主播單場GMV做到2.5億，其中1個億是賣天氣丹，四成訂單在直播結束后迅速被退掉。

最后，到了統計環節，交易平臺和第三方數據平臺，也會“不小心”抬高GMV。

比如，平臺方每逢大促必有的“跨店滿減”，就拉高了GMV。

一方面，刺激了消費者購買，另一方面是，統計口徑本身就含有水分。“200-30”滿減之下，用戶真實成交額是170元，但平臺還是以200元計GMV。

而“拍立減”、“第二件0元”等優惠機制，也會“影響”第三方數據平臺的抓取邏輯，據介紹，其統計出的GMV都是以原價計算。

田敬對開菠蘿財經分析，第三方數據平臺抓的是“直播前后的銷量差”，再與提前抓取的頁面價格相乘，得出預估GMV。實際到了雙11當天，商品價格可能會自動優惠為頁面價格的五折，但第三方數據平臺仍然按原價統計，得出的GMV幾乎是翻倍虛高。

在大促期間，第三方數據平臺的GMV會更加失真。他提到，比如某商品鏈接在某一天的相近時段被兩位主播帶貨，第三方數據平臺監測到的銷量差，其實是兩位主播累計的戰績，但是這個總數會被分別計入各自的GMV戰績。“當然這種情況在擁有專屬鏈接的主播身上是不存在的。”

GMV進化史，從“混亂”到“被淡化”？

“GMV本身就很水。”常波表示。

GMV是電商平臺的發明。他表示，各電商平臺也是在行業逐漸成熟、游戲規則透明，才明確了一致的GMV統計口徑。這一點在頭部電商平臺的財報中都能找到對應的解釋，即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

來到直播帶貨的新世界，GMV統計口徑再次陷入混亂。

邊旭稱，很長一段時間，部分直播帶貨平臺都是把加購（加到購物車的商品金額）也算進GMV，不過現在大部分都是以下單金額計算GMV 。

頭部主播的戰報里，更是曾出現過至少三種GMV，引導GMV、GMV（下單GMV）、支付GMV。

2019年雙11期間，薇婭和李佳琦直播間就曾公布過引導GMV。財經作家吳曉波的直播首秀公布的也是引導GMV（5200萬），舉個例子，其在直播間銷售的是某品牌500元的櫥柜券，但引導GMV是按照櫥柜的實際售價20000元來計算。

而后，薇婭、李佳琦等主流主播，所講的GMV進化為下單GMV，這也是電商行業通行的口徑。

但羅永浩是個特例。按照他本人的說法，他直播間的官方戰報是按照真實的支付金額計算GMV，即支付GMV，是指從下單GMV中刨去“未付款”部分。

不斷被刷新的GMV神話講到今年雙11，仿佛戛然而止了。朋友圈、網絡平臺上的各式戰報明顯變少了，主流平臺也安靜了許多。

雙11當天，到了下午，京東才更新GMV（京東11.11全球熱愛季累計下單金額超過3114億元），到夜里24點，首次取消數字大屏的阿里終于低調公布了GMV（雙11總交易額5403億）。

神奇的GMV從口徑不一到逐漸被“淡化”，是因為平臺、商家、主播，終于都放下了GMV這個包袱？

先看平臺方。開菠蘿CEO王冉表示，作為大促的發起方，平臺過去實時披露GMV，是擔心外界不相信雙11創造的巨額GMV，為的是吸引更多參與方入場。阿里最高調宣傳GMV的時期，一定是平臺處于強勢地位，自家GMV的增長指代了雙11大盤的增長。

到了今年，平臺從一家獨大到百花齊放，GMV勢必會被分流，單一平臺的增速很難再持續創新高。“現在外界已經有了共識，薇婭、李佳琦等頭部主播的GMV貢獻過于突出，平臺再高調宣傳GMV就很尷尬。”王冉稱。

站在商家和主播的角度看，看似大家對戰報的積極性沒去年雙11高了，但不止一位從業者認為，是行業不得不理性面對GMV數字了。

常波表示，雙11對GMV的拉動作用在減弱，因為日常的促銷、直播間的促銷，消費者雙11囤貨的理由變少了，品牌和主播的雙11戰報數據就沒那么突出了。同時邊旭認為，“監管加強，不允許虛假宣傳，去了水分的真實GMV一披露，誰在裸泳一目了然，換言之，動輒GMV破億的品牌沒那么多，真正能出戰報的商家寥寥無幾。”

“平臺、商家、主播，對GMV的態度一直都沒有變，永遠是又愛又恨。”常波表示，只是經過這幾年的科普，不再唯GMV論了。

事實上，行業內不少人嘴上說的“切莫當真”，GMV不代表什么，但只要還沒有找到下一個衡量電子商務平臺、品牌商家、帶貨主播競爭力最直觀的數據維度，GMV都不會消失，那些能做高GMV的公司依然有市場。

*應受訪者要求，文中許欣、邊旭、田敬、常波、李尋、馮圣為化名。